Шпаргалка по "Маркетингу"

политико-правовой средой. При решении вопроса об ус-

тановлении деловых отношений с той или иной страной

следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые стра-

ны относятся к таким закупкам весьма благожелательно,

даже поощрительно, другие резко отрицательно.

Политическая стабильность. Еще одна проблема -

стабильность страны в будущем. Правительства сменя-

ют друг друга, и иногда перемена курса оказывается

очень резкой.

Валютные ограничения. Третий фактор касается огра-

ничений или проблем в связи с валютным обменом. Ино-

гда правительства блокируют собственную валюту или за-

прещают ее перевод в любую другую. Помимо валютных

ограничений большой риск для продавца на зарубежных

рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

Государственная машина. Четвертым фактором являет-

ся степень эффективности системы помощи иностранным

компаниям со стороны принимающего их государства,

т. е. наличия эффективной таможенной службы, достаточ-

но полной рыночной информации и прочих факторов, бла-

гоприятствующих предпринимательской деятельности.

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои за-

преты. Прежде чем приступить к разработке маркетинго-

вой программы, продавцу следует выяснить, как воспри-

нимает зарубежный потребитель те или иные товары и

как он пользуется ими. Незнание культурной среды сни-

жает шансы фирмы на успех.

 

46. Ценообразование ориентированное  на конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов - наиболее распространенный метод - основано на отслеживании сложившихся рыночных цен и установлении своих выше, ниже, или на таком же уровне, как у конкурентов. Возможности предприятия по установлению более высоких цен определяются его репутацией (имиджем) у покупателей. В некоторых случаях более высокие цены позволяет установить повышенный, по сравнению с конкурентами, сервис. Наиболее часто предприятия, все-таки, применяют цены, равные ценам конкурентов, или пониженные.

 

Для отслеживания цен конкурентов на предприятии должна существовать постоянная функция, которая может выполняться маркетингом, сбытом или закупкой, в зависимости от конкретной структуры. Цены конкурентов являются основой, но никак не единственным фактором для определения собственных цен, т.к. сложившаяся система затрат может не позволить иметь слишком низкую рентабельность. Функция экономиста в данном случае состоит в отслеживании рентабельности предлагаемых цен.

 

Данная система ценообразования прочно связана с рынком, и в этом ее неоспоримое достоинство. Также она не слишком сложна в применении, требует минимума исследований, которые так или иначе необходимы предприятию. Однако она лишь в малой степени учитывает конкретный ассортимент и сервисные возможности предприятия, не оптимизирует прибыль.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности

продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых,

приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-

третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком

имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что

продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при

вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов,

использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных

конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-

подделок.

 

47. Ценообразование ориентированное  на потребителей.

Ценообразование, ориентированное на потребителей, применяется довольно редко, т.к. наиболее эффективно для оригинальных товаров, в основном, собственного производства. Товар, широко представленный на рынке многими поставщиками, уже имеет в представлении потребителей определенную цену (обычно это средняя цена конкурентов).

 

Для установления цены на оригинальный товар может использоваться опрос потребителей, определяющий верхнюю границу цен. Это могут быть вопросы типа: «Какую максимальную цену Вы готовы заплатить за этот товар?». Нижняя граница цен определяется затратами предприятия. При опросе достаточно большой выборки в целевом сегменте можно получить и прогноз функции сбыта в зависимости от цены, расширив вопросник (например: «По какой минимальной цене Вы купили бы этот товар, еще не сомневаясь в его качестве?»).

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность

потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция

потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность

дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами

выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет

непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители

имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать

эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для

многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется

стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена,

которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат.

Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые

готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии

является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

 

48. Бенчмаркетинг.

Другие названия метода: "Метод эталонного сравнения", "Ориентация на успешные компании".

 

Термин введен в 1972 г. (США).

 

Назначение метода

 

Применяется для создания конкурентного преимущества при решении проблем, связанных с качеством, затратами и поставкой. Бенчмаркинг - один из инструментов управления качеством.

 

Цель метода

 

Изучение состояния дел с качеством и эффективностью бизнеса партнеров и использование их передовых приемов и практических методов в конкурентной борьбе для достижения коммерческих успехов своей компании.

 

Суть метода

 

Бенчмаркинг - это метод объективного систематического сопоставления собственной деятельности с работой лучших компаний (подразделений своей компании), уяснение причин эффективности бизнеса партнеров, организация соответствующих действий для улучшения собственных показателей и их реализация.

 

План действий

 

Выявление тех аспектов деятельности компании, по которым потребители выделяют поставщиков, добившихся делового совершенства.

Установление эталонной компании, с которой будут сравниваться показатели работы.

Определение способов достижения эталонной компанией высокого уровня эффективности.

Установление стандартов эффективности для ключевых аспектов деятельности компании, превосходящих уровень эффективности эталонной компании.

Выявление того, что должно быть сделано для доведения показателей работы компании до оптимального уровня.

Разработка плана реализации полученных идей с целью приведения бизнеса в соответствие со стандартами и получение превосходства над ними.

Выполнение намеченных планов.

Особенности метода

 

Бенчмаркинг - это непрерывный процесс, а не разовое мероприятие. Так как требования потребителей постоянно меняются, меняются и характеристики работы компаний-конкурентов.

 

Соответственно эталоны, в сравнении с которыми проводится бенчмаркинг, также меняются, и только непрерывный бенчмаркинг способен помочь компании быстрее узнавать о всех новациях и выгодно применять их на практике.

 

Индикаторы конкурентного сравнения: цена, качество, забота о клиентах и сервис, обратная связь с потребителем, доставка, разнообразие продукции, новые продукты и услуги.

 

Сложившаяся теория и практика рассматривает типы бенчмаркинга в зависимости от объекта сравнения и от того, что сравнивается. Лучшие результаты получаются в комбинации общего бенчмаркинга, в котором участвуют предприятия из других отраслей, и бенчмаркинга процесса.

 

Дополнительная информация:

 

Не копируйте, а создавайте. Компании не следует копировать подходы, принятые другими компаниями, потому что они могут не соответствовать ее деловой среде, продукции, рынку или культуре.

Решения и подходы должны быть направлены в будущее.

Объектом для эталонного сопоставления должны быть показатели, коррелирующие с ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе.

Бенчмаркинг - это процесс, приносящий пользу, но он требует правильного применения.

Достоинства метода

 

Обеспечивает конкурентное преимущество.

 

Недостатки метода

 

Закрытость компаний и собственный комплекс "засекреченности".

Существующие системы финансового учета компании и налогообложения не всегда позволяют получить реальные данные по тем или иным показателям.

Ожидаемый результат

 

Выявление наиболее важных факторов рассматриваемой проблемы с выделением признаков этих факторов для подготовки вариантов возможных решений и их реализации.

 

 

49. Модель Портера.

Анализ пяти сил Портера — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

Пять сил Портера включают в себя:

анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

анализ угрозы появления новых игроков;

анализ рыночной власти поставщиков;

анализ рыночной власти потребителей;

анализ уровня конкурентной борьбы.

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли.

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии» .

Угроза появления продуктов-заменителей

Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса).

склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя

уровень восприятия дифференциации продукта

[править]Угроза появления  новых игроков

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции (см. совершенная конкуренция).