Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Июня 2014 в 10:06, реферат
Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:
- дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
- заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
- направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.
Введение …………………………………………………………………………2
Глава 1. Система маркетинговых коммуникаций……………………………..3
Понятие маркетинговых коммуникаций………………………………....3
Процесс коммуникации…………………………………………………..4
Программа маркетинговых коммуникаций…………………………….5
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций…………………9
Глава 2. Элементы продвижения……………………………………………….12
Реклама……………………………………………………………………13
Стимулирование сбыта………………………………………………….17
Личные продажи…………………………………………………………21
Паблик рилейшнз…………………………………………………………25
Заключение………………………………………………………………………28
Список используемой литературы……………………………………………..29
• торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;
• если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет который ему больше нравится.
К недостаткам личной продажи относится то, что издержки на одного потребителя велики, так как они связаны с индивидуальным характером обслуживания, но для большинства видов личных продаж размер издержек, не приносящих результата, меньше чем, например, в рекламе. Это обусловлено тем, что личная продажа концентрируется на строго определенных и целевых рынках.
2.4. Паблик рилейшнз
Понятие «паблик рилейшнз» (PR) появилось в США в начале XIX в. Автором этого термина считают создателя Декларации независимости, третьего президента США Томаса Джефферсона.
Английское словосочетание «public relations» буквально означает «отношения с общественностью». Имеется множество определений «паблик рилейшнз» (более 460). Приемлемое объяснение этого термина приводится в международном словаре Уэбстера: «Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».
В отечественной науке принято следующее определение:
Паблик рилейшнз – неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательное представление по радио, телевидению или со сцены.
Паблик рилейшнз (PR) как работа (связь) с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.
PR предприятия выполняют следующие основные функции:
• информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;
• функция имиджа означает формирование, имеющегося и постоянно обновляемого, образа предприятия в общественном мнении;
• управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;
• коммуникативная функция ответственна за формирование взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами).
• функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости и пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.
Связи с общественностью налаживаются и осуществляются следующим основным направлениями:
• формирование связей со средствами массовой информации;
• организация связей с целевыми группами;
• установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.
Средства и методы PR определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям.
В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия PR: брифинги, пресс-конференции; организация для общества докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок; издание или участие в издании журналов, спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.
Достижения в области фотографии, компьютерной и электронной техники, спутниковой связи позволяют использовать эти разные электронные средства в качестве мощнейшего инструмента PR. Мощными инструментами PR являются кино и аудиовизуальные средства.
Осуществление PR на практике можно условно подразделить три больших блока:
1) активные действия по созданию и поддержанию доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить нормального функционирования и расширение деятельности;
2) сохранение репутации, что предполагает отказ от традиций и обычаев, присущих внутренней жизни организации, которые будучи внешне законными могут тем не менее вступать в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию;
3) внутренние отношения, т.е. использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Отличительной особенностью PR является то, что деятельность PR направлена не столько на потенциальных и реальных покупателей, сколько на самые широкие слои общественности, которые формируют общую атмосферу отношения к фирме и ее товарам. Конечной же ее целью является не прямое увеличение продаж, а как можно более широкое освещение деятельности фирмы средствами массовой информации.
Становление действенных связей с помощью PR позволяет осуществить регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания, укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.
Заключение
В идеале использование системы маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным. Однако это не исключает ситуации, когда в силу разных причин один из элементов в тот или иной промежуток времени может играть ведущую роль, а какие-то в это время могут быть вспомогательными, но использование всех элементов в системе - позволяет достичь максимального эффекта.
Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от учета специфики инструментов продвижения, типа товара и рынка, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развития мультимедийных технологий и т.д.
Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения.
Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого элемента коммуникаций.
Список литературы
Информация о работе Система маркетинговых коммуникаций и элементы продвижения