Совершенствование деятельности и структуры маркетинговой службы на ОАО «Труд»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 31 Августа 2013 в 11:54, курсовая работа

Краткое описание

Для выполнения маркетинговых функций на предприятиях существуют структурные подразделения – маркетинговые службы.
Маркетинговые службы выполняют важные задачи для предприятия:
-формируют товарный ассортимент и определяют темпы его обновления;
- определяют объёмы производства;
- разрабатывают планы по продвижению товара на рынок;
- создают эффективную сбытовую политику;
- разрабатывают мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Содержание

Введение 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
НА ПРЕДПРИЯТИИ 9
1.1. Сущность и содержание маркетинговой службы на предприятии 9
1.2. Маркетинговая среда предприятия 14
1.3. Типы структур маркетинговой службы 22
1.4. Комплекс маркетинга предприятия 38
Глава 2. Анализ деятельности маркетинговой службы на ОАО «Труд»……39
2.1. Характеристика предприятия ОАО «Труд»……………………….39
2.2. Анализ структуры маркетинговой службы и ее места в системе управления предприятием ………………………………………………43
2.3. Анализ деятельности маркетинговой службы на ОАО «Труд»….52
Глава 3. Совершенствование деятельности и структуры маркетинговой службы на ОАО «Труд» …………………………………………….…………………...68
3.1. Рекомендации по совершенствованию деятельности и структуры маркетинговой службы на ОАО «Труд»………………………………...68
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций …..86
Заключение………………………………………………………………………90
Библиографический список………………………………………………….….

Прикрепленные файлы: 1 файл

ДИПЛОМ....doc

— 520.00 Кб (Скачать документ)

Предприятиям, выпускающим большое количество изделий, отличающихся значительным разнообразием в технологиях изготовления, а также и в потреблении, что требует специальных условий производства и сбыта, структуру службы маркетинга целесообразно строить по принципу товарной ориентации.

В последнее время товарная ориентация маркетинговых структур получает все большее развитие (Рис. 3.). Это объясняется ускорением обновления товаров, предлагаемых предприятием рынку. Обострение конкурентной борьбы вынуждает производителей сокращать срок жизненного цикла товаров, с одной стороны, и разрабатывать принципиально новые модели товаров - с другой. Всё это обуславливает необходимость сосредоточения внимания маркетинговых служб предприятия на потребительских свойствах товаров, откликах покупателей, сбытовых процедурах, действиях конкурентов и т.п., что делает товарную ориентацию маркетинговых структур в ряде случаев просто незаменимой.

Суть товарной структуры  сводится к тому, что добавляется ещё одна ступень в управлении маркетинговой деятельностью на предприятии [2, с. 575].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3. Товарная структура службы маркетинга

 В функциональные  обязанности управляющего маркетингом  по тому или иному товару обычно включается решение следующих задач:

  • координация деятельности всех подразделений предприятия (в том числе производственных), влияющих на маркетинг контролируемого им товара;
  • развитие потребительных свойств товара;

 

  • снятие с производства морально устаревших товаров и выведение на рынок новых, формирование брэнда;
  • изучение деятельности конкурентов и контроль их цен;
  • прогнозирование динамики рынка курируемого им товара;
  • составление плана маркетинга по данному товару.

Достоинства товарной структуры заключаются в том, что функциональная область управляющего по товару может быть легко дополнена, изменена, скорректирована. Главное здесь – полный охват одним подразделением службы маркетинга всех задач по производству и продвижению на рынок конкретного товара. Товарная структура является гибкой.  Основным недостатком структуры является   большие   затраты   труда   узких   специалистов   из-за   дублирования функций .

Довольно  часто, в целях увеличения сбыта  фирма вынуждена вести свою деятельность на нескольких рынках, где наблюдаются различные потребительские предпочтения. В таких случаях целесообразна рыночная ориентация маркетинговой службы предприятия, в этом случае вводятся должности управляющих по рынкам, по аналогии с товарной структурой. Это позволяет сосредоточить основное внимание на нуждах, потребностях и запросах покупателей рынков и сих сегментов. По каждому рынку разрабатывается соответствующая его специфике стратегия маркетинга, ориентированная на более полный учет потребительских свойств товара, форм его продвижения, осознанных и неосознанных ожиданий покупателей.

Если предприятие  выпускает продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей, есть смысл придерживаться региональной организации маркетинговой службы, представленной на рис. 4. [2, с. 566 - 577]. Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара.

Рис. 4. Региональная (территориальная) структура службы маркетинга.

.

Последние три вида структур организации маркетинга по форме очень похожи друг на друга. Их отличие на первый взгляд видится только в том, что на втором уровне иерархии начальники бюро могут быть ориентированы либо на работу с товаром, либо с рынком, либо с регионом. На самом же деле не смотря на одинаковые названия задач на третьем уровне различия между этими тремя структурами более значительны. В частности, исследование рынка в товарной структуре конечно не похоже на комплекс аналогичных задач в других структурах. Кроме того, на третьем уровне иерархии могут появляться и совершенно специфические структурные подразделения. Так, в рыночной структуре будет оправданным создание подразделения, например для работы с посредниками.

       Может показаться также, что рыночная и региональная структура адекватны. Но это возможно только в том случае, если рынки, на которых работает фирма, территориально разобщены. Если же рынки находятся на одной территории, то между рыночной и региональной структурами маркетинга существует большая разница. В более же общем случае различные рынки могут находиться и на одной территории. Если это так, то между рыночной и региональной структурами маркетинга безусловно большая разница.

Проектную структуру  маркетинговой службы можно получить из функционально-товарной службы путем  наделения широкими полномочиями ответственного за маркетинг определенного товара [8, с. 541]. В этом случае ему временно подчиняются все сотрудники из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга.

Но проектная структура  имеет ряд недостатков:

  • продолжительность проекта может быть невелика;
  • не всегда можно обеспечить полную занятость персонала;

 

  • специалисты обычно предпочитают быть объединенными в группы на профессиональной основе, нежели на основе проекта;
  • часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений.

Указанные недостатки в  значительной мере преодолеваются в  матричном типе маркетинговой структуры, представленной на рис. 5 [8, с. 542 - 543].

В частности матричная структура управления устраняет следующий недостаток присущий проектному типу структур: легко добиться постоянной занятости сотрудников, занятых реализацией маркетинговой программы. Так как включенные в программы работники не освобождаются от текущей работы, но их основная работа на какое-то время определяется содержанием программ, в  которые  они   включены.   На  этот  период  они   подпадают  под  двойное подчинение:   по-прежнему   подчиняются   руководителю   подразделения,   в котором работают на постоянной основе, и руководителю программы.

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Матричная структура маркетинговой службы

Матричные структуры  создаются на время, они не постоянны. В числе их преимуществ можно  выделить сочетание функциональной и проблемной ориентации участников проектной программы, гибкое использование специалистов, сокращение времени реакции на требования рынка. Однако наряду с очевидными преимуществами у матричных структур есть и недостатки, главный из которых - двойное подчинение, который может провоцировать возникновение конфликтов между функциональными и проектными руководителями. Так же следует отметить нарушение в балансах прав и ответственности из-за кратковременности существования команд и увеличение затрат на контроль.

Необходимо учитывать, что не существует оптимальной организационной структуры маркетинговой службы, которая подходила бы для любых условий. Особенности деятельности, потенциал предприятия, его масштабы, структура предлагаемых товаров, объемы их продаж предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга на предприятии. При этом целесообразно учитывать следующие принципы их построения:

                 1. Структура должна быть достаточно простой. Чем она проще, тем 
мобильнее управление ею и выше эффективность ее функционирования.

  1. В ней должно быть небольшое количество звеньев - это обеспечивает оперативную передачу маркетинговой информации и обратную связь.
  2. Структура должна быть гибкой и приспособляемой, то есть она должна быть способной менять форму организации при изменении стратегии предприятия. 

В реальной действительности, исходя из условий, в которых действует предприятие, структура его маркетинговой службы может сочетать в себе черты функциональной и товарной, либо функциональной и рыночной, либо функциональной и региональной структур. То есть, уделяя большое внимание функциям маркетинга, предприятие ведет большую маркетинговую работу в направлении либо товара, либо рынка, либо региона.

1.4. Комплекс  маркетинга предприятия

Маркетинговая служба предприятия осуществляет свою деятельность в четырех основных направлениях:

1 разработка  и усовершенствование товаров;

  1. определение цен на товары;
  2. продвижение товара и маркетинговые коммуникации;
  3. сбытовая деятельность.

Совокупность направлений деятельности маркетинговой службы представляет собой комплекс маркетинга, который так же общеизвестен как концепция 4«Р».

1. Разработка и усовершенствование товаров.

Товарная политика в  существенной мере основана на выработке  стратегических и тактических решений по выпускаемым продуктам. Важнейшими из их числа являются следующие решения:

  1. определение ассортимента (номенклатуры) выпускаемых продуктов;
  2. определение потребительской ценности выпускаемых продуктов;
  3. определение объемов выпускаемых продуктов;
  4. определение уровня качества выпускаемых продуктов;
  5. разработка и совершенствование элементов окружения продукта (марка, дизайн, упаковка, сопроводительная документация, гарантийное и пост гарантийное обслуживание); 
  6. определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых товаров.

Одна из задач  маркетинговой службы в области  товарной политики -формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции.

Товарный ассортимент – это совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода. Товарный ассортимент имеет сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне – виды товаров, каждый вид подразделяется на ассортиментные группы в соответствии с функциональными характеристиками, качеством и ценой.

Товарный ассортимент  характеризуется следующими показателями [2, с. 266]:

  • широта   ассортимента - количество   ассортиментных   групп   по каждому виду товара;
  • глубина     ассортимента - количество     позиций     в     каждой ассортиментной группе;
  • возрастная структура, входящих в ассортимент товаров;
  • сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями целевого рынка;
  • «поведение» товара на рынке.

Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определение оптимальной структуры товарного предложения.

При формировании ассортимента маркетинговая служба предприятия учитывает как потребительские требования целевого рынка, так и ресурсные возможности предприятия.

Процедура формирования товарного ассортимента включает следующие этапы [15, с. 26]:

1) изучение и определение текущих и перспективных потребностей 
покупателя, анализ способов потребления выпускаемой предприятием 
продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;

  1. анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;
  2. анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами с позиции покупателя;
  3. определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком;

5) анализ предложений по созданию новых продуктов и 
совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и 
возможностей предприятия;

6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;

7) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием 
разрабатываемого товарного ассортимента;

  1. проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;
  2. проведение тестирования рынка по каждому из новых или модифицированных товаров, входящих в ассортимент;

10) разработка рекомендаций для производственных подразделений 
предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных 
свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного 
обслуживания с учетом выявленных на 8 и 9 этапах обстоятельств;

11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная 
корректировка.

Как следует из содержания описанных процедур формирования товарного  ассортимента и их порядка, проводиться во взаимодействии маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия: научно-техническими и   опытно-конструкторскими службами, производственными, финансово-экономическими, сбытовыми, сервисными, рекламными и иными подразделениями.

Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие, передаче ее конструкторскому бюро, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректировок, обеспечивающих доведение; потребительских свойств товара до требований рынка.

Информация о работе Совершенствование деятельности и структуры маркетинговой службы на ОАО «Труд»