Шпаргалка по теории маркетинга

продукты характеризуются  реальными и мнимыми различиями и различающимися условиями их продажи;

экономическое соперничество  влечет за собой и ценовую, и неценовую  конкуренцию;

вступление в отрасль  является относительно легким. Легкое вступление и массовый выход фирм вызывает тенденцию к получению ими нормальной прибыли в долговременном периоде;

тип продукта – дифференцированный.

Третья модель несовершенной  конкуренции – олигополия. Ее признаки, характерные черты:

наличие нескольких фирм (продавцов);

тип продукта – стандартизированный или дифференцированный;

контроль над ценой: ограниченный взаимной зависимостью, значительный при тайном сговоре;

наличие существенных препятствий  при вступлении в отрасль;

очень типична неценовая  конкуренция (особенно при дифференциации продукта).

В зависимости от типа продукции различают чистую и  дифференцированную олигополию. Предприятия  чистой олигополии производят однородный стандартизированный продукт: алюминий, цемент, продукцию химической или  сталелитейной промышленности. Идентичность этих товаров определяет и единую цену на них. Дифференцированные олигополии обычно специализируются на выпуске товаров потребительского назначения (автомобили, покрышки и камеры, электробытовая техника, сигареты).

 

 

 

17.Формирование  ценовой политики фирмы.

При формировании ценовой  стратегии фирмы необходимо иметь  в виду, что цена наряду с другими  параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный «образ», имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое  качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит за имидж фирмы.

Потребители сегодня  устанавливают для себя нижние пределы  цен и стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в этом случае для них неприемлемый. Одновременно потребители могут устанавливать и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних цен в значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке.

Принято считать, что  фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно «среднюю») цену в рамках диапазона верхнего и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными факторами, а определение оптимальной цены — сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Кроме того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок.

Процесс формирования ценовой  политики фирмы включает наряду с  анализом механизма ценообразования также следующие элементы: определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен; определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги; выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики, наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

 

 

 

18. Методы  ценообразования

Различают затратные и параметрические методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования  основаны преимущественно на учете  затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся:

метод полных издержек;

метод стандартных издержек;

метод прямых издержек.                                                        

Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.

Параметрические методы ценообразования  основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрический методам ценообразования относятся:

метод удельной цены;

метод баллов;

метод регрессии.                                                                      

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.                                                     

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при  формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

 

19. стратегии  установления цены на подлинную  новинку

Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам. Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара  оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию  внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку  относительно низкую цену с целью  привлечь большее число покупателей  и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого.

 

Вопрос №20 Стратегия установления цен на сформированном рынке.

В первую очередь необходимо определить, сколько конкурентов  присутствует на рынке, что они собой  представляют, какими методами работают, каковы их слабые стороны.

Следующий шаг – сравнительный анализ товаров и цен конкурентов по отношению к собственному товару, собственным издержкам и ценам. По результатам анализа возможны два альтернативных варианта. Первый вариант, когда цены конкурентов оказываются ниже вашего предполагаемого уровня цен. В этом случае необходим детальный анализ путей, за счет которых можно попытаться снизить свои цены. Очевидно, что выходить на рынок со своей продукцией со сниженной (от первоначального уровня) ценой можно только в случае, если найдены источники снижения собственных издержек. В поисках этих источников фирмы обращаются не только к внутренним резервам, но и не брезгуют промышленным шпионажем, подкупом для выявления методов снижения издержек конкурентами.

Второй, практически идеальный  вариант, когда цены оказываются выше вашей предполагаемой цены. В этом случае можно сыграть на понижение цен для того, чтобы выдавить конкурента из отрасли – ввести демпинговые цены, ценовой прессинг, применить политику прорыва на рынок.

Выделяют восемь видов  ценовых стратегий для уже сформированного рынка сбыта: 1)скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости о соотношения спроса и предложения и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного цикла продуктов; 2)долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;3) цена сегмента рынка, когда на одни и те же продукты устанавливаются различные цены в зависимости от того, на какой сегмент рынка, группу потребителей ориентирована реализация изделий или услуг. Продукты, предназначенные для различных сегментов, реализуются по многим каналам сбыта, в непохожих упаковках и т. п. Это, естественно, отражается на уровне цен; 4) гибкая, или эластичная цена, быстро реагирующая на изменение рыночной конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, на действия конкурентов на рынке; 5) преимущественная цена, предусматривающая постепенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства и обращения за счет увеличения объемов сбыта; 6) цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен; 7) цена, специально устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке; 8) специальная договорная цена, устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потребителям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов.

 

Вопрос № 21 Запрещённые стратегии.

Существует также ряд  стратегий, которые предприятию  не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся: 1) стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством. 2) стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности. 3) стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок; повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах; раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями. 4) стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования 5) стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Политика высоких и  низких цен. Каждая из вышеописанных  стратегий может быть связана  с высокими или низкими ценами. Применение политики высоких цен  оправдано, если: товар уникален или надежно охраняем патентами; товар сложно разработать или производить;  цена не является решающим фактором для покупателей данного товара; размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов; требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром; у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства. 
Применение политики низких цен рекомендуется в противоположных условиях. В отношении вопроса о виде и уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.

 

22. Основные  понятия сбытовой политики предприятия.

Одним из четырех элементов  комплекса маркетинга является сбыт. Он начинается сразу после того, как изделие покинуло производственный корпус, и заканчивается передачей товара покупателю. 
Наряду с понятием «сбыт» используется термин «продажа», которая отличается от первого тем, что охватывает только непосредственное общение продавца и покупателя (через прилавок, по почте, по телефону, электронной почте). 
^ Цель сбыта – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции и преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. 
Задачи сбыта: