Шпаргалка по "Маркетингу"

 

33. Рекламная компания.

Рекламная кампания - это последовательность определенных мероприятий, которые направлены на достижение четкой цели. В основном, конечная цель рекламной кампании - это либо создание определенного имиджа фирмы, либо увеличение узнаваемости торговой марки. История знает как полностью провальные рекламные кампании, принесшие фирме убытки и плохую репутацию, так и настолько эффектные рекламные кампании, что они даже описаны в книгах по маркетингу и рекламе.От чего зависит успешность рекламной кампании? В действительности, рекламная кампания зависит от огромного количества факторов. Конечно же, никто не застрахован от ошибок и проигрышей. Однако, если опираться на уже существующий опыт и соблюдать основные принципы, то можно достичь успеха и минимизировать риск провала вашей рекламной кампании.Цели кампании направлены на итоговый результат. Одно из важнейших условий достижения этого результата - это разработка определенного плана действий. Этапы рекламной кампании включают в себя: - маркетинговый анализ рынка (прежде всего, изучение целевой аудитории и анализ рекламной политики конкурентов); - постановка цели; - определение идеи рекламной кампании; - разработка концепции; - определение бюджета; - производство рекламных материалов; - размещение рекламы; - контроль проведения рекламной кампании; - оценка эффективности мероприятий, которые включала в себя рекламная кампания, а в завершении - оценка эффективности всей рекламной кампании. Цели кампании направлены на итоговый результат. Одно из важнейших условий достижения поставленного результата - это разработка определенного плана мероприятий.

 

34. Маркетинговое стратегическое  планирование.

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

·         стратегического плана;

·         управления маркетингом;

·         реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

·         менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;

·         выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

 

 

 

35. Спонсоринг.

Спонсоринг - это специальное направление PR-деятельности, ориентированное на достижение «имиджевого (рекламного) эффекта» и получение «косвенной прибыли».Для начала выделим основные закономерности. Очевидно, что PR интенсивно и мощно работает в некоммерческой сфере, которая изобилует информационными поводами. Это разжигает интерес к таким темам, как спонсорство, благотворительность.

Другая закономерность тоже понятна рекламистам и специалистам public relations — сильные творческие решения спонсоринга позволяют получить больший эффект от затраченных средств или резко экономить и рекламный и PR-бюджеты.

 

Спонсоринг — это самый короткий путь для решения PR-задач предприятий, которые серьезно относятся к своему имиджу, репутации. Какие цели можно преследовать, занимаясь спонсорской деятельностью? Разумеется, это создание общественного мнения и завоевание авторитета, укрепление отношений с властными структурами и получение преимущества перед конкурентами, увеличение количества контактов, привлечение и удержание квалифицированных специалистов и т.д. PR-спонсоринг наиболее важен для градообразующих предприятий, компаний, крупных холдингов, рассчитывающих на инвестиции, стремящихся выйти на новый уровень, расширяющих свой бизнес.

 

ЗАЧЕМ КОМПАНИИ ЗАНИМАТЬСЯ СПОНСОРИНГОМ? Кроме общечеловеческих, есть серьезные деловые мотивы:

 

1. Участие в благотворительных  акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных  проектов или организаций улучшает  репутацию фирмы, показывает, что  это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах. Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие — показателем всего этого является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств, и становится потенциальным клиентом. Участие в благотворительности, особенно конкретного региона или города, показывает, что фирма заботится о регионе или городе и о его жителях. Это повышает лояльность по отношению к компании и к частному бизнесу вообще как со стороны людей, так и со стороны властей. Именно благотворительность позволяет «пройти во власть», в частности, во власть законодательную. Коммерческой деятельностью любовь народа не завоевать, а проявление заботы о родном месте, участие в решении злободневных проблем играют, пожалуй, самую важную роль в формировании отношения населения к компании и ее руководителю. Благотворительность — это та же реклама. Фирма будет заметна не только благодаря роликам или рекламным щитам. Участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

 

 

36. Брендинг.

Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который

мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им

называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-

позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его

расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления,

которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка

к бренду.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассмат­ривается

как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их

особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами,

формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечат­авший,

связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное

со­единение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину

взаимо­связанного представления потребителя о товаре, его марке, называют

брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд

представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной

покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов,

которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только

сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в

восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов товара. В

этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие

решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

-     основное  его содержание

-     функциональные  и эмоциональные ассоциации, которые  выражаются

покупателями и потенциальными клиентами

-     словесная  часть марки или словесный  товарный знак

-     визуальный  образ марки, формируемый рекламой  в восприятии покупателя

-     уровень  известности марки у покупателя, сила бренда

-     обобщенная  совокупность признаков бренда, которая характеризует его

индивидуальность

-     стоимостные  оценки, показатели

-     степень  продвинутости бренда

-     степень  вовлеченности бренда в целевой  аудитории и ее отдельных сегментов

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для

этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и

доверие у покупателей.

Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и

тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инстру­мента

брендинг использует практику передачи покупа­телям бесплатно образцов

товаров, чтобы потребитель ощутил различия и полу­чил веские доказательства

их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или

воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для

распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность

по­требителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению,

техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами

одного назначения трудно уловить.

     Схема работ  по формированию бренда 

1. Позиционирование бренда  на рынке

2. Формирование стратегии  бренда

3. Разработка содержания, идеи бренда.

4. Анализ торговой марки  и поиск имени бренда.

 

 

 

 

37. Личные продажи.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных продавец — покупатель до дружеских. для профессионального продавца интересы покупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты, И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контракты со стороны компании, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств стимулирования. Известно, что американские фирмы затрачивают на личную продажу в три раза больше средств, чем на рекламу.