Совершенствование коммуникационной политики на предприятии

БАЛТИЙСКАЯ  МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ

 

 

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ «ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ»

 

 

Дисциплина: Маркетинг

 

 

Курсовая работа

 

Тема: „Совершенствование коммуникационной политики на предприятии”

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 2-го курса предпринимательской  деятельности дневного отделения

Степанова Екатерина

№ ISEC RI9A323

______________(Подпись)

Преподаватель  БМА

Док. эк.н. Т.В. Голубкова

______________(Подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

Рига 2011

 

Содержание

 

Введение  3

1. Теоретическое обоснование коммуникационной политики на предприятии 4
1. Значение рекламы 5
2. Значение PR 9
3. Стимулирование продаж 12
4. Личные продажи 15
2. Анализ хоз. деятельности предприятия на примере ОАО „Faberlic” 18
1. Анализ маркетинговой деятельности предприятия 29
1. Реклама на предприятии 31
2. Анализ конкурентов 34
1. SWOT – анализ 36

Выводы и предложения 38

Список используемой литературы 40

Приложение 41

 

 

Введение

В условиях жесткой конкуренции, особо  актуальными вопросами для предприятий  становятся удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности. А этого добиться невозможно без умелого использования маркетинговых коммуникаций.

Актуальность темы. Маркетинговая деятельность на предприятии является весьма актуальной темой на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Объект. Объектом данной курсовой работы является фирма по производству косметики - ОАО „Faberlic”.

Предмет. Предметом курсовой работы является изучение и анализ коммуникационной политики на предприятии.

Цель. Целью курсовой работы являлось улучшение коммуникационной политики на предприятии.

Автором курсовой работы были поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические аспекты коммуникационной политики на предприятии.
• Проанализировать хозяйственную деятельность фирмы по производству косметики ОАО „Faberlic”.
• Исследовать и проанализировать значение основных инструментов коммуникационной политики, используемых на предприятии ОАО „Faberlic”.

Методы. Основные методы, которыми пользовалась автор, при анализе коммуникационной политику являются -  метод SWOT-анализа, экономической статистики, а также анализа графиков и таблиц.

Методологической основой являлись источники литературы, как отечественных, так и зарубежных авторов, а также интернет источники. На основании анализа, автор сделала выводы и определила способы улучшения маркетинговой деятельности организации, целью которой является завоевание новых клиентов,  и конечно увеличение прибыли данной организации.    

 

 

Глава 1

Теоретическое обоснование коммуникационной политики на предприятии

Маркетинговая коммуникационная политика - это комплекс мероприятий, которым  пользуется предприятие для информирования, убеждения или напоминания потребителям, о своих товарах или услугах. Современный маркетинг предполагает решение нескольких задач, и это не только изучение требований конечно потребителя к товару и адаптация товара к этим потребностям, но и решение такой задачи как стимулирование спроса на товар, в целях увеличения продаж. Именно для этого на предприятии разрабатывается коммуникационная политика, то есть продвижение товара на рынок. Коммуникационная политика включает в себя множество инструментов, с помощью которых создается устойчивый или растущий спрос на товар конкретной фирмы. Основные средства продвижения товара на рынке или инструменты коммуникационной политики, автор решила изобразить с помощью таблицы. (рис.1.1)

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 Основные инструменты коммуникационной политики

 

1.1 Значение рекламы

Современная реклама является неотъемлемой частью маркетинга любого предприятия. Она появилась тогда, когда появились товары, продавцы и покупатели. В настоящее время, реклама - это оплачиваемая неличная форма обращения к группе лиц с целью их информирования о чем-либо или изменения их покупательского поведения¹. Также рекламу можно определить, как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Она занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций.²

Выделяют три основные функции  рекламы³:

• Информативная — сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения, где и в какое время продается товар;
• Психологическая — воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;
• Стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке и установление контакта.

В зависимости от того, каковы общие цели рекламы, выделяют две главные ее разновидности:

• Престижная реклама, которая проявляется в формировании образа товара и имидже фирмы
• Коммерческая реклама, которая стимулирует продажи, ускоряет товарооборот и помогает искать выгодных партнеров.

Очень важным моментом в рекламе является конкуренция. Любой рекламируемый товар (услуга), должен иметь свое неповторимое лицо и быть легко узнаваемым. Вне зависимости от того сколько средств задействовано на рекламу, её ключевая идея, разрабатывается небольшой группой лиц, это могут быть двое или даже один человек. Рассматривая рекламу, как некое искусство привлечения потенциальных клиентов, мы берем во внимание трех участников этого процесса производства и восприятия рекламы.

 Во-первых, это заказчик рекламы, это именно тот человек, который платит деньги за производство и тиражирование рекламы. Следовательно, перед своим выходом в свет, реклама должна понравиться заказчику. 

Во-вторых, это автор рекламы, человек, который вкладывает свои мысли, чувства  и свою индивидуальность в рекламу.

В-третьих, рекламный образ должен быть воспринят потребителем, а именно той культурной средой в которую  входит конкретный потребитель. Ведь известно, что важную роль в создании качественной рекламы играют национальные обычаи, мода, религия той страны для которой эта реклама предназначена.

Если взять конкретный пример, то в системе ценностей западных превалирует установка на индивидуализм, поэтому в рекламных материалах главный акцент ставится на яркий центральный образ. В рекламных текстах используются чаще всего конструкции единственного числа первого и второго лица – „ Не тормози - сникерсни”, „ Ведь я этого достойна”.

Напротив, в Азии главный акцент в рекламе ставится на коллективизм, а например, реклама в Японии или  Кореи чаще всего строится на безличных оборотах – „Плоский экран и объемный звук, нового телевизора от Самсунг”.⁴

Из выше сказанного, автор может  сделать вывод о тех условиях, которые необходимо учитывать для  создания качественного рекламного продукта:

• его содержание и форма должна эффективно способствовать формированию спроса среди потребителей
• его форма и содержание не должна противоречить культурным нормам общества

Оценка эффективности  рекламы

Существует деление эффективности  рекламы на экономическую и коммуникативную.

Коммуникативная эффективность рекламы - позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Изучение коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота⁵.

Здесь существуют несколько основных критериев, позволяющие нам оценить коммуникативную эффективность рекламы, эти критерии автор изобразила с помощью таблицы (рис. 1.2)

 

 

У

Рис.1.2 Критерии коммуникативной эффективности рекламы

• Узнаваемость - количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени.
• Запоминаемость - даже если потенциальные потребители неоднократно смотрели или прочитали рекламу, это вовсе не означает, что они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной детали.
• Убедительность - влияет ли реклама на намерение потребителей купить товар данной марки или воспользоваться предлагаемой услугой.
• Понимание - характеризует, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения, как была понята общая тема сообщения, его суть.

Экономическая эффективность  рекламы – определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.⁶ Экономическую эффективность можно определить с помощью формулы для подсчета рентабельности⁷ (1.1)

, (1.1)

где, R – рентабельность рекламной кампании;

        Р – прибыль,  полученная от рекламной кампании;

        U – затраты  на рекламную кампанию.

В идеале, эта положительная  величина должна равняться 80-90 % от прибыли, но конечно же это очень редкий случай. Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия.

 

1.2. Значение PR

Аббревиатура PR происходит от английского выражения „public relations” или „связи с общественностью”. Это относительно новое явление в сфере управления, но в настоящее время PR приобрел большое значение в процессе функционирования любого современного предприятия. Связи с общественностью отражают отношения, которые пронизывают все уровни организации, начиная с самых верхних и поддерживаются всеми служащими компании.

Если конкретно рассматривать  определение PR, как одного из не маловажных средств массовой коммуникации – это деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании и ее товаров.⁸ Как мы уже поняли, главным образом PR необходим для создания благоприятной общественно – психологической атмосферы для товара или фирмы среди деловых партнеров, потребителей, и всего населения в целом. Любой фирме важно быть востребованной на рынке, а в том ей может помочь высокий уровень доверия среди потребителей, авторитет, хорошая репутация и конечно же надежность, обеспечение всего этого и является главной задачей PR.

В РR-деятельности решаются разнообразные  задачи, однако независимо от их вида и  содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и  на его основе - сохранение репутации  и выстроенных доверительных отношений. Поэтому всякая РR-деятельность должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, а в дальнейшем его мониторинга и совершенствования.

Для создания имиджа необходимо учитывать  :

• Уже существующий внутренний образ организации, такой образ существует у любой фирмы, именно его мы начинаем корректировать. Этот образ создают внутренние установки, цели, а также особенности поведения лидера.
• Образ, наиболее подходящий для потенциального партнера или клиента. Создание такого образа проводится методом анкетирования, прямым опросом (потенциальных покупателей) или же анализом образов наиболее успешных конкурентов.
• Образы, предлагаемые современной модой. Формирование имиджа требует либо следование моде, либо полное противодействие ей.

Наряду с созданием положительного имиджа компании на рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории.