Шпаргалка по "Маркетингу"

 

5. Маркетинговые исследования

Маркетинговым исследованием называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Виды маркетинговых исследований: 1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. 2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. 3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. 4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. 6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. 7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. 8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. 9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). 10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. 11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. 12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

13. Исследование рекламы  предполагает апробацию средств  рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: 1 определение проблемы и постановка цели исследования; На этом этапе необходимо определить проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования2 проведение предварительного исследования и формулирование гипотез; оно необходимо для определения причины выявленной проблемы компании, оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами 3 разработка дизайна (плана, схемы) исследования; Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования 4 анализ вторичной и сбор первичной информации; Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. 5 интерпретация данных и презентация результатов исследования. После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

 

6. Товар.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или  потребность  и  предлагается рынку  с  целью  привлечения  внимания,  приобретения,   использования   или потребления.  Это  могут  быть  физические  объекты,  услуги,  лица,  места, организации и идеи.

Основные виды классификации товаров. При вы-

боре стратегий маркетинга для отдельных товаров уча-

стнику рынка приходится разрабатывать ряд товарных

классификаций на основе присущих этим товарам харак-

теристик: товары длительного пользования, товары

кратковременного пользования, услуги. По степени при-

сущей им долговечности или материальной осязаемости

товары можно разделить на следующие три группы.

Товары длительного пользования - материальные

изделия, обычно выдерживающие многократное исполь-

зование. Примерами подобных товаров могут служить

холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материаль-

ные изделия, полностью потребляемые за один или не-

сколько циклов использования. Примерами подобных

товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или

удовлетворений. Примерами подобных товаров могут слу-

жить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого потребления.

Потребители покупают огромное количество разнооб-

разных товаров. Одним из удобных методов классифи-

кации всех этих товаров является разбивка их на группы

на основе покупательских привычек потребителей. По

этому признаку можно выделить товары повседневного

спроса, товары предварительного выбора, товары осо-

бого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые по-

требитель обычно покупает часто, без раздумий и с ми-

нимальными усилиями на их сравнение между собой.

Примерами подобных товаров могут служить табачные

изделия, мыло и газеты.

Товары предварительного выбора - товары, которые

потребитель в процессе выбора и покупки, как правило,

сравнивает между собой по показателям пригодности, ка-

чества, цены и внешнего оформления. Примерами подоб-

ных товаров могут служить мебель, одежда, подержан-

ные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары особого спроса - товары с уникальными ха-

рактеристиками и/или отдельные марочные товары,

ради приобретения которых значительная часть покупа-

телей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потреби-

тель не знает или знает, но обычно не задумывается об

их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных

машин для переработки пищевых продуктов пребывают

в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока

реклама не обеспечивает осведомленность потребителя

об их существовании. Классическими примерами всем

известных и тем не менее не вызывающих спроса това-

ров служат страхование жизни, могильные участки, над-

гробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют

для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в

виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из

наиболее изощренных приемов личной продажи появи-

лись на свет как результат стремления обеспечить сбыт

именно товаров пассивного спроса.

 

7. Концепция уровней товара

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо  дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар в реальном  исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

3 уровень. Расширенный  товар (товар с подкреплением) - предусматривает  предоставление дополнительных  услуг и выгод .

Свойства товаров

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. 3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. 4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда". 5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии - в процессе потребления.

 

 

08. Процесс принятия решений

Принятие потребителем решения о покупке включает пять этапов: 1) осознание проблемы; Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями.  Обычные человеческие нужды - голод, жажда - возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения 2) поиск информации; Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. В поиске информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Используются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию предлагают средства массовой информации, организации. Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Самыми эффективными являются личные источники. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.3) оценка вариантов; Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины - безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля.4) решение о покупке; Это решение принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение, совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. 5) реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношение: между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствам товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен.

 

09  Сегментация

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных. Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким принципам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому.

Сегментирование по географическому принципу включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.