Система маркетинговых коммуникаций и элементы продвижения

 

 

2.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной  торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. 

Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции.

В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются следующие направления стимулирования сбыта:

• стимулирование потребителей;

• стимулирование торговых посредников;

• стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Мероприятия по стимулированию потребителей нацелены на ознакомление их с новым товаром (услугой), убеждение потребителя сделать покупку, увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Мероприятия по стимулированию торговых посредников направлены на: поощрение роста объема продаж, поощрение обмена передовым опытом реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д. Главной целью стимулирования сбыта по отношению к посредникам является побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширяя круг его покупателей. В качестве стимулирующих инструментов обычно используются скидки, предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного, послепродажного обслуживания и т.д.

Мероприятия по стимулированию персонала. Производитель преследуют цель увеличить объем сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб и т.д.

При выборе приемов и средств стимулирования сбыта маркетолог учитывает тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из используемых средств.

Основные средства стимулирования сбыта.

1. Скидки с цены. Стимулирование сбыта в форме различных скидок с цены является наиболее распространенным средством. В мировой практике их насчитывается около 20 видов. Рассмотрим некоторые из скидок:

• общая или простая скидка, представляющая собой скидку с прейскурантной или справочной цены;

• бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;

• прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность;

• сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне сезона его продажи;

• экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны;

• специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки);

• скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг.

Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные виды скидок.

2. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товар. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты, журналы.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделкам, небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной скидки против обычной цены товара. Информацию помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка – комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене, бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии может выступать сама упаковка, она представляет собой емкость многоразового пользования.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов.

Производитель может предложить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, блокноты.

4. Профессиональные встречи и специализированные выставки. На специализированной выставке представляются и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентами, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж.

5. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Используя разнообразные средства стимулирования сбыта, следует иметь в виду определенные ограничения. Так, имидж фирмы может пострадать в том случае, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители могут рассматривать скидки как свидетельства снижения качества продукции. В случае частого использования купонов, скидок и других специальных средств потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам, так как они будут создавать определенные их запасы в те моменты, когда будут применяться подобные формы стимулирования.

Следует также помнить, что стимулирование сбыта только подкрепляет, но не заменяет такие средства продвижения товара, как реклама, личная продажа и паблик рилейшнз.

 

2.3. Личные продажи

Личные продажи (иногда их называют прямыми или персональными) включают в себя, прежде всего, работу коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях пользования.

Коммивояжер – представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент – представитель фирмы, действующий от её имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение возможности (невозможности) купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников раньше в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности по сравнению с другими видами продвижения товара:

• непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

• диалоговый характер взаимодействия;

• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

• сравнительно высокая удельная стоимость;

• возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи – достаточно сложный комплекс процедур, в который входят следующие этапы:

1. Составление списка потенциальных  потребителей. Для этого используются  различные источники: данные о  прежних продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о ярмарках, телефонные и отраслевые справочники, данные торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и многое другое.

2. Сбор информации о  представляющих интерес потенциальных  потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать информацию об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательной способности; структуре закупочного центра и персональных характеристиках его ключевых игроков. Такая информация собирается по разным официальным и неофициальным каналам, начиная с изучения годовых финансовых отчетов организаций, как потенциальных покупателей, и кончая получением информации от других клиентов, торговых посредников и т.п.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, который является во многом критическим шагом в процессе продаж. В более чем 80% первоначальных контактов собирается информация о потребностях и целях потенциальных потребителей. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто является решающим для заключения последующей сделки. Обычно он стремится установить дружеские отношения.

4. Проведение презентации, направленное на привлечение  и удержание внимания потенциального  покупателя с целью склонить  его сделать покупку.

5. Устранение разногласий  и возражений, возникших у потенциальных  покупателей в процессе ведения  переговоров и проведения презентации.

6. Заключение сделки. Уже  на предыдущих этапах процесса  продажи, скорее всего, были обсуждены  условия возможной сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент «созрел» для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы его подтолкнуть к этому. О готовности потенциального покупателя заключить сделку говорят как аспекты чисто внешнего проявления (мимика, жесты, взгляд), так и его комментария, заявления, вопросы.

7. Сопровождение сделки. После  заключения сделки торговый агент  должен проследить выполнение  условий поставки, монтажа, наладки  и обучение кадров (если это  требуется). В дальнейшем контакты  с потребителями направлены на  выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей.

Личная продажа – наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. При личной продаже торговый посредник, продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

• контакт с одним покупателем;

• контакт с группой покупателей;

• контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров.

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который позволяет осуществлять систематическое и непрерывное удержание связи с существующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, включенной к базе данных. Телемаркетинг можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и введения опроса заказчиков.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

• выбор стратегии личной продажи зависит в основном от того, насколько потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

• потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную и положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте;