Шпаргалка по "Маркетингу"

Существующий товар Новый товар

Существующий рынок Проникновение на рынок  Развитие товара

Новый рынок Развитие рынка Диверсификация

Типы потребителей: По направлению использования товара:  индивидуальные потребители, массовые потребители (юридические лица), производственные потребители. По психологическим характеристикам: движимые потребностью, интегрированные личности, экстроверты, интроверты.

 

18. Стратегическое планирование.

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

Стратегическое планирование дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.

До последнего времени стратегическое планирование было прерогативой крупных международных концернов. Однако ситуация стала меняться, и, как показывают опросы, все больше и больше компаний, представляющих средний бизнес, начинают заниматься вопросами стратегического планирования.

Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:

Определение миссии и целей организации.

Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

Выбор стратегии.

Реализация стратегии.

Оценка и контроль выполнения.

Определение миссии и целей организации. Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования.

Миссия – это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении. Обычно в ней детализируется статус предприятия, описываются основные принципы его работы, действительные намерения руководства, а также дается определение самых важных хозяйственных характеристик предприятия. Миссия выражает устремленность в будущее, показывает то, на что будут направляться усилия организации, какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, на ней не должны отражаться финансовые проблемы и т.д. В миссии не принято указывать получение прибыли в качестве основной цели создания организации, хотя получение прибыли является важнейшим фактором функционирования предприятия.

Цель – это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. Основные характеристики цели заключается в следующем:

четкая ориентация на определенный интервал времени;

конкретность и измеримость;

непротиворечивость и согласованность с другими миссиями и ресурсами;

адресность и контролируемость.

Исходя из миссии и целей существования организации строятся стратегии развития и определяется политика организации.

 

19. Товарная марка, упаковка, фирменный стиль.

ТОВАРНАЯ марка — наименование, знак, символ, рисунок или сочетание, клеймо, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров других продавцов, конкурентов. Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить Вашу продукцию от других. Основные элементы фирменого стиля:

Идентификация - логотип, шрифты, корпоративные цвета. Презентация - визитки, бланки, шаблоны документации. Визуальная коммуникация – упаковка.

 

20. Цена.

Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. СТРУКТУРА ЦЕНЫ - совокупность элементов затрат и чистого дохода, заключаемых в цене. В самом общем виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль. Структура розничной цены: себестоимость производителя, прибыль производителя, акциз, наценка сбытовая оптовой торговли, наценка розничной торговли. Виды цен: По характеру обслуживаемого оборота:  - оптовые цены. - закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров; - розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению; - сметная стоимость — цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения); - цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы). По степени регулирования: - свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка; - фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне; - регулируемые цены — цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какие либо ограничения. - гарантированные цены. Их поддержание обеспечивается государственным финансированием; - рекомендуемые цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах. - залоговые цены выполняют функции минимальных гарантированных цен. По времени действия: - твердые {постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту.- текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка; - скользящие цены устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. - сезонные цены действуют в течение определеного периода времени; - ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале. По формам продаж: - контрактные цены устанавливаются по соглашению сторон; - биржевые котировки — уровни цен товаров, реализуемых через биржу; - цены ярмарок и выставок;- аукционные цены отражают ход продаж на аукционе; - трансфертные цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию. По степени обоснованности: - базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия; - справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах;- прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов; - расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам; - фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене. По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов: - цена-нетто — цена на месте купли-продажи; - цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки).

 

21. Факторы влияющие на цену.

Прежде всего это спрос и предложение. При данном общем объеме спроса и предложения формируется равновесная цена, уравнивающая их размеры. При общем равновесном объеме создаются условия для получения прибыли. На спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей и т. д. На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов. Под воздействием этих факторов происходит изменение в спросе товаров, их предложении, что приводит к изменению кривой спроса и предложения, вызывающего изменение цен. Следующим фактором цены является показатель эластичности, характеризующий чувствительность потребителей к изменению цены. Его знание дает маркетинговым службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы. Цена непосредственно зависит от характера рынка. Для российской экономики наиболее приемлемым аналогом является модель монополистической конкуренции с большим числом крупных предприятий. В данных условиях олигополнсгы, монополисты имеют возможность влиять на цену, жестко устанавливая объем выпуска и продаж, диктуя цены товаров, поведение производителя с его стремлением к наращиванию производства. При ограничении его объема он способен получить желаемую прибыль за счет высоких цен. Следующим важным фактором, который необходимо учитывать предприятиям, является государственное регулирование цен. Оно представляет собой вмешательство государства в процесс рыночного ценообразования для реализации поставленных целей (ограничение монополизма, стабилизация уровня цен, адресная поддержка отдельных отраслей, слоев населения и т. д.).

 

22. Ценовые стратегии.

Ценовые стратегии – это выбор предприятием из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Виды стратегий: Стратегия высоких цен (Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше его ценности,  воспринимаемой покупателями. Стратегия  высоких  цен  применяется к новым высококачественным товарам,   защищенным   патентами,   требующим   высоких  затрат  на разработку  и  расходов  на продвижение на рынок. Стратегия  высоких  цен применяется также теми предприятиями, у

которых  нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного нового товара.) Стратегия низких цен (Стратегия  низких  цен предусматривает установление цены товара на  уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т.е. цены ниже   той,   которую   данный   товар  заслуживает.  Эта  стратегия

применяется  предприятиями с целью избежания банкротства.) Стратегия средних цен (Эта  стратегия  предусматривает  установление  цен  на  уровне, соответствующем   воспринимаемой   покупателями   ценности   товара,  т.е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле. Стратегия  средних  цен применяется в случае, когда предприятие не  имеет  возможности  применить  как  стратегию  высоких цен (иной уровень  качества,  покупатели  очень  чувствительны  к цене), так и стратегию  низких  цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный;  конкуренты  способны  ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары). Стратегия неизменных цен. (Данная стратегия применяется тогда, когда предприятие стремится как  можно  дольше  не  менять  цены  на свои товары.) Стратегия дифференцированных цен (Эта   стратегия   активно   применяется   в  торговой  практике организаций   и   заключается   в  установлении  определенной  шкалы возможных  скидок  и  надбавок  к  среднему уровню цен для различных рынков,   их   сегментов  и  покупателей:  с  учетом  разновидностей покупателей,   расположения   рынка  и  его  характеристик,  времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Разработка ценовых стратегий осуществляется в три этапа, выполнение которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата. На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям: 1. оценка затрат на производство и реализацию продукции;2. выбор приоритетной цели компании;3. выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;4.определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;5.уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен. На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям: анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства; анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка; анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.

Разработка ценовых стратегий осуществляется в три этапа (рис. 7.7), выполнение которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата.

 

На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям:

 

оценка затрат на производство и реализацию продукции;

 

выбор приоритетной цели компании;

 

выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;

 

определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;

 

уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.

 

На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям:

 

анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;

 

анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;

 

анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;

 

прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации;

 

прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.

 

На этапе стратегического анализа представляется возможность оценить общую направленность ценовых стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров.

 

На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.

 

Эффективность выбранных ценовых стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике.

 

23. Виды конкурентных стратегий  по цене.

Виды стратегий: Стратегия высоких цен (Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше его ценности,  воспринимаемой покупателями. Стратегия  высоких  цен  применяется к новым высококачественным товарам,   защищенным   патентами,   требующим   высоких  затрат  на разработку  и  расходов  на продвижение на рынок. Стратегия  высоких  цен применяется также теми предприятиями, у