Шпаргалка по теории маркетинга

Марка (товарный знак) - это  символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Функции выполняемые  средствами маркировки.

идентифицируют товар  или марку.

могут указывать сорт товара.

описать товар

пропагандировать товар  своим привлекательным графическим  исполнением                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30Жизненный  цыкл товара, его виды. Жизненный цикл товара - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. "Классическая" форма: выйдя на стадию зрелости, товар остаётся на ней очень долго, и в обозримой перспективе ничто не предвещает спада (примеры – рубашка, брюки, платье; двигатель внутреннего сгорания; газеты, кредитные карты, пиво и многое другое).

"Бум”: довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, c последующей длительной зрелостью и, возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован рынком, когда потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так в своё время ворвался на рынок железнодорожный транспорт.

"Увлечение": быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад. Примеры здесь трудно приводить, поскольку подобные товары быстро забываются; можно вспомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковых стержней, видеосалоны; очень часто именно так ведут себя "модные” товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода).

"Продолжительное увлечение": в отличие от предыдущей модели, спад заканчивается не исчезновением с рынка, а переходом к очень длительному (по типу классического) стабильному существованию, но на уровне продаж более низком, чем в момент пика. В качестве несколько неожиданного примера можно привести танец – и одновременно музыкальную форму – танго: перестав быть остромодным ещё в середине ХХ века, он продолжает существовать, занимая  на музыкальном рынке скромную, но вполне определённую нишу. Другой пример – наливные авторучки: когда начался спад, вызванный появлением шариковых ручек, фирма "Паркер” сумела перепозиционировать свой товар, создав ему репутацию элитного, высокопрестижного, и в этом качестве он успешно продаётся и сейчас.

"Возобновление": как после "увлечения", так и после обычного традиционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нём появиться. Обычно это происходит с товарами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более технических факторов, сколько моды – с одеждой, причёсками, теми же танцами.

"Сезонная" форма – имеет много общего с предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и, чаще всего, далёким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов. Сезонность бывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определённую частоту колебаний, например, со сменой времён года, и с модой – например, мини-юбки; последние интересны тем, что их появление в середине 60-х годов можно было рассматривать как "возобновление" далёкой моды 20-х, но после этого их рынок приобрёл сезонный характер. Эта разновидность имеет много общего и с "классической" моделью/

"Провал" – товар не оправдал возлагавшихся на него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез с рынка. Здесь примеры приводить ещё труднее, чем в случае с "увлечением”, однако можно вспомнить цветную плёнку для экранов чёрно-белых телевизоров или видеотелефон.

Этот перечень ни в  коем случае не является полным. Изучая историю товаров, можно выделить много иных форм – и дополнительных, и переходных. Формируя рыночную стратегию, полезно задуматься, какой тип жизненного цикла наиболее вероятен для данного товара, и поступать в соответствии с этим.

Концепция жизненного цикла  товаров.

этапы:

нулевой «разработки товара»,

1. этап внедрения тов-а на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок:

1) у покупателей недостаточно  знаний о кач-ве тов-а, 2) тов  не имеет вар-тов сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта, 4) цена  высокая.

Медленный рост сбыта  объясняется: 1) задержками с расширением пр-ва, 2) техническими проблемами, 3) неотработ-ная торговая сеть, 4)  необходимо преодолевать психологический барьер покупателя. Маркетинговые действия: 1) повышение кач-ва, 2)реклама ( необходимо максимально исп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение сервиса.

2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет. Хар-но на этом этапе: 1) рост числа произв-лей и продавцов, 2) предлагается неск-ко вар-тов тов ( расширение ассортимента), 3) увелич-щееся пр-во и усил-ся конкур-ция ведут к снижению ур-ня цен, 4) расшир-ся каналы сбыта, 5) увелич-ся предан-ть торговой марке товара. Чтобы макс растянуть период быстрого роста продаж можно исп-ть неск-ко стратегич подходов: 1) повысить кач-во на рынке, придать ей доп св-ва : выпустить ее новые модели, 2) проникнуть в нов сегменты рынка, 3) исп-ть нов каналы распределения, 4) переориентировать большую часть рекламы с распространения освед-ти о товаре на стимулирование его приобретения, 5) своевременно снизить цены для привлечения доп числа потребителей.

Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.

3. этап: зрелости и насыщения. Общие признаки этапа: 1) на рынке присут-т больш кол-во произ-лей и продавцов, 2) производст мощности велики по отношению к сбытовому потенциалу, 3) спец-зация потов растет так что развив-ся предл-ие тов-а для кажд целевой группы, 4) осущ-ся переманивание расшир-ся реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка- а) объедин-ие производителей на рынке  и распрел-ие рынка на квоты, б) выход  на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в ( создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга.

4 этап: стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть вар-ты продержать дан товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.

 

 

 

 

31 Управление  ассортиментом товара. Под управлением ассортиментом товаров понимается разработка и применение мер, направленных на формирование оптимальной структуры ассортимента товаров, которая наиболее полно 

соответствует текущим  потребностям населения. Критерием

оптимальности может  быть, с одной стороны, наиболее полное удовлетворение потребностей, а с  другой — получение максимальной прибыли. Баланс должны отслеживать  органы государственного и местного управления власти.

Одной из задач успешного  формирования ассортимента является установление связей между производством, торговлей  и потребителем.

Управление осуществляется систематическим анализом сложившейся  структуры ассортимента, формированием  предпочтительного ассортимента, его совершенствованием. При анализе структуры ассортимента оценивают относительную долю товаров (по группам, подгруппам, видам и разновидностям); сравнивают заказанный и поступивший в продажу ассортимент товаров, а также условия формирования оптимального ассортимента.

При оценке относительной  доли товаров определяется количественное соотношение в ассортименте всех наименований товаров по их видам, фасонам, моделям, ростам, размерам, цветам, расфасовке, упаковке и прочим классификационным  признакам.

Результаты подробного систематического анализа ассортимента товаров служат основанием для его  совершенствования и расширения.

В условиях перехода к  рыночным отношениям работа по управлению ассортиментом значительно усложняется. Широта и полнота ассортимента во многом зависят от квалификации и уровня подготовки товароведа, который должен располагать обширной информацией о промышленном и торговом ассортименте товаров, других источниках возможного поступления товаров, конкурентоспособности товаров, об их потребительских свойствах. Товароведы должны активно участвовать в формировании рационального ассортимента и предотвращать поставки товаров, не пользующихся спросом. Для этого необходимо:

изучать и приводить  в соответствие со спросом структуру  ассортимента товаров (по группам и внутри групп);

оптимизировать и обновлять  ассортимент с учетом требований потребителей к качеству товаров;

разрабатывать научные  принципы классификации товаров.

Результаты товароведных исследований и рекомендаций по улучшению  качества и выпуску новых изделий служат основой активного формирования перспективного ассортимента товаров и управления им.  

 

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ  И ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА: ОСНОВНЫЕ ХАР – КИ. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных  между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента: - наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов; - наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов; - двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка. Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

 

 

 

32. Система  маркетинговых коммуникаций. Этапы  разработки эффективной коммуникации.

1. Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из 4-х основных  средств стимулирования.

I Реклама - любая платная  форма не личного представления и продвижения идеи, товара, услуг от имени известного спонсора.

II Стимулирование сбыта  - это кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или  продажи товара или услуги.

III Пропаганда - это неличное  и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио .

IV.       Личная  продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

 Процесс разработки  эффективных коммуникаций состоит  из 6 этапов:

1. Выявление целевой  аудитории.

2. Определение желаемой  ответной реакции.

3. Выбор обращения  .

4. Выбор средств распространения  информации.

5. Выбор средств характеризующих  источник обращения.

6. Учет потока обратной  связи.

 

 

ОСТЛЬНОЕ ПОЧИТАТЬ ДЛЯ  СЕБЯ – ПО этапам.

 

(1-й этап: Необходимо  иметь четкое представление о  целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики.

Целевые аудитории оказывают  влияние на решение в том, что  сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать .

2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров.

·         Осведомленность 

·         Знание

·         Благорасположение 

·         Предпочтение

·         Убежденность

·         совершение покупки

Необходимо знать в  каком состоянии находится в  данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести.

Могут использоваться следующие  мероприятия:

·         Создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара

·         Формирование знания о товаре

·         Формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения

·         Формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих  свойств и т.д.

·         Формирование убежденности в том, что  приобретение данного товара самое правильное.

Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с  помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные  цены, опробование товара)

3й этап: Выбор обращения 

Определение содержания обращения, мотив, идея обращения:

3 мотива:

a) рациональное обращение,  когда упор делается на личную  выгоду покупателя.

б) эмоциональные, побуждают  чувства

в) нравственные, взывающие  к чувству справедливости, порядочности.

Структура обращения.

При разработке структуры обращения необходимо решить:

а) Сделать ли в обращении  четкий вывод или предоставить это  сделать аудитории

б) изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих  сторон

в) когда приводить  самые действенные аргументы

Форма обращения, выражена через те средства, которые мы сможем использовать (печатная реклама, обращение внимания на заголовок)

4й этап: Выбор средств  распространения информации.