Система маркетинговых коммуникаций и элементы продвижения

Учет потока обратной связи

После того как обращение было передано получателю и усвоено им, компания должна проанализировать реакцию адресата и устранить возможные проблемы, а также сравнить отношение потребителей к товару до выполнения программы маркетинговых коммуникаций и после нее.

1.4. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – сочетание различных элементов маркетинговых коммуникаций, которые компания выбрала для реализации своей стратегии продвижения товара.

Структура маркетинговых коммуникаций определяется следующими факторами:

1. Тип товара и рынка.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения.

Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами.

Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

Эффективность элементов маркетинговых коммуникаций различна для разных товаров и рынков:

Основной акцент маркетинговых коммуникаций	Потребительский товар	Товар производственного назначения
Реклама Меры по стимулированию сбыта Связи с общественностью Личные продажи	**** *** ** *	** *** * ****

 

Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий (в порядке их важности):

• личные продажи;
• меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представители фирмы-продавца;
• реклама, предоставляющая полную информацию о товаре.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.

2. Тип стратегии в канале распределения. Различают стратегии:

- «проталкивания», в соответствие с которой товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю;

- привлечения, где делается ставка на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.

3. Степень готовности покупателя

Состояние потребителя	Рекомендуемые методы
Осведомленность	Реклама и связи с общественностью
Знание
Предрасположение	Личные продажи и стимулирование сбыта
Предпочтение
Убежденность
Покупка	Стимулирование сбыта

4. Этап жизненного цикла товара – распределение эффективности элементов маркетинговых коммуникаций в зависимости от этапа ЖЦТ

Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
- реклама; - связи с общественность; - стимулирование  сбыта (при продаже первых партий); - личные продажи (для побуждения розничных торговцев  начать продажу товаров)	- реклама; - связи с общественность. В качестве вспомогательного средства можно использовать стимулирование сбыта	- реклама; - стимулирование  сбыта	- стимулирование сбыта; - реклама (для напоминания  о товаре). Связи с общественность полностью утрачивают свое значение

 

 

Глава 2. Элементы продвижения

К элементам маркетинговых коммуникаций относятся:

1. реклама – любая платная форма неличного обращения, распространяемая самой компанией или третьими лицами;
2. стимулирование сбыта – кратковременные меры, побуждающие потребителей к приобретению данного товара у данного продавца. Пример: предпраздничные скидки, дисконтные карты;
3. личная продажа – представление товара потенциальным клиентам в ходе личного общения, осуществляемое с целью продажи им этого товара и установления с ними долгосрочных коммерческих отношений. Пример: визит торгового агента к потенциальному покупателю;
4. связи с общественностью (пропаганда, паблик рилейшнз, PR) – формирование положительного образа компании в глазах ее контактных аудиторий; организация общественного мнения.

Задача предприятия – добиться такого сочетания элементов маркетинговых коммуникаций, которое при заданном бюджете позволило бы достичь максимального значения доли рынка, объем продаж или долгосрочной приверженности клиентов к товарам данной компании. Решение этой задачи осложняется тем, что разные элементы маркетинговых коммуникаций часто находятся в компетенции разных подразделений фирмы: за рекламу отвечает отдел рекламы, за стимулирование сбыта и прямые продажи – отдел сбыта, за связи с общественностью – отдел PR. В ряде случаев у этих отделов разные внутренние цели, которые могут противоречить друг другу, а также разные бюджеты. Руководство компании должно выстроить единую систему маркетинговых коммуникаций внутри фирмы таким образом, чтобы разные элементы маркетинговых коммуникаций гармонично дополняли друг друга и способствовали максимально эффективному достижению долгосрочных целей предприятия. Такая концепция организации маркетинговых коммуникаций называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Условием успешности маркетинговых коммуникаций является достижение двух целей – «сделать известным» и «сделать привлекательным». На достижение этих целей должны быть направлены все элементы маркетинговых коммуникаций.

2.1. Реклама

Реклама - это не только форма неличного представления и продвижения товара, но и своеобразный катализатор цепной реакции экономических отношений в обществе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные черты рекламы

Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер. В сельском хозяйстве, например, хорошо организованная рекламная кампания может совпасть с неблагоприятными погодными условиями, которые сказываются на качестве рекламируемой продукции. Такое "наложение" только ухудшит имидж предприятия.

Общественный характер – рекламируются товары, не противоречащие общепринятым нормам и общественной морали.

Известен заказчик рекламного объявления.

Пристрастность – в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия, и могут быть упомянуты их недостатки.

Эффектность и агитационность – психологическое воздействие на потребителя и побуждение его к покупке, за счет многократного повторения рекламных обращений.

Задачи рекламы

• распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;
• создание положительного имиджа;
• привлечение запросов о более полной информации;
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;
• формирование положительного отношения к фирме и товару;
• преодоление предубеждения к товару;
• помощь службам сбыта при переговорах с клиентами;
• распространение сведений о новых товарах.

Классификация видов рекламы

Существуют различные виды рекламы. Рассмотрим некоторые из них, наиболее часто используемые в практике.

 

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж предприятия.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару, убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его приобретения и т.д.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.

 

Потребительская реклама - направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления, а не для перепродажи. Потребительскими является большая часть рекламных сообщений средств массовой информации.

Деловая реклама - нацелена на производственных потребителей, посредников. Деловая реклама, в свою очередь, может быть:

• промышленной – эта реклама направлена на клиентов, которые занимаются закупкой или оказанием влияния на сферу приобретения товаров производственного назначения;

• торговой – эта реклама направлена на посредников в розничной или оптовой торговле с целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу;

• профессиональной – эта реклама нацелена на юридических и физических лиц, работающих в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания, медицинских работников и т.д.

• сельскохозяйственной - нацелена на фермеров. Этот вид рекламы развит в большей степени в странах, где высока доля продукции сельского хозяйства в валовом продукте.

Основное отличие потребительской рекламы от промышленной, заключается в том, что первая является для рекламодателя практически единственным способом контакта с потенциальным потребителем, а вторая, как часть общего комплекса маркетинга, призвана лишь пробудить интерес у потенциального покупателя.

 

Международная реклама – применяется для проникновения и закрепления продукта на внешних рынках.

Общенациональная реклама – используется для убеждения потребителей всей страны или нескольких регионов государства, при этом для призыва покупать свой товар предприятие может использовать журналы, телевидение, радио, охватывающие большое географическое пространство.

Региональная реклама – рекламная кампания в этом случае охватывает один регион, например, одну область. Такой вид рекламы применяется в тех случаях, когда нет необходимости привлекать внимание потребителей всей страны.

Местная реклама – обычно, в такой рекламе предприятия, звучит призыв к приобретению товаров в конкретном магазине.

 

Прямая реклама – "жесткая продажа". Используется для извещения населения о скидках.

Косвенную рекламу называют "мягкой продажей". Такой рекламой является, например, показ в фильме определенной марки продукта или помещение в печатных органах положительной статьи о деятельности предприятия или о качестве его продукта.