Шпаргалка по теории маркетинга

создание сети оптовых  и розничных магазинов

складов промежуточного хранения и пунктов техобслуживания

определение маршрутов  товародвижения

организация транспортировки, разгрузка и погрузка

вопросы логистики и  системы снабжения (товародвижения)

обеспечение эффективности  сбыта

заключение контрактов и контроль за их исполнением

     Роль сбыта в деятельности предприятия: 
1. Сбыт окончательно определяет результат всех усилий предприятия, направленных на получение прибыли. 
2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. 
3. Сбытовая сеть берет на себя доработку товара, сортировку, фасовку, упаковку. 
4. Во время сбыта эффективнее выявляются предпочтения потребителей. 
Функции каналов сбыта:

проводят исследовательскую  работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

стимулируют сбыт путем  распространения информации о товарах;

устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

приспосабливают товар  к требованиям покупателей;

проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

финансируют движение товаров  по каналу распределения;

принимают на себя риски, связанные с функционированием  канала.

 

 

23. Структура  каналов сбыта.

Каналы сбыта м.б. 3 –х видов:

Прямые каналы – связаны  с применением каналов и услуг  без участника посредников

Косвенные каналы – связаны с  перемещением от изготовителя к посреднику , а от посредника к потребителю

Смешанные каналы – объединяют черты  первых двух каналов когда производитель заинтересован сбыть свою продукцию при наличии собственной региональной сети.

Протяженность  канала – это  число участников сбыта по всей сбытовой цепочке.

В настоящее время появилась  тенденция  еще 3х типов каналов  сбыта:

Вертикальная маркетинговая система(вмс)

Появилась как средство контроля за поведением каналов сбыта, 3 типа ВМС:

а) корпоративная – все этапы  производства   и распределения  находятся в едином владении

б) договорные – независимые фирмы  связанные договорными отношениями

в) управляемые – координирует деятельность своей системы благодаря  размерам и мощи одного из ее участников.

         2. Горизонтальная  маркетинговая система

Фирма объединяет усилия с другой фирмой у которой не хватает капитала или производственной мощности и она видит в объединении больше выгоды.

Многокональная маркетинговая  система

Представлена франчайзингом и  совместным сбытом – это реализация всей или части продукции под  чужой торговой маркой, использовании  сбытовой сети обычно крупной и известной  компании  и уступая часть прибыли (фабрика «кисть»)

+ совместног сбыта: небольшие  затраты на рекламу, продажа  по более высокой цене.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая  на себя функции посредника, должна оплачивать все возникшие расходы. Если используются независимые каналы товародвижения, то издержки могут быть уменьшены, но вместе с ними и прибыль.

 

24.Уровни  каналов сбыта

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товаров потребителю.

В зависимости от того, сколько  посредников участвуют в каналах  сбыта, существует три уровня каналов:

1. Канал нулевого уровня состоит  из производителя, который сам  продает свой товар непосредственно  потребителям (через отдел сбыта, сеть фирменных магазинов)

2. В одноуровневом канале действует  один посредник. На потребительских  рынках таким посредником выступает  розничный торговец, на рынке  товаров промышленного назначения  посредниками могут быть агенты, дилеры и брокеры.

3. двухуровневый канал состоит  из двух посредников. На потребительском  рынке такими посредниками являются  оптовый и розничный торговец, на промышленном - дистрибьютор и  дилеры.

Существуют также трех и четырех  уровневые каналы сбыта, действующие  по аналогичному принципу.

Каналы сбыта нулевого уровня чаще используют фирмы, которые хотят  контролировать всю маркетинговую  программу и иметь тесные контакты с потребителями на ограниченных целевых рынках.

Каналы, предусматривающие наличие  посредников выбирают фирмы, которые стремятся расширить свои рынки и объемы сбыта.

 

 

25Франчайзинг  и совместный сбыт Франчайзинг (в российском законодательстве этот термин отсутствует) – это форма взаимодействия субъектов рынка, представляющая одну из разновидностей вертикальной интеграции, обладающая рядом специфических признаков. Далеко не каждая сеть развивается в формате франчайзинга. Соглашение, на основе которого действуют участники отношений, является вертикальным соглашением.Вертикальные соглашения – это соглашения или совместные действия между двумя или более организациями, каждая из которых работает на различном уровне производства или цепи распределения, и которые затрагивают условия, при которых стороны могут покупать, продавать или перепродавать некоторые товары или услуги. под «франшизой» понимается права (комплекс прав): например, Регламенты ЕС, Модельный закон раскрытия франшизы УНИДРУА) ,либо отношения, права и обязательства по договору, договоренности ,либо комплексная лицензия (например, Республика Казахстан) франчайзинга:  наличие письменного двухстороннего соглашения (контракта);  субъекты соглашения - франчайзер (обладатель прав) и франчайзи (пользователь прав); наличие прав у франчайзера (торговое название и/или товарный знак(знак обслуживания), коммерческие символы, патенты, ноу-хау, деловые и технические методы ,производственная система и другие права интеллектуальной собственности;  использование прав на интеллектуальную собственность с целью распределения товаров и услуг; право и обязанность франчайзи осуществлять бизнес в соответствии с концепцией франчайзера; вести бизнес под системой или существенно определенным маркетинговым планом; работать под единообразной системой франшизы, вести дело под системой установленной франчайзером; На франчайзинг можно посмотреть с трех точек зрения:

1- Франчайзинг - это  экономическая система. Механизм  формирования экономики франчайзинга  определяется экономикой тех  организаций, которые вступают  в партнерские отношения. Чем  выше экономический потенциал  сторон, тем перспективнее экономическая среда франчайзинга. Безальтернативно можно утверждать, что экономика франчайзинга серьезно зависит от отрасли, территории деятельности, видения и воли руководства.-2 Франчайзинг - это маркетинговая распределительная система, позволяющая осуществлять быстрое продвижение на рынке. В отличие от горизонтального распределения с неопределенным количеством посредников , формируется вертикальная система с известным "в лицо" посредником, доводящим товар до конечного потребителя. Франчайзинг существует только на массовом рынке. "Покупатель франшизы" (об этом термине чуть позже) работает с конечным потребителем, и это существенное отличие от "дистрибьюции", в том понимании, которым мы обладаем. Если мы говорим о маркетинге, то как правило, мы говорим о стратегии развития с использованием избранной организацией (и только этой организацией) системой маркетинговых инструментов. Соответственно, маркетинговая система зависит от большого количества факторов. 3- Франчайзинг - это система правового взаимодействия сторон. Возможность партнеров прийти к сотрудничеству определяется их взаимными интересами, а интересы определяются экономическим и маркетинговым потенциалом. Соответственно , согласовывая свои интересы и оформляя их в форме договора ( естественно с учетом существующих законодательных норм и правил), стороны имеют возможность на практическую реализацию франчайзинга. При этом условия договоров по разным системам могут существенно различаться совершенно по разным причинам и признакам При наличии общих признаков не может быть одинаковых концепций франчайзинга, поскольку различны продукты, марки, бизнес системы, экономика, маркетинг, внешние условия и т.д.. Франчайзинг-это форма продолжительного делового сотрудничества, поэтому выбор этой формы должен быть полностью осознан.

 

 

 

 

26. Мерчендайзинг..Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Philip Morris и др.  Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. . Инструменты мерчандайзинга дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);реклама и прочие инструменты на месте продажи;цветовая блокировка;комплексные меры. Во многих супермаркетах существует система рекламного оповещения потребителей через показ рекламных роликов на большом видеоэкране. Широко распространено использование звуковых эффектов. Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи Существует множество определений мерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец ". В этом и есть суть мерчандайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В целях увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его способности и восприятие товаров. В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно, работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчандайзинга, включающей разработку инструментов мерчандайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делают более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой,- экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных товаров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора.

 

 

27. Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Товародвижение-это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов' подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация «Ксерокс» разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг.Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам: Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов);  Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование);Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарио-материаль-ные запасы); Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

 

 

28. Выбор оптимального канала сбыта. Каналы сбыта можно объединить в три группы: 1. Прямые, когда существуют непосредственные хозяйственные связи между фирмами-контрагентами. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий и товар является высокодоходным.2. Косвенные, когда между фирмами-контрагентами находится один или несколько посредников. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Несмотря на это, привлечение посредников объясняется их непревзойденной эффективностью.3. Смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные. Или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Уровень канала определяется количеством посредников. Например, если в распределении продукции участвуют один оптовик и розничная торговля, то это канал «второго уровня».Чтобы канал распределения работал успешно, его участники должны согласовывать свои действия и кооперироваться. Конфликты внутри канала распределения бывают горизонтальными и вертикальными.Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)Такие системы, в отличие от традиционных, состоят из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, чтобы объединить остальных участников.ВМС бывают трех видов:1. Корпоративные ВМС. Здесь все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Например, продажа бензина корпорацией через сеть своих заправочных станций.2. Договорные ВМС. Координация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала.3. Управляемая ВМС. Она координирует все этапы производства и распределения товаров исключительно благодаря размерам и мощи одного из участников системы. Это может быть такой производитель, как «Проктер энд Гэмбл» Благодаря своему рыночному авторитету, а не юридическим договорам они диктуют свои условия всему каналу распределения.Горизонтальные маркетинговые системы• Здесь несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей.Выбор канала сбыта зависит:от финансового состояния фирмы;ее имиджа;производственных возможностей; влиятельности и связей;числа конкурентов и их местоположения. Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта. Скоропортящиеся продукты требуют применения прямого маркетинга. Такие  товары, как строительные материалы или безалкогольные напитки, требуют использования каналов, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно-разгрузочных работ.При всех остальных равных условиях выбирают таких поставщиков, которые гарантируют более точные сроки поставок.При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя

 

 

29  Упаковка и маркеровка.

Упаковка товара, требования к упаковке.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно  упакованы. Многие деятели рынка  называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Однако большинство  продавцов все же рассматривают  упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования предъявляемые  к упаковке:

-   Упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

-   Обеспечить создание рекламы товару;

-   Обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;

-   Должна отличатся от упаковки конкурента;

-   Должна помогать в быстрой идентификации производителя;

-   Создавать имидж и соответствовать уровню цен. 

Затем предстоит принять  решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

-   Должен иметь товарный вид,

-   Должен легко утилизироваться,

-   Должен быть безопасной,

-   Должен быть легко обрабатываемой.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга. 

После разработки конструкции  упаковки ее следует подвергнуть  серии испытаний. Технические испытания  должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.