Совершенствование коммуникационной политики на предприятии

Известна, например, неприятная ситуация в практике корпорации Procter & Gamble, связанная с обвинениями ее символики в сатанизме.⁹

Позитивная восприимчивость со стороны рынка, которую удалось достигнуть с помощью PR, может быть закреплена и усилена рекламой либо утрачена действиями конкурентов и неэффективным менеджментом самой фирмы. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов.

Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей¹⁰:

• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы мероприятий;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Основные методы и формы исследования в PR¹¹

• Пресс – конференции. На них представители фирмы общаются с журналистами, а также другими авторитетными для общества людьми, которые уже о своего имени и по своим каналом начинают продвигать наш товар. Необходимо учитывать и тот факт, что такой способ передачи информации может привести не только к улучшению имиджа, но и к его снижению.
• Презентации. Их  устраивают сами фирмы по различным поводам и приглашают на них своих потенциальных партнеров и клиентов.
• Рассылка пресс-релизов. Рассылка кратких сообщений о фирме. В надежде на то, что СМИ опубликуют эту информации, либо заинтересуются и пришлют своего корреспондента.
• Брифинги. Краткое сообщение представителям прессы о долгожданном событии от представителей фирмы.
• Спонсорство и благотворительность. Повышает имидж фирмы, но при условии освещения благотворительных акций в СМИ.
• Лоббирование. Намеренное установление связей с любым должностным лицом или служащим любого исполнительного ведомства с намерением повлиять на принятие выгодных официальных решений.
• Выставки. Участие фирмы в выставках дает реальный шанс для подписания контракта, а также для демонстрации собственных достижений фирмы.
• Персональные приглашения на различные вечера, премьеры, открытия. Чаще всего рассылаются коллегам, журналистам и критикам.

 

1.3. Стимулирование продаж

Стимулирование сбыта (продаж), как элемент коммуникационной политики, представляет собой маркетинговую деятельность, которая происходит в определенный промежуток времени, конкретном месте, в конкретной потребительской среде и поощряет прямой отклик покупателей или рыночных посредников, предлагая дополнительные выгоды.¹²

Под дополнительными выгодами подразумеваются главным образом (рис. 1.3)

Рис.1.3 дополнительные выгоды для потребителя

Это конечно не все дополнительные выгоды, так как стимулирование сбыта в настоящее время насчитывает огромное количество возможных акций, которыми пользуются компании.

Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования, зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

В отличие от рекламы стимулирование сбыта носит кратковременный характер.¹³ Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других средств коммуникации.

Как правило, стимулирование сбыта  разделяют на три направления (рис.1.4)

Рис. 1.4 Стимулирование сбыта

Рассмотрим более конкретно  каждое из основных направлений стимулирования сбыта. Начнем со стимулирования потребителя, этот вид стимулирование предоставляет собой предоставление потребителям дополнительных выгод при совершении покупки, а также повод для покупки именно этой торговой марки, а не марки конкурента.

Потребитель очень восприимчив  к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров  разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. В большинстве случаев покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен, но существуют и такие потребители, которые останутся верными выбранной марке, даже не смотря на стимулирующую деятельность других конкурирующих марок.

Из этого можно сделать вывод  о том, что потребители различаются по своей реакции на стимулирование определенного товара. Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Что касается стимулирования организаций оптовой и розничной торговли, то здесь, как и в случаи со стимулированием конечного потребителя, главную роль играет предложение дополнительных льгот, в виде специальных скидок, подарков и конкурсов,  а также предоставление бесплатных партий товара и совместная реклама, но уже для посредников, которые участвуют в товародвижении. Другие стимулы включают в себя выставки-продажи, торговые ярмарки, а также помощь в проведении инвентаризации

И наконец, стимулирование собственного торгового персонала или, проще говоря, работников фирмы. Каждый руководитель торговой фирмы стремится к процветанию своего предприятия, а значит, к увеличению объема продаж. Последнее, напрямую зависит от торгового персонала.. Стимул торгового штата имеет несколько важных причин, чтобы существовать. Одной из причин является просто-напросто присутствие инстинкта азарта у каждого человека. Потребность в конкурировании, чтобы быть самым востребованным и признанным лидером среди себе подобных. При стимулировании торгового персонала, никогда не нужно перебарщивать, но при умелом и грамотном поощрении, положительные и радующие результаты не заставят себя долго ждать.

С целью стимулирования персонала могут быть использованы:

• денежная премия подарки
• дополнительные дни отпуска
• лотереи и конкурсы (продавцы от компании часто сами являются объектами стимулирующих конкурсов, что добавляет им немного радости в работе)

Еще одним мотивирующим фактором является объективная оценка персонала и  возможность продвижения по службе. Необходимо чтобы система оценки сотрудников была четкой, прозрачной и всем известной. Чтобы в случае повышения зарплаты одним, другие не восприняли это как несправедливость.

 

1.4. Личные продажи

По определению одной из энциклопедий в сфере маркетинга – „ Личные продажи представляют собой прямой контакт с одним или несколькими покупателями с целью совершения торговой сделки ”.¹⁴ Этим видом деятельности главным образом  занимаются представители продавцов, их обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами или коммивояжерами.

Коммивояжером является представитель  какой-либо фирмы предлагающий товар покупателям товары по имеющимся у него образцам и каталогам, а торговый агент в свою очередь это представитель фирмы, выполняющий одну или несколько функций продвижения товара.¹⁵

Главное отличие личных продаж от других средств маркетинговых коммуникаций, заключается в том, что здесь наблюдается прямой контакт с потенциальным потребителем.

Личная продажа - единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Несомненно, личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, поддерживать обратную связь и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Что касается самого процесса, то это довольно сложный комплекс мероприятий, в который входят следующие этапы:¹⁶

1. Поиск потенциального клиента
2. Установление контакта
3. Выявление главных потребностей потенциального клиента
4. Проведение презентации
5. Преодоление возражений клиента
6. Заключение сделки
7. Развитие взаимоотношений с заказчиком, в ходе послепродажного обслуживания

Важно знать о  том, что личные продажи наиболее эффективны, когда продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта, так как это наиболее  дорогостоящая и действенная стратегия коммуникаций. Личные продажи лучше всего подходят в случае необходимости завершить процесс выбора актом продажи — продавец для того и нужен, чтобы оформить заказ или добиться обещания клиента совершить покупку.

Изучая личные продажи, мы изучаем  не только их достоинства, но и недостатки. Не смотря, на видимые достоинства этого вида коммуникаций, здесь также присутствуют свои сложности. Для наглядности автор решила, составить таблицу об основных достоинствах и недостатках личных продаж.¹⁷ (рис. 1.5)

Рис. 1.5 Преимущества и недостатки личных продаж

Итак, рассмотрим немного конкретнее несколько преимуществ, связанных с личными продажами:

• Гибкость, можно провести презентацию, учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов.
• Минимальность напрасных усилий, в отличие от маркетинговых коммуникаций с использованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей.

Недостатки личных продаж, в данном случаи, для лучшего понимания, можно описать так:

• Высокие издержки, издержки в расчете на один контакт высоки из-за поездок, расходов на жилье и заработной платы.
• Подбор и удержание торговых агентов, опытные торговые агенты иногда осознают, что единственным способом поднять их доход выше прожиточного минимума является смена места работы.
• Непостоянство сообщения, многие торговые агенты считают себя независимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осуществить заключение сделки.
• Мотивация, трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично.

Подводя итог, автор хочет выделить главные задачи, стоящие перед личными продажами, а именно:

• обеспечение условий для продолжения покупок товара
• выявление и убеждение потенциального покупателя приобрести новый товар или услугу
• поддержание обратной связи с потенциальными и новыми клиентами
• увеличение закупок товара

 

 

Глава 2

Анализ хозяйственной  деятельности предприятия на примере ОАО „Faberlic”

ОАО Faberlic – коммерческая организация, одним из основных направлений деятельности которой является разработка и продажа товаров для красоты и здоровья, была основанна в 1997 году Алексеем Нечаевым и Александром Даванковым.¹⁸ Уникальная продукция этой компании продается, более чем в 300 городах России и странах ближнего зарубежья, таких как Украина, Белорусcия, Казахстан, Латвия, Литва, Эстония, Молдова.

Сейчас "Faberlic" является российско-французской компанией и имеет контрактное производство косметической продукции с французским заводом РАВ (Produits et Appareils de Beaute). В компании работают и пользуются продукцией более 600 тыс. консультантов. В короткие сроки компания стала уникальным многоуровневым предприятием, которое включает в себя крупный научный центр, большое самостоятельное производство, мощные сервисные и учебные центры. Оснащённые по последнему слову науки лаборатории и мобильная маркетинговая служба направляют свою деятельность, знания и усилия на совершенствование качества продукции, освоение новых рынков сбыта.