Совершенствование деятельности и структуры маркетинговой службы на ОАО «Труд»

На конкурентном рынке всегда существует выбор, потребители, 
покупая товар, осуществляют сопоставление выгод, которые они получат 
от его приобретения и использования, и затрат, связанных с этим. В этом 
сопоставлении проявляется потребительская ценность товара, которая 
определяется двумя факторами: выгодами и затратами. Маркетинговые 
службы предприятий могут и должны оказывать влияние, как на тот, так и на 
другой фактор, стремясь повысить потребительскую ценность предлагаемого 
рынку   товара.   Конечно,    потребительская    ценность   товара категория субъективная, но все же маркетологи должны задумываться над процессом оценки потребителем товара с точки зрения его потребительской ценности.

Определение оптимального объема производства товаров так  же является очень важной задачей  маркетинговых служб предприятий. Поскольку предприятие не может  продать продукции больше, чем  требует спрос на товар, а хранить большие запасы на складах очень накладно. Кроме того, излишние запасы продукции на складах свидетельствуют о замораживании денежных средств предприятия и, следовательно, об ухудшении его финансового состояния.

В условиях сильной конкуренции  маркетинговые службы предприятий должны уделять пристальное внимание уровню качества выпускаемой продукции и отслеживать уровень качества товаров у конкурентов. Главное здесь заключается в том, чтобы не допустить разочарования покупателя, ибо

разочарованный  покупатель может изменить свою систему  приоритетов и переключиться на потребление товара другой фирмы.

Принятие решения о  покупке какого-либо товара складывается под влиянием многих факторов, которые  хорошо отражает двухуровневая смстема, фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя).

Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта.

Выбор же потребителя  на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Если   фирма   обладает товаром с уникальными  свойствами, то для его выделения  из огромной массы похожих товаров  и защиты его уникальности от использования конкурентами есть смысл присвоить ему товарную марку.

Товарная  марка — это имя, знак, символ или их сочетание, которое идентифицируют продукцию и услуги производителя и продавца. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак [10, с. 51].

Марочное имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным  знаком   понимается  марка или ее  часть,  защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

          На ряду с понятием «торговая  марка» стало употребляться и иностранное слово «бренд». «Бренд» более богатое, насыщенное понятие, представляет савокупный «выход» фирмы, сочетающий в себе сложный комплекс экономических , социальных, психологических, символических отношений в обществе по поводу конкретной фирмы.

           Уникальные свойства товара и присвоенный ему товарный знак способны сделать фирму общеизвестной во всем мире.

Любая фирма  должна стремиться к обеспечению  быстрой сменяемости на рынке моделей своего товара, так как постоянное новшество в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка. Маркетинговые службы играют очень важную роль в процессе обновления ассортимента и разработке новых товаров. Проводя маркетинговые исследования и изучая рынок, специалисты маркетинговых служб предоставляют руководству предприятий ценную информацию о тенденциях изменения запросов и предпочтений потребителей, а так же о том какими потребительскими свойствами обладают конкурентные товары.

Приступая к  разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. При проведении пробного маркетинга, прежде всего, оценивается восприятие нового продукта, количество пробных и повторных покупок и их частота.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

• купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;
• изобрести     самостоятельно     новый     вид     продукции,     используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;
• усовершенствовать   конструкцию   или   внешнее   оформление   ранее выпускаемой продукции;
• привлечь другого партнёра к разработке новой продукции. Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически

сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

• разработка    принципиально    новой    продукции,    отличающейся    от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;
• разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;
• разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;
• сокращение   ассортимента   выпускаемой   продукции   или   снятия   с производства продукции, не пользующейся спросом.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Организация разработки новых продуктов может осуществляться по-разному [10, с.53]:

1. Товарному управляющему параллельно с его работой с текущими товарами поручается также в сфере его деятельности разработка новых товаров. Назначается специальный управляющий, ответственный за разработку конкретного нового продукта.
2. Ряд организаций на уровне своего руководства имеют специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.
3. В крупных организациях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, которые занимаются всем кругом проблем от генерации идей до их материализации.
4. Создаются специальные временные рабочие группы, занимающиеся разработкой конкретного нового продукта.
5. Используется программный подход. В д<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-size: 14pt; text-decoratio