Шпаргалка по "Маркетинговым исследованиям"

 

Количество фокус-групп:

Количество определяют гипотезы и финансовые возможности.

Можно придерживаться правила: как только информация начнет повторяться  можно прекращать исследование.

Можно ориентироваться на объем выборки.

 

Состав участников:

В каких случаях нужно  делать гомогенную группу:

- если нужно отделить  людей по социальному статусу,  чтобы одни не подавляли других

-  если нужно отделить  потребителей от непотребителей  продукта

-  потребители с разной  степенью компетентности, те кто  долго пользуется и только  начали пользоваться

- по полу возможно разделить

- по возрасту

- по  семейному положению  (семейные, одинокие, имеющие детей)

Возможно что для гомогенных групп нужно  два гайда.

 

Путеводитель по теме –  это перечень вопросов, предлагаемых  для обсуждения на фокус-группе. От тщательности разработки путеводителя зависит эффективность и качество  исследования.  Логика вопросов определяется гипотезами и задачами исследования.

Начинается группа с контактных вопросов, целью которых является создание благоприятной атмосферы  разговора.

Затем идут основные вопросы.

В завершении  модератор  может попросить каждого из респондентов  сделать заключение по результатам  обсуждения.

 

Подходы в проведении:

Две характеристики подхода:

1. Типы задаваемых вопросов (направленные и ненаправленные)

2. Структура проведения  группы

(структурированная и  неструктурированная)

 

Направленный подход:

Вопросы сформулированные жестко и целенаправленно, что ограничивает варианты возможных ответов. Применяют, когда задачи фокус-группы ограничены.

Например, определить специфические  характеристики нового продукта для  разработки шкалы качества, которая  будет использоваться в опросе.

 

Ненаправленный подход:

Используют открытые вопросы, которые позволяют выявить подлинные  чувства, реакции, понять истинные причины  отношений и действий участников группы. Это лучший и наиболее используемый стиль проведения фокус-группы.

Например: «Опишите Вашу реакцию, когда Вы впервые увидели это  лицо в рекламе.»

(а не «Нравится ли  Вам персонаж рекламы?»)

 

Структурированная фокус-группа:

Модератор работает с подготовленным гайдом с перечнем вопросов, релевантным  задачам исследования, менять которые  он не может. Это дает возможность  сравнивать между собой результаты всех проведенных групп.

 

Неструктурированная фокус-группа:

Модератор работает с эскизным гайдом по теме. В этом случае участники  группы определяют содержание дискуссии  в большей степени, чем модератор. Применяется редко. Чаще всего на ранних стадиях разработки проекта  исследования. Как разведывательное исследование: (1)когда нужно сформулировать проблему и гипотезы,(2) когда подобные исследования не проводились , (3) когда  у исследователя отсутствует  опыт исследований по данной тематике.

Например, исследование по проблеме снижения количества пассажиров на маршруте автобуса №х. Нет гипотез.  Фокус-группа может быть по работе общественного  транспорта.

Лучше всего использовать ненаправленный структурированный  подход.

Может быть полуструктурированная  группа. Сначала модератор обсуждает  вопросы строго по гайду. Затем затрагивает  те вопросы, которые подняли респонденты, если они соответствуют задачам  исследования.

 

Функциональные различия фокус-групп:

В зависимости от цели исследования, того что необходимо достигнуть выделяют три типа фокус-групп:

- исследовательская группа

- клиническая группа

- феноменологическая группа

 

Исследовательская группа:

Цель – генерирование  новых идей. Модератор играет активную роль. Используют для разработки проекта  количественного исследования.

 

Клиническая группа:

Цель – выявить психологические  социальные мотивы и установки поведения. В маркетинговых исследованиях  используют с проективными  техниками. Можно использовать для более  углубленного понимания результатов  количественного исследования.

 

Феноменологическая фокус-группа:

Цель – обеспечить исследователям непосредственную связь с необходимыми целевыми группами потребителей, а  также понять их поведение и процесс  принятия решений в реальной жизненной  ситуации. Особенность в том, что  она сфокусирована на конкретной теме, например, на отношении к упаковке,мнении о новом товаре.

 

Этапы проведения фокус-группы:

1. Разработка программы  исследования.

2. Разработка процедуры  набора в группы(рекрутинговая  анкета).

3. Выбор модератора.

4. Подготовка  стимульного  материала

5. Подготовка технических  средств и стенографисток.

6. Определение места проведения.

Этапы проведения

7. Разработка путеводителя.

8. Определение даты проведения.

9. Проведение пилотажной  группы с целью  проверки  гайда и знания всеми организаторами  своих обязанностей.

10. Анализ и интерпретация  результатов. Оформление отчета.

11. Разработка рекомендаций  по принятию решений.

 

Подготовка эссе –отчетного документа:

Отчет составляет руководитель исследовательской группы.

Схема анализа результатов:

- предыстория исследования

- описание выборочной  модели

- общая цель и задачи  исследования

-  проверка гипотез

Структура отчета

- обоснование исследования

- задачи

- основные результаты

- выводы и рекомендации

- приложение

Ошибки при интерпретации

- количественный анализ  результатов

Результаты фокус-группы не должны интерпретироваться так: «20% респондентов сказали что…», «4 из 5 чувствуют что…»

 

Ошибки при интерпретации:

- восприятие ответов респондентов  без попытки понять что за  ними кроется. 

Например, пытаясь оценить  воздействие рекламы связанной  с изображением хорошо одетой, ухоженной  женщины, респонденты реагировали  на нее позитивно, но большинство  отметили, что они сами не похожи на нее. Первоначально эту информацию проинтерпретировали так, что нужно  изобразить  уставшую женщину, чтобы  респонденты отождествляли ее с  собой. Однако  уточнив с помощью  зондажных вопросов эту гипотезу, внесенную в процессе исследования, установили, что этого делать не нужно. Увидев образ ухоженной женщины, потребители  делали вывод, что если они будут использовать данный продукт, то они тоже станут такими же здоровыми  и ухоженными.

 

Ошибки при интерпретации:

- превращение респондентов  в экспертов

Нельзя спрашивать что  «правильно» в рекламе, упаковке и т.д.

Ошибки при интерпретации

- неумение обобщать результаты

Происходит из-за подготовленности исследователя.  Если он смутно представляет себе задачи исследования и то, как  будут использоваться результаты.

В таком случае нужно отсматривать несколько раз полученный материал, отсеять все неважное, вычленить  главное.

 

4 вопрос. Проективные методики. 

Проективные методики (техники)

-специальные  способы формулировки и представления  вопросов респонденту. Вопросы,  которые подводят человека к  разговору о его мотивах поведения  и установках, базируясь на том  положении, что о некоторых  вещах людям проще говорить  вцелом, чем применительно к себе  лично.

 

Психологический экран

1. Экран сознания

Сами не осознают истинных мотивов поведения, следовательно  они не могут выдать исследуемую  требуемую информацию. Вербальное и  невербальное поведение. Пример: едят комфортный продукт, ассоциации с приятным бывшим потреблением

2. Экран иррациональности

Несмотря на то, что сами люди стремятся логические обосновать свои действия, многие поступки людей  не поддаются рациональному объяснению.

3. Экран толерантности

Практически каждому человеку свойственно негативно относиться к определенным нормам, правилам. Есть вещи, которые вызывают у людей  подсознательное чувство вины, не признаваясь в этом публично, не желая это обсуждать с кем-либо.

4. Экран учтивости

Многие люди в силу своего характера и воспитания не склонны  говорить какие-то неприятные вещи, боясь  обидеть своего собеседника.

 

При использовании  проективных методик необходимо понимать их ограниченные возможности, следовать следующим правилам:

1. Прежде всего необходимо четко определиться, нужно ли в данном конкретном исследовании использовать проективные методики. Для этого надо отвечать самому себе на следующие вопросы: 1) На сколько действительно сложны/деликатны, неожиданны те вопросы, которые планируется задать респонденту? 2) Можно ли получить ответы на вопросы традиционными методами опроса? 3) Действительно ли у респондентов по этой проблеме могут существовать какие-то скрытые мотивы/установки? 4) Насколько сильно воздействие психологических экранов в данном исследовании?
2. Следует точно определить, какие-либо сведения хотелось бы получить при помощи проективных методик. Несоблюдение этого правила приводит к получению информации противоречивой, не подлежащей анализу.
3. В зависимости от задач исследования необходимо сделать адекватный выбор проективных методик и метод сбора информации.
4. Необходимо подготовить правильный набор стимулов. В проективных методиках стимулы создаются исследователем каждый раз самостоятельно. Стимулы – это незаконченное предложение, нечеткий рисунок. Стимулы не должны содержать стереотипы!
5. При проведении исследования с применением проективных методик необходимо:
1. Пояснить респондентам, что при выполнении задания нет никаких правил, нет верных/неверных ответов, ненужно бояться сделать что-то не так
2. Правильно объяснить задание, убедиться, что все респонденты поняли правильно задание
3. Объявить о времени, которое отводится им на выполнение задания
4. Следить за тем, чтобы респонденты не мешали друг другу, работали индивидуально
5. После выполнения задания необходимо добиться, чтобы респондент подробно объяснил свои действия

 

Все проективные  методики делятся на:

1. Вербальные. Результат исследования – высказывания респондентов. Стимулирование высказываний может происходить как вербально (устное задавание вопросов), так и невербально через демонстрацию карточек, образцов продуктов.
2. Невербальные . Результат – рисунки, коллажи

Обязательное условие  – разъяснение того, что они  сделали!!!

 

Достоинства проективных методик

• Позволяют получить такую информацию, которую люди не дают при прямом опросе. Респондент может преднамеренно или неумышленно неправильно истолковать вопрос, а может обманывать при ответе на деликатные вопросы
• Помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов

 

Недостатки  проективных методик

• Нужны хорошо подготовленные модераторы (профес. Психологи)
• Анализ ответов требует высокой квалификации, жизненного опыта и проф. Подготовленности
• Проведение исследований с помощью проективных методик требует нестандартного поведения от исследователя
• Учитывая всю сложность проективных методик, нельзя использовать их непродуманно

 

Проективные методики делятся  на 4 группы:

1. Ассоциативные

Процедура их применения: респондентов просят описать (выбрать из предложенных стимулов) те ассоциации, которые вызывают у них исследуемый предмет. Виды:

1. Свободные ассоциации.

Модератор предлагает респондентам сказать все, что им спонтанно  пришло на ум в связи с изучаемым  продуктом. Эти высказывания модератор  записывает на доске, а затем просит людей дать развернутое их объяснение. Эта методика лучше всего работает в среде образованных людей молодого и среднего возраста, чаще – среди  женщин.

2. Направленные ассоциации (аналогия)

Респондентам предлагается представить изученный объект в  виде чего-то другого (животного, персонажа).

Респондентам показывают набор картинок, просят выбрать те, что подходят к объекту изучения