Шпаргалка по "Маркетинговым исследованиям"

2. Отношение к покупателю:

На сколько персонал дружелюбен и внимателен?

Сколько нужно ждать чтобы  тебя обслужили?

На сколько хорошо персонал консультирует покупателя?

3. Оценка профессиональных качеств персонала:

На сколько продавцы осведомлены  о товарах, которые продают?

Могут ли быстро и четко  ответить на вопросы о товаре?

4. Понимание нужд покупателя:

На сколько хорошо продавец понимает потребность клиента?

Какие потребности покупателя не могут быть удовлетварены?

Не пытается ли продавец в первую очередь продать дорогие  товары?

5. Эффективность рекламы в местах продаж:

Какие буклеты по каким  торговым маркам имеются в торговом зале?

Какие еще рекламы имеются  в торговом зале?

6. Эффективность системы информирования покупателей:

Какие методы информирования покупателей имеются?

Сообщают ли они полезную информацию?

 

12 вопрос. Процедура маркетингового исследования. Характеристика этапов. 

Разработка концепции исследования:

1. Формулирование целей исследования

2. Постановка задач   

3. Формулирование рабочих гипотез

4. Определен. системы показателей

 

этап получения эмпирических данных:

5.Отбор источников информации                                  

6. Сбор информации

 

Анализ полученных  данных:

7. Обработка данных                                                             

8. Анализ полученных результатов

9. Прогнозирование

 

этап формирования основных выводов:

10. Выводы и рекомендации 

 

этап предоставления полученных результатов:

11. Оформление отчета и презентация  результатов исследования 

 

Разработка концепции  начинается с обоснования  целесообразности проведения. Это обоснование важно  т.к. дает воз-ть обосновать затраты  на получение информации и помогает понимать существование самой проблемы, как управляющим так и маркетологам.

 

Случаи когда целесообразно  отказаться от проведения исследований:

1.если маркетинговую проблему  не удается четко определить. Это бывает когда управляющие  и маркетолог не могут достичь  достаточного уровня взаимопонимания.

2. если маркетолог считает, что он обладает достаточным объемом информации необходимой для исследования. Такая ситуация может возникнуть при смене руководства.

3. если исследование может  привести к утечке информации  к конкурентам

4. если затраты на исследование  превышают его эффект

5. если бюджет не позволяет  провести исследования в нужном  объеме

6. Если результаты исследования никак не повлияют на действия управляющих

 

13 вопрос. Назначение маркетингового отчёта. 

Отчет – итоговый документ и заключительный этап маркет. исллед-ия; непосредственное свидетельство и  доказательство проделанной работы.

Отчет влияет на использование  инф-ии, полученной в ходе исслед-ия, он должен информировать, а не дезинформировать. В обязанности составляющего  отчет маркетолога вхождит доведение  до сведения управляющих инф-ии об используемых методах исслед-ия, слабых и сильных  сторонах аналитического аппарата и  диапазоне возможных ошибок.

Показатели эффективности  работы маркетолога оцениваются  правильностью и грамотностью составленного  отчета. Отчет демонстрирует навыки маркетолога в дохадчивой форме  передать управляющим инф-ию, с помощью  которой можно повышать качество принимаемых маркет. решений.

 

Критерии оценки отчета:

1. полнота – достаточность объема маркет. инф-ии в соответствии с поставленной целью исслед-ия
2. точность, т.е. качество, выражающее степень согласованности представленной инф-ии с практическими решениями
3. ясность – четкость и лаконичность представления инф-ии
4. выразительность.

 

Факторы, оказывающие  влияние на качество подготовленного  отчета:

- время

- степени внимания руководства  к цели исслед-ия

- уровень сложности стоящих  перед маркетологом задач

- опыт и квалификация  маркетолога

- наличие программного  обеспечения.

 

Формы представления  отчета: письменный, устный, презентация.

Письменный  отчет -  готовится в 2 вариантах, сокращенном и полном. Сокращенный – для управяющих, содержит основные рез-ты и выводы, а полный – для отдела маркетинга, хранится в архивах отдела.

 

Структура полного  отчета:

1. Титульный лист (тема  исслед-ия, место и время проведения, заказчик, исполнитель)

2. Оглавление

3. Введение

- описание проблемы с  обоснованием

- постановка задач

- рабочие гипотезы

- описание выборочной  модели

- ограничения и предостережения

4. Основная часть –  интерпретация полученных результатов,  методология исследования (харак-ка  этапов исслед-ия, описание методов  исслед-ия, ответы на вопросы технич. задания, перечень результатов,  которые будут положены в основу  принятия управленческих рещений).

5. Выводы и рекомендации  – описание выявленных тенденция,  направления и средства устранения  имеющихся недостатков, перспективы  развития рынка, прогноз деятельности  предприятия на рынке. 

6. Приложения – инструментарий (анкета, гайд), вся цифровая инф-ия, сопровождающая инф-ия, техническое  задание, графики и диаграммы.

 

При написании текста отчета следует придерживаться лаконичного  стиля изложения, насколько это  возможно – избегать узкоспециализированных терминов и професс. жаргона. Отчет  пишется не для коллег-маркетологов, а для управляющих.

 

Устный отчет – не док-во проведения исслед-ия, это изложение фактов с большой точностью.

Необходимо:

1. подготовить текст доклада в соответствии с целью исслед-ия и логикой построения письм. отчета
2. знать аудиторию, для которой вы готовите текст, понимать ее требования и заинтересованность в результатах
3. всегда быть готовым к вопросам и уметь предчувствовать, какие могут быть заданы
4. подготовить демонстрационный материал

Представление устного отчета регламентируется следующим:

1. лимит отведенного времени
2. время на вопросы (вопросы нужно использовать для доработки письм. отчета)
3. презентация.

 

14 вопрос. Организация мониторинга внешней среды предприятия.

 

Мониторинг внешней среды  предполагает постоянное и систематическое  слежение за различными компонентами, составляющими макросреду предприятия.

Процесс мониторинга – это сбор информации из различных источников, её обработку, анализ и прогноз.

Не существует какой-то стандартной  схемы по которой следует проводить  мониторинг внешней среды. Каждое предприятие  разрабатывает свою, наиболее приемлемую и адаптированную под конкретные задачи модель мониторинга.

 

Общие требования к мониторингу :

1. Системность: сбор и анализ информации должен проводится с учётом разных факторов внешней среды и их взаимодействия.
2. Периодичность «волны» мониторинга должны проводится с заданной периодичностью сбора информации.
3. Сопоставление результатов в динамике необходимо проводить сравнительный анализ результатов исследования произведённых в разное время, что позволяет анализировать объект в динамике.
4. Единая система показателей во время всех периодически повторяющихся.
5. Прогноз развития. Результатом каждой волны мониторинга должны стать анализ и прогноз тенденции развития.

         

Общая схема действия по организации мониторинга и  проведению

1. Разработать концепцию мониторинга внешней среды. Информация о каких явлениях или процессах в первую очередь может быть полезна для эффективной работы предприятия. Составить перечень вопросов в соответствии с основными факторами макросреды оказывающими наибольшее влияние.
2. Создание организационной структуры мониторинга.

 

Руководители:

- группа сбора информации

- группа копирования и  ввода информации

-  группа осущ. выдачу  информации

 

В зависимости от количества сотрудников могут быть различия:

3) Подготовка программы

4) Утверждение бюджета  финансовых средств

5) Разработка инструментария

6) Сбор и анализ информации  в рамках мониторинга

7) Предоставление информации  руководству и сотрудникам предприятия.