Система маркетинговых коммуникаций и элементы продвижения

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………………2

Глава 1. Система маркетинговых коммуникаций……………………………..3

1. Понятие маркетинговых коммуникаций………………………………....3
2. Процесс коммуникации…………………………………………………..4
3. Программа маркетинговых коммуникаций…………………………….5
4. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций…………………9

Глава 2. Элементы продвижения……………………………………………….12

1. Реклама……………………………………………………………………13
2. Стимулирование сбыта………………………………………………….17
3. Личные продажи…………………………………………………………21
4. Паблик рилейшнз…………………………………………………………25

Заключение………………………………………………………………………28

Список используемой литературы……………………………………………..29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются. Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

- дать достоверную информацию  перспективным потребителям о  своём продукте, услугах, условиях  продаж;

- убедить покупателя отдать  предпочтение именно этим товарам  и маркам, делать покупки в  определённых магазинах;

- заставить покупателя  действовать - направить внимание  потребителя на те товары и  услуги, которые рынок предлагает  в данный момент;

- направить действия потребителя, то есть использовать свои  ограниченные денежные ресурсы  именно на тот товар или  услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

 

Глава 1. Система маркетинговых коммуникаций.

1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций.

Коммуникация в общем смысле представляет собой информационное взаимодействие между объектами, причем такими объектами могут служить технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность приемов и технических средств, используемых фирмами для общения со своими потребителями, поставщиками для повышения эффективности своей работы на целевом рынке. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.

Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на потребителя могут быть подразделены на два вида:

1. Коммуникации по поводу  разработки, создания, совершенствования  товара и его позиций на  рынке. Этот вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы:

Фирма – поставщик – посредник - конкурент.

Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса.

Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом;

2. Коммуникации по поводу  продвижения товара в зависимости  от фазы его жизненного цикла. Этот вид маркетинговых коммуникаций  ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.

1.2. Процесс коммуникации

Процесс коммуникации осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Механизм приводится в действие с помощью комплексного инструментария в состав, которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз) и др.

Коммуникация включает следующие составляющие: отправитель информации, получатель информации, средства коммуникации и помехи (незапланированные искажения информации в процессе ее передачи по каналам коммуникации). Пример помех: отключение звука из – за проблем на телевизионной станции во время показа рекламы.

Процесс коммуникации включает в себя следующие этапы:

1. Кодирование – преобразование информации отправителем (самостоятельно или при помощи третьих лиц) в форму, удобную для передачи и для эффективного усвоения этой информации получателем. Пример: разработка рекламного ролика рекламным агентством на основе пожеланий заказчика и собственных представлений специалистов агентства. Закодированная информация называется сообщением.
2. Передача сообщения отправителем получателю. Пример: показ рекламного ролика компании по телевидению. Технические средства, с помощью которых происходит передача, называются средствами коммуникации. Процессу передачи могут воспрепятствовать помехи.
3. Расшифровка – интерпретация полученного сообщения получателем.
4. Реакция – действия получателя на основе информации, полученной им из сообщения.

5. Обратная связь – информация о своей реакции, которую получатель сообщения доводит до отправителя.

1.3. Программа маркетинговых коммуникаций

Разработка эффективной программы маркетинговых коммуникаций складывается из следующих элементов:

• выявление целевой аудитории;
• определение желаемой ответной реакции;
• выбор обращения;
• выбор средства распространения информации
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.

Выявление целевой аудитории.

Целевой аудиторией маркетинговых коммуникаций могут быть как нынешние клиенты компании, так и потенциальные покупатели, которых она хотела бы привлечь к себе. Кроме того, для отдельных категорий товаров лицами, принимающими решение о покупке, и пользователями являются разные люди (например, товары для детей). Компания должна решить, кому именно она адресует свое рекламное обращение.

Определение желаемой ответной реакции.

Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о ней. Задача маркетинговых коммуникаций – выявить, в каком состоянии находится большинство представителей целевой аудитории в данный момент.

 

 

Осведомленность – покупатель слышал о компании или о её продукции. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача специалиста по маркетинговым коммуникациям заключается в том, чтобы привести её в состояние осведомленности.

Знание – целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или товаре, но не обладать никакими другими знаниями.

Предрасположенность – наличие у целевой аудитории позитивного отношения к фирме или её товару. Предрасположенность возникает на основе знания, однако знание не обязательно порождает предрасположенность: у покупателя, знающего о товаре, может сформироваться и негативное отношение к нему. В этом случае необходимо выяснить причины отрицательного восприятия и устранить их.

Предпочтение – целевая аудитория отдает предпочтение данному товару (по сравнению со сходными товарами конкурентов).

Убежденность – целевая аудитория убеждена в необходимости покупки данного товара.

Покупка – фактическое приобретение покупателем данного товара. Наличие убежденности в необходимости товара не означает, что потребитель обязательно купит этот товар – от покупки его может удержать, например, нехватка средств для оплаты. Компания должна устранить препятствия, мешающие потребителю совершить покупку (в данном примере – предложить скидки или рассрочку платежа).

Выбор обращения.

Эффективное обращение должно привлечь внимание потребителя, удержать его интерес, возбудить желание и подтолкнуть к действию.

 

 

Подготовка содержания обращения представляет собой необходимость выбора притягательных мотивов, на которые компания будет воздействовать, чтобы подтолкнуть целевую аудиторию к покупке. Различают три группы мотивов:

1. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. В своем рекламном обращении компания информирует целевую аудиторию о том, что предлагаемый товар отличается высоким качеством, низкой ценой, удобством в эксплуатации, экономичностью и т.д.
2. Эмоциональные  мотивы – рекламное обращение вызывает у потребителя положительные или отрицательные эмоции, которые могут побудить его принять решение о покупке.
3. Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

Структура обращения обуславливается следующими факторами.

Во-первых, должно ли обращение содержать однозначный вывод о необходимости покупки, или сделать такой вывод предоставляется самому потребителю. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным.

Во-вторых, должно ли обращение включать только аргументы «за» или в него могут входить и аргументы «против». Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной.

В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

Форма обращения – графическое, звуковое, визуальное и т.д. оформление сообщения.

Источник обращения должен соответствовать специфике предлагаемого товара и вызывать симпатию и доверие у целевой аудитории. Пример: для рекламы зубной пасты компания-производитель привлекает стоматологов, которые профессионально рассказывают о ее достоинствах. С аналогичными целями производители используют знаменитостей. Однако поскольку потребителям в настоящее время хорошо известно, что участие известных людей в рекламных компаниях высоко оплачивается, то потребители склонны скептически воспринимать свидетельства знаменитостей в пользу товара.

Средства распространения информации

Выбор средства распространения информации это выбор канала коммуникации. В целом каналы коммуникаций бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Личный канал коммуникаций предполагает личное общение между несколькими участниками – как напрямую, так и с помощью каких – либо средств связи (обычной или электронной почты, телефона, факса и т.п.). Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации исключают отсутствие личного контакта и/или обратной связи. При использовании канала неличной коммуникации отправитель информации направляет свое сообщение массовой аудитории, с большинством представителей которой он лично не знаком. К ним относятся средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио), специальные мероприятия (пресс – конференции, шоу, выставки), специфическая атмосфера (особое оформление мест продажи товара, подталкивающее к принятию решения о покупке).