Шпаргалка по теории маркетинга

«Маркетинг»

 

1. Определение  маркетинга: понятия и сущность.

Маркетинг возник из реальных потребностей самой жизни. Некоторые  элементы маркетинга (например, цены и  реклама) имеют более чем тысячелетнюю историю. Как научная дисциплина маркетинг сформировался сравнительно недавно: в конце XIX - начале ХХ веков. Вместе с тем, маркетинг является своего рода философией управления рыночной деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей. Само понятие "маркетинг" разные авторы трактую по-разному. Ныне выдвинуто множество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку комплексной оценки понятия.

 В основе понятия  "маркетинг" лежит термин "рынок"  и в наиболее общем виде  подразумевает рыночную деятельность. В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

 Эти "традиционные" определения маркетинга предполагают, что главное в нем - физическое  перемещение товаров и услуг,  и в связи с этим они имеют  ряд недостатков. В них преувеличивается роль каналов сбыта и товародвижения. Кроме того, современное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, т.к. его объектами могут быть организации, люди, отдельные территории и идеи.

 

2. Основные средства и принципы маркетинга.

Для маркетинга характерны следующие принципы:

1. ориентация всей  научно-исследовательской и производственно-сбытовой  деятельности на рынок, учет  его требований. Эта объемная, требующая  высокой квалификации, научно-исследовательская и практическая работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъ¬юнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразо¬вания и ценовая динамика, потребительские свойства товара, осо¬бенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяй¬ственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стиму¬лирование продаж, специфика коммерческой работы и т. д.

2. обеспечение дифференцированного  подхода к рынку. Практика изучения  различных рынков показывает, что спрос редко имеет однородный характер. Более характерно для современного рынка, скорее, наличие большого количества покупательских групп с раз-личными запросами. Поэтому в большинстве случаев при сегментировании рынка необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны — достаточно представительными для организации сбытовой деятельности на этих сегментах.

3. ориентация на нововведения. Результатом направленности про¬изводственной программы предприятия на удовлетворение доволь¬но быстро меняющихся запросов покупателей является выведе¬ние на рынок новых товаров или освоение новых рынков.

4. гибкое реагирование  на всякое изменение требований рынка. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

5. постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Оно затрагивает временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный , а на долговременный результат.

6. ориентация на длительную  перспективу. 

7. эффективное руководство.  Один из принципов работы фирм, обеспечивающий успех на рынке, — ориентация в кадровой по¬литике на выдающихся менеджеров.

8. ориентация внутренней  политики фирмы на человека. Этот  принцип предпо¬лагает, прежде  всего, уважение к человеку  — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставле¬ние ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

 

3. Функции маркетинга.

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих  видов:

1) аналитическая —  это комплексный анализ микрои  макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная —  это производство новых товаров,  отвечающих все возрастающим  требованиям потребителей, и включает  в себя организацию производства  нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая — это  функция, которая включает в  себя все то, что происходит  с товаром после его производства, но до момента начала потребления,  а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4) управленческая: поиск  возможных путей развития деятельности  предприятия, особенно в долгосрочном  периоде, т. е. организация стратегии  и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

 

4.Концепции  управления маркетингом.

Концепции маркетинга - это  наиболее общие подходы к решению  задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Существует пять концепций, которыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой  деятельности.

Концепция совершенствования  производства. Основные усилия  сосредотачиваются  на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства.Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.Очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях.Для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении спроса над предложением.

Концепция совершенствования товара. Основана на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются. Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.Данной концепции  придерживается большое количество компаний.Основана на убеждении компании, что потребители не будут активно  покупать товар, если не предпринять  специальных мер по продвижению  его на рынок.Основным объектом внимания является товар. Конечная цель — прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.Чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса.Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства.

Концепция маркетинга. Предполагает, что достижение компанией своих  глобальных целей зависит от определения  нужд и запросов целевых рынков и  от более эффективного по сравнению  с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Концепция социально-этичного маркетинга. Заключается в том, что  компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

 

 

5.Методы  маркетинга: сегментирование рынка.

Основой всей системы  планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его  часть, определенная особым образом, которая  может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации  рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов  (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка  потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная  от сегментации рынка по группам  потребителей, учитывает запросы  и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов  по факторам конкурентоспособности  в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения  данного сегмента на рынке.

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются :

- географический принцип  (регион, округа, город (по величине), плотность населения (города, сельской местности), климат (северный, южный));

- психографический принцип  (общественный класс; образ жизни  — традиционалисты, жизнелюбы,  эстеты; тип личности — авторитарная  натура, честолюбивая, увлекающаяся);

- поведенческий принцип  (повод для совершения покупки — обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды — качество, сервис, экономия; статус пользователя — слабый потребитель, умеренный, активный потребитель; степень приверженности — средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара — осведомленный, заинтересованный, намеревающийся купить; отношение к товару — положительное, безразличное, отрицательное, враждебное);

- демографический принцип  (возраст; пол; размер семьи;  этап жизненного цикла — молодые одиночки, молодая семья без детей, пожилые супруги с детьми, одинокие; уровень доходов; род занятий; образование; религиозные убеждения — католик, иудей; раса; национальность).

 

6.Методы  маркетинга. Стратегическая маркетинговая  компания.

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега.

Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

-процесс выработки  стратегии обычно завершается  не каким-то немедленным действием,  а установлением общих направлений,  продвижение по которым должно  обеспечить желаемый рост эффективности  бизнеса; 

-при формировании  стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

-в процессе выработки  стратегических решений постоянно  появляется новая информация. Намеченные  цели стратегического развития  могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

-важным отличием стратегического  планирования является необходимость  разработки и постоянной корректировки  системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой  стратегии:

-Исследование состояния  рынка;

-Оценка текущего состояния

-Анализ конкурентов  и оценка конкурентоспособности компании,

-Постановка целей  маркетинговой стратегии 

-Сегментация рынка  и выбор целевых сегментов  (исследование потребителей)

-Анализ стратегических  альтернатив и выбор маркетинговой  стратегии

-Разработка позиционирования 

-Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.

 

7. Методы  маркетинга: план маркетинга.

   План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

   Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей: