Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Маркетинг. Сущность и функции.

Маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях. различают определенные виды маркетинга:- стимулирующий;- развивающийся;- поддерживающий;- противодействующий;- конверсионный;- синхромаркетинг;- ремаркетинг;- демаркетинг. Каждый вид маркетинга оперирует с определенным товаром, которому присущи специфические характеристики экономического характера, поэтому товар выступает здесь причиной всей системы экономических взаимосвязей, а маркетинг — следствием. Основу маркетинга составляют: разработка программы производства товара; исследование рынка; налаживание коммуникаций; организация доставки; установление цен; развертывание служб сервиса и т.п. Система маркетинга предполагает решение следующих задач:- комплексное изучение рынка;- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;- планирование товарного ассортимента и цен;- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;- планирование и осуществление сбыта;- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства. Маркетинг в своей сущности представляет собой рыночную концепцию управления, которая определяется уровнем развития экономической системы страны в целом. То есть последовательность действий конкретной организации в сфере реализации своих задач через маркетинговую деятельность нормируется процессами развития экономики. Функции маркетинга: 1.aнaлитичecкaя функция мapкeтингa - этo изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фиpмы; 2.пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция - этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. 3.cбытoвaя фyнкция - этa фyнкция мapкeтингa включaeт в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния. 4.фyнкция yпpaвлeния и кoнтpoля - ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй.

 

2. Условия прим маркетинга

Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение – рынок и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии.

 

Практический аспект применения маркетинга выглядит иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие может уделять маркетингу минимум внимания, не признавать его существования. Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предприятий же характерна инерционность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.

 

Концепция -определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения».Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации. 1Производственная концепция 2Товарная концепция 3Сбытовая концепция4Традиционная концепция маркетинга 5Концепция социально-этического маркетинга 6Концепция маркетинга взаимодействия . Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Производственный маркетинг ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве. Ведущая идея концепции: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются. Основной инструментарий: Себестоимость продукции, производительность. Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.Товарный маркетинг В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. Ведущая идея концепции: Разработка и производство качественных товаров Основной инструментарий: Товарная политика Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара. Сбытовой маркетинг Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.).Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта.Основной инструментарий: Сбытовая политика. Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже. Традиционный маркетинг Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка. Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности. Социально-ответственный маркетинг. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом. Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества. Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг. Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Маркетинг отношений. Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом. Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия. Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности. Принципы применения маркетинга:1. Принцип суверенитета потребителя. Основная задача -  решение проблем конечных потребителей  2. Принцип концентрации усилий на производстве и оказании таких  услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка. 3. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя. 4. Принцип нацеленности на перспективу. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка. 5. Принцип непрерывности. Систематический сбор и обработка поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли и его реакциях. 6. Принцип адекватности. Согласованность стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды. 7. Принцип гибкости и адаптивности. Изучение и максимальное использование факторов внешней и внутренней среды, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации. 8. Принцип комплексности Согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения. 9. Принцип вариантности и оптимальности Обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом. 10. Принцип экономической обоснованности Окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.11. Принцип ситуационного управления Принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации.

 

3. Маркетинговая информация

Маркетинговая информация - система обмена сведениями, позволяющая специалистам по маркетингу анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Маркетинговая информация  направлена на изучение внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности. Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах. 1Актуальность информации. Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.2Адекватность информации. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.3Релевантность информации. Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования.4Полнота информации. Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров. Основные способы исследования:

1) опрос; 2) наблюдение; 3) эксперимент; 4) групповые

исследования; 5) качественные исследования; 6) обзорные

исследования.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и

экспериментом.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых ис-

следований, эксперимент - для выявления причин-

носпедственных связей, тогда как опрос наиболее удо-

бен при проведении описательных исследований. Фир-

мы проводят опросы, чтобы получить информацию о

знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени

их удовлетворенности и т. п.

Орудия исследования. При сборе первичных данных

у исследователей маркетинга есть выбор из двух основ-

ных орудий исследования, которыми являются анкеты и

механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследова-

ния при сборе первичных данных. В широком смысле ан-

кета -это ряд вопросов, на которые опрашиваемый дол-

жен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в

том смысле, что вопросы можно задавать множеством

разных способов.

Выборка - сегмент населения, призванный олицетво-

рять собой население в целом. Исследователь марке-

тинга должен разработать такой план составления вы-

борки, благодаря которому отобранная совокупность от-

вечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для

этого необходимо принять три решения.

1) Кого опрашивать"? Ответ на этот вопрос не  всегда

очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы вкпю-

чать в выборку только бизнесменов, или руководящих ра-

ботников, или отпускников, а может быть, она будет со-

ставлена из их сочетаний? Исследователь должен решить,

какая именно информация ему нужна и кто именно скорее

всего ею располагает. 2) Какое количество людей необхо-

димо опросить! Большие выборки надежнее небольших,

но для получения точных ответов исследователю вовсе не

обязательно опрашивать более 1 % населения. 3) Каким

образом следует отбирать членов выборки-по признаку

их принадлежности к определенной группе или категории,

такой, как возрастная группа или факты проживания в од-

ном районе, или же отбор может основываться на интуи-

ции исследователя, который чувствует, что именно эти

лица могут быть хорошими источниками информации.

Обзор рынка маркетинговой информации

Большинству маркетинговых исследований предшествует

детальный анализ рынка маркетинговой информации на

предмет поиска источников информации определенной дос-

товерности и полноты отражения рыночных процессов.

В настоящее время рынок информационных услуг

представляет собой совокупность экономических, право-

вых и организационных отношений по продаже и покупке

информационных услуг, складывающихся между постав-

щиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно

подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой  информации;

- профессиональной и  научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации.

 

04. Маркетинговые информационные системы

Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам. Маркетинговая информационная система: -Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц. -Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них..-Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.  Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы. Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п. Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.