Шпаргалка по теории маркетинга

– стратегическое планирование;

– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

   Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Стадии планирования маркетинга:

1​ Анализ: (анализ  рыночных возможностей и тенденций;  анализ рыночной среды и тенденций  ее развития;

анализ сильных и  слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ; анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование  рынка и позиционирование торговой марки; анализ конкуренции и стратегий  конкурентов).

2. Стратегические решения:

– определение основных целевых рынков;

– основа конкуренции/отличительное  преимущество;

– необходимое позиционирование продукта;

– цели маркетинга/сбыта.

3. Программы внедрения: 

– планирование элементов  комплекса маркетинга:

· продукты (товары, услуги),

· продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг  и личные продажи),

· распределение/маркетинговые  каналы,

· ценообразование/условия  оплаты,

· персонал/уровни сервиса,

– определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

– текущая работа/дополнительные разработки;

– контроль/оценка эффективности  плана.

Структура документа  плана маркетинга в общем виде:

1. Резюме для руководителей. 

2. Цели: изложение миссии  организации, описание целей организации,  цели по группам продуктов.

3. Описание продукта/рынка:  объяснение ассортимента, обзор  рынка и резюме продаж.

4. SWOT-анализ: вводный обзор 

5. Основной анализ: рыночная  среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.

6. Стратегии: основные  целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.

7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.

8. Маркетинговые программы:  комплекс маркетинга, задачи и обязанности.

9. Финансы/бюджеты. 

10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

 Маркетинговые планы  могут называться по-разному:  «бизнес-план», «маркетинговый план», «операционный план».

 Большинство из  них рассчитаны на один год, реже – на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2–5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.

 

 

8. Методы  маркетинга: оценка конкурентоспособности.

  Конкурентоспособность предприятия  оценивается не только потребителем, но и самим производителем. С этой целью используются различные методы оценки конкурентоспособности.

  Проблема оценки конкурентоспособности предприятия является сложной и комплексной, поскольку конкурентоспособность складывается из множества самых разных факторов. Однако эта оценка необходима предприятию для осуществления ряда мероприятий, таких как выработка основных направлений по созданию и изготовлению продукции, пользующейся спросом; оценка перспективы продажи конкретных видов изделий и формирование номенклатуры; установление цен на продукцию и т. д. В настоящее время методология и методика проведения оценки не являются достаточно разработанными. Сложность категории конкурентоспособности обусловливается многообразием подходов к ее оценке.

 Как правило выделяются  следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

1) оценка с позиции  сравнительных преимуществ;

2) оценка с позиции теории равновесия;

3) оценка исходя из  теории эффективности конкуренции;

4) оценка на базе качества продукции;

5) профиль требований;

6) профиль полярностей;

7) матричный метод;

8) SWOT – анализ;

9) построение «гипотетического  многоугольника конкурентоспособности».

    Метод экспертных оценок основан на обобщении мнений специалистов—экспертов о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, основанные на знаниях и опыте эксперта, дают в ряде случаев достаточно точные оценки. Экспертные методы позволяют быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения.

   Суть экспертных методов заключается в организованном сборе суждений и предположений экспертов с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов.

  Для оценок строятся графики, делаются модели с параметрами.

Вывод:

-продукция конкурентоспособна

-продукция обладает  низкой конкурентоспособностью

-продукция полностью  неконкурентоспособна.

 

 

9. Исследование  потребителей. Модель покупательского  поведения.

Исслед.потреб.ставит перед  собой цель определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (один из таких факторов – доходы потребителей, возрастной состав и т.д.).

     В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, могут выступать семьи, а так же организации в целом.

     Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и факторы, ее определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Анализируются также условия удовлетворения основных прав потребителей.

      Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные.

    Сегментация по потребителям:

Основные признаки: -соц.экономические(доход,образование,профессия); -географические(регион, город); -демографические(пол, возраст)

     Вспомогательные признаки: -психографические(стиль жизни, склонность к инновациям);

-поведенческие (доверие к фирме,  приверженность к товару, уровень  престижа, интенсивность потребления);

- ситуационные (льготы, выгоды, удобства).

 Предприятие, по-настоящему  разобравшееся в том, как реагирует  потребители на разл. характеристики  товара, цены, рекламные аргументы и др. будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Именно поэтому, службы маркетинга тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Для этого используется «модель покупательского поведения»

    Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории.

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения  и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его характеристики  и процесс принятия им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки,  поставщика, времени совершения  покупки).

 Выделяют четыре типа покупательского поведения:

-Сложное покупательское поведение  -высокая степень вовлечения, если  предмет дорого стоит, покупка  связана с риском и происходит  редко, а предмет покупки средство  выражения.

-Неуверенное покупательское поведение -стоит дорого, покупка с риском связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.

-Привычное покупательское поведение  -покупает что надо (соль), пассивно  использует информацию.

-Поисковое покупательское поведение  -легко и часто меняет марки.

 

 

№10 исследования товарных рынков. Определение емкости  рынка.

Рыночные исследования выступают  как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного  объема продаж, создание и выведение  на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.

Под товарным рынком понимается сфера  реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между  собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

потребительских благ зависит  от целей исследования.

а) общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б) групповой - по группам  товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

в) видовой - по видам товаров  в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров  хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать  свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Емкость рынка — это  возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук шмыговертов он может продать, а какую он может выручить за это сумму.

 

№ 11 исследования товарных рынков. Оценка конъюнктуры рынка.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения  в товарах данного вида и создаются  предпосылки для эффективного сбыта  произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три  уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

 

 

12. Товар  в системе маркетинга. Три уровня  товара.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо принимать  множество решений. В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики

 Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. ля обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, «окружающие» товар характеристики. основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются возможность приобретения, ценность (полезность) товара, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка товара. Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначен

Товар - предмет или  действие, обладающее полезными свойствами и предназначен

для продажи.

Одноименные товары различаются:

n    Степенью полезности

n    Набором свойств

n    Степенью соответствия  требованиям покупателя и продавца

Товар может быть классифицирован  по следующим основаниям:

1.Осязаемые товары  – все то, что можно потрогать,  понюхать и т. п. Услуги же

относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать,

ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и  несохраняемы (их

нельзя складировать).

2.В зависимости от  ритма совершения покупки все  товары можно разделить на:

     Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает

часто, без раздумий и  с минимальными усилиями на их сравнение  между собой.

     Товары  предварительного выбора - товары, которые  потребитель в процессе

выбора и покупки, как  правило, сравнивает между собой по показателям

пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

     Товары  импульсной покупки приобретают  без всякого предварительного

планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а

поэтому потребители  почти никогда специально их не ищут.

     Товары  для экстренных случаев покупают  при возникновении острой нужды  в

них, например зонтики  во время ливня, сапоги и лопаты после  первых снежных

заносов.

     Товары  особого спроса - товары с уникальными  характеристиками и/или

отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть

покупателей готова затратить  дополнительные усилия. Примерами подобных товаров

могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео

аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.