Шпаргалка по "Маркетингу"

которых  нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного нового товара.) Стратегия низких цен (Стратегия  низких  цен предусматривает установление цены товара на  уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т.е. цены ниже   той,   которую   данный   товар  заслуживает.  Эта  стратегия

применяется  предприятиями с целью избежания банкротства.) Стратегия средних цен (Эта  стратегия  предусматривает  установление  цен  на  уровне, соответствующем   воспринимаемой   покупателями   ценности   товара,  т.е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле. Стратегия  средних  цен применяется в случае, когда предприятие не  имеет  возможности  применить  как  стратегию  высоких цен (иной уровень  качества,  покупатели  очень  чувствительны  к цене), так и стратегию  низких  цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный;  конкуренты  способны  ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары). Стратегия неизменных цен. (Данная стратегия применяется тогда, когда предприятие стремится как  можно  дольше  не  менять  цены  на свои товары.) Стратегия дифференцированных цен (Эта   стратегия   активно   применяется   в  торговой  практике организаций   и   заключается   в  установлении  определенной  шкалы возможных  скидок  и  надбавок  к  среднему уровню цен для различных рынков,   их   сегментов  и  покупателей:  с  учетом  разновидностей покупателей,   расположения   рынка  и  его  характеристик,  времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Разработка ценовых стратегий осуществляется в три этапа, выполнение которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата. На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация.

 

24. Государственное регулирование  ценообразование.

Воздействие на цены служит глобальным целям государственного регулирования экономики. Политика цен — это действия органов государственной власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования, направленные на осуществление регулирования цен в народном хозяйстве, сфере услуг и контроля за их соблюдением. Политика цен осуществляется через анализ практики формирования цен и их регулирования, контроля за соблюдением государственной дисциплины цен, через ограничения негативных последствий монополистической деятельности в порядке, предусмотренном антимонопольным законодательством. Государственные мероприятия по регулированию цен могут носить законодательный, административный и судебный характер. Принятые парламентами законы создают правовую основу отношений между хозяйственными субъектами, а также между ними и государством в сфере ценообразования. Комплекс этих законов представляет собой ценовое право, входящее составной частью в гражданское право. На основе этого права уполномоченные государственные органы осуществляют административную деятельность по регулированию цен. В случае нарушения законов виновные могут быть привлечены к судебной ответственности. Законопроекты по ценам, как и по другим хозяйственным вопросам, вносятся в парламенты партийными фракциями, независимыми депутатами или правительством, непосредственно мероприятия по регулированию цен осуществляют министерства экономики, финансов и центральный банк.

 

25. Ценовые тактики.

Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены.

 

Рыночная корректировка цены получила название ценовой тактики, которая включает следующие альтернативы изменения цен.

 

Долговременность цены - это выбор долговременной или меняющейся цены.

 

Если сделан выбор в пользу меняющейся, или иначе гибкой, цены, то цена на товар должна чутко реагировать на любое, даже малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения. Скажем, цена на товар может изменяться в зависимости от времени суток, района продажи, дня недели, престижности и размера магазина.

 

Установление долговременной, или иначе стандартной, цены означает, что цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной. В этом случае у потребителей формируются ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильные цены устанавливают, как правило, на товары, спрос на которые также стабилен.

 

Различие цен по сегментам - это дифференциация цены по различным потребительским сегментам.

 

Можно на товар или услугу установить единую для всего рынка цену, а можно предоставить свой товар или услугу для разных групп потребителей по разным ценам, которые получили название цен потребительского сегмента. Например, цены на различные салоны на международных авиалиниях (первый класс, бизнес-класс и экономический класс) могут отличаться в несколько раз, хотя различаются лишь видом услуг, стоимость которых значительно меньше этой разницы.

 

Остальные направления ценовой тактики рассмотрим более подробно.

 

Модификация цен по географическому принципу

 

Вопрос о географической модификации встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены следует требовать от потребителей, находящихся в различных регионах страны.

 

В качестве способов решения этих проблем в практике сложились несколько ценовых тактик.

 

Отпускная цена по месту изготовления

 

Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки товара с фабрики до места пребывания заказчика. В этом случае покупатель оплачивает товар по отпускной цене предприятия и затем погашает издержки по фрахту от места производства до места потребления.

 

Те, кто предпочитает эту ценовую политику, утверждают, что она наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает свои собственные издержки. Однако при таком ценовом подходе территориально удаленный предприниматель окажется самым дорогим поставщиком и соответственно легко уязвимым для конкурентов, предлагающих товар по более низкой цене, без больших транспортных издержек.

 

Единая цена

 

Эта тактика противоположна предыдущей. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включая издержки по фрахту по усредненной ставке.

 

При этом наиболее удаленный потребитель как бы выигрывает в цене по сравнению с наименее удаленным. Кроме того, применение единых цен всегда проще чисто технически. Наконец, оно позволяет предпринимателю широко распространять информацию о ценах через рекламу.

 

Зональные цены

 

Это - промежуточная ценовая политика по сравнению с двумя предыдущими. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две зоны или более. Все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую общую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше. При этом у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, однако более серьезным недостатком является то, что на территориях вблизи условных границ зон клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

 

Цены базисного пункта

 

При этой тактике продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям дополнительные фрахтовые издержки от места базиса до местоположения покупателя.

 

Аргументом в выборе такой ценовой политики служит то, что фирма-изготовитель может в этом случае выбирать в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

 

Дифференциация цен через систему скидок

 

Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы склонить покупателя к определенным действиям, например к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключению договоров во время окончания основного сезона продаж. Такого рода модификации осуществляются через систему скидок.

 

Сконто - скидка при платеже наличными или до срока. Особенно широко распространены скидки за уплату наличными, так как они позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и соответственно снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

 

Оптовые скидки - снижение цен при покупке большой партии товара. На сегодня это единственный широко применяемый в российской практике вид ценовых модификаций. В этом случае фирма-производитель экономит затраты, связанные с процессом продажи, хранением и транспортировкой товара.

 

Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала.

 

Сезонные скидки - ценовые преимущества для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них.

 

Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года (например, изготовителям лыж и саней или владельцам туристических бюро).

 

Прочие скидки - другие возможности дифференциации цен, например практика зачета цены при сдаче покупателем старого товара и покупке аналогичного нового; или льготы торговым фирмам, участвующим в рекламе данного товара; или льготы в честь юбилея фирмы, дня основания фирмы, какого-нибудь праздника.

 

Модификация цен для стимулирования сбыта

 

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец заранее устанавливает цены на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировались следующие виды модификации цен для улучшения сбыта.

 

Цена-приманка

 

Эти цены обычно применяются в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на товары с известными торговыми марками с целью создания их особо привлекательного предложения в своем магазине. Делается это для активизации притока покупателей в торговую точку.

 

Однако фирмы-изготовители, как правило, не согласны с такой тактикой, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Поэтому приманочное предложение должно получить особое название, подчеркивающее его исключительность и временный характер (например, «особое предложение»). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.

 

Цены специальных мероприятий действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товара. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи или распродажи, связанные с частичным повреждением товара (например, в результате пожара); юбилейные распродажи и пр.

 

Премии (компенсации) осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара.

 

Производитель товара привлекает на свою сторону покупателей тем, что обещает им некоторую денежную компенсацию, если в течение строго определенного времени после по-купки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом своих цен, указанных в каталоге.

 

Отметим, что сокращение доходов фирмы в результате выплаты премий должно оказаться меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса.

 

Выгодный кредит - это предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит, т.е. еще одна возможность стимулирования сбыта без официального снижения цен. Получила широкое распространение в автомобилестроении.

 

Гарантийные условия

 

Эти условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирования сбыта.

 

Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанную с этими услугами, фирма может оказывать их бесплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повышая цену незначительно). Таким путем как бы снижается совокупная цена товара для его покупателя.

 

Психологическая модификация цен

 

Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу.

 

 

26. Распределительная политика  фирмы.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения.

С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота, доля рынка, расходы по сбыту, имидж каналов сбыта.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал распределения и путь сбыта.

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

• маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;