Шпаргалка по "Маркетинговым исследованиям"

«Мозговой штурм»

«+»: быстрота получения информации. Используется когда мало времени  на проведение иссл. Невысокая стоимость.

Главная задача- получить нужную информацию.

 

1. Фаза молчания. (10-20 минут). Предлагают тему обсуждения. Возможно не продолжительное групповое обсуждение. Как только понимание в группе достигнуто, обсуждение прекращается. Участникам предлагают записать каждый свой ответ без обсуждения. Основные задачи этого этапа: 1)дать время на обдумывание; 2)обеспечить сфокусированное внимание экспертов к предмету обсуждение; 3)задать установку на творчество, устранить влияние статусных различий; 4)стим каждого на поиск новой идеи; 5)избежать оценивания участниками мнений друг друга; 6)предупредить полиризацию группы(конфликты).

 

2. Обмен идеями по кругу. (20-40 минут). Обратная связь озвучивания идей сформулированных на первом этапе. Модератор в произвольном порядке просит участников озвучить один из написанных им вариантов ответа. Модератор записывает на доске (реестр идей). Задачи этапа: 1)обеспечить равное участие в обмене мнениями; 2)способствовать формулировке идей; 3)поощрять каждого надстраивать своё мнение на мнение других; 4)слышать и видеть идеи.

 

3. Фаза обсуждения  и разъяснения идей. (20-40 минут). После того как составлен полный реестр, модератор должен убедиться что все участники группы поняли всё то что написано на доске. После чего каждому участнику предоставляется возможность задать вопросы другим участникам. Каждый респондент должен выразить своё согласие или несогласие с записанными на доске идеями. Схожие по смыслу определяются в один пункт, а дублирующие вычеркнуть. Задача модератора задать направление дискуссии и предупредить влияние слишком говорливых. Каждой идеи присваивается свой код. Основные задачи: 1)все идеи важны; 2)на обсуждение каждой идеи даётся одинаковое время; 3)каждая идея должна стать ясной для всех участников.

 

4. Фаза голосования. (10 минут). С помощью процедуры индивидуального ранжирования устанавливается приоритетность каждой идеи. Каждого участника просят выбрать 5 идей, которые он считает самыми важными и проранжировать их по степени убывающей важности. Эту процедуру каждый делает индивидуально. Задачи: 1)акцентрировать внимание на важность вопроса; 2)избегать поспешных решений; 3)предупреждать доминирование сильных участников.

 

 

6 вопрос. Эксперимент, как метод маркетингового исследования. 

Суть заключается в  том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые между собой  объекты  иссл-я, в которых создаются  отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются  уровни значимости наблюдаемых различий.

Цель эксперимента- выявление  причинно-следственной связи между  изменениями отдельных факторов и их влияние на объекты иссл-я.

Причинно-следственная связь  определяется: если наступление события  Х увеличивает вероятность наступления  события У, то между ни ми существует причинно-следственная связь.

 

Обыденное значение (обыватель):

1. Наступление события  Х единственная причина наступления  события У.

2. Наступление события  Х всегда приводит к наступлению  события У. Между ними существует  детерминированная зависимость.

3. Нельзя доказать, что  наступление события Х является  причиной наступления события  У. В лучшем случае можно  сделать такое предположение.

Научное значение (исследователь):

1. Наступление события  Х- одна из возможных причин наступления события У.

2. Наступление события  Х увеличивает вероятность наступления  события У. Между ними существует  вероятностная зависимость.

3. Можно доказать, что  наступление события Х является  причиной события У.

 

В МИ не должно присутствовать научное значение причинно-следственной связи. Последствия маркетинговых  действий обуславливаются рядом  факторов и связь между причиной и следствем имеет вероятностный  характер.

В мар-ге эксперимент- целенаправленное  изменение отдельных параметров товара, цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания, осущ-ая без уведомления потребителя  с целью измерения произведенного эффекта.

 

«+»: возможность выявления  причинно-следственных связей, сравнительно небольшие затраты времени и  комплексность проводимых мероприятий.

 

«-»: высокие издержки, опасность  надуманности выдуманной истории, эксперимент  требует продуманности действий и четкого сценария работ.

 

С помощью эксперимента можно: моделировать физические параметры  товара, можно получить представление  о возможной реакции потенциальных  потребителей на товар, можно смоделировать  внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в системе.

 С помощью эксперимента  нельзя: определить ёмкость рынка,  определить тенденции развития  рынка, состояние конкуренции  на рынке.

 

Процесс подготовки и проведение эксперимента включает в себя следующий  комплекс работ:

1. формирование сопоставимых  по определённым характеристикам  групп обследуемого объекта.

2. создание в рамках  каждой группы условий различных  по ряду выбранных факторов.

3. сбор информации при  соблюдении контроля за изменениями  действий выделенных факторов.

4. анализ собранной информации  и определение уровня значимости  различий.

 

Виды экспериментов:

1. Натуральный- проводится  в естественных условиях (магазин,  улица, офис) Совокупность факторов, определяющих реальную ситуацию, остаётся неизменной. Эксперимент  заключается в изменении отдельного  фактора и изучении реакции  на это изменение (в торговом  зале в магазине установили  указатели).

2. Эксперимент имитирующий  реальность ( в лабораторных условиях: комната). Все факторы находятся  под контролем экспериментаторов,  поэтому удаётся установить наиболее  значимые причинно-следственные  связи.

3. Модельный эксперимент-  с использованием пакетов (математич)  статистика по поведению потребителей  и строится модель потребительского  спроса. Деловые игры, фокус-группа.

4. Параллельный эксперимент.  Два магазина ( в сети) один контрольный,  другой экспериментальный. На  экспериментальном меняют расположение  товара. Как изменится объём продаж  товара в каждом магазине.

5. Последовательный эксперимент.  В одном и том же магазине  меняют расположение товара.

 

7 вопрос. Глубинное интервью, как качественный метод исследования. 

Интервью – это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с  респондентом.

 

Достоинства интервью:

- личностный характер  взаимодействия обеспечивает его  большую доверительность, а также  серьезное отношение информанта  к беседе;

- возможность наблюдать  психологические реакции респондента  позволяет по ходу беседы корректировать  ее план, видоизменять форму и  последовательность вопросов;

- ситуация интервьюирования, по форме близкая к обыденному  разговору, способствует возникновению  непринужденной обстановки общения  и повышению искренности респодента 

 

Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее  подготовленному плану и основанная на использовании методик, побуждающих  респондента к продолжительным  и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу  вопросов. Оно предполагает получение  от респондента развернутых ответов  на вопросы маркетингового исследования.

 

Техника проведения:

Проводится в при личной встрече, в отсутствии посторонних  лиц,  возможен телефонный опрос, но в крайнем случае.

Продолжительность от 30 мин. до  3 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека.

 

Способы фиксации информации:

Возможна как видео-, так  и аудиозапись  интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает транскрипт всего интервью. На основе транскрипта пишется аналитический  отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции.

 

Исследовательские задачи, решаемые методом глубинного интервью:

- портрет и поведение  потребителей;

- изучение отношения потребителей  к товару, торговой марке, производителям;

- поиск незанятых ниш  и разработка нового продукта;

- оценка соответствия  существующего продукта требованиям  рынка;

- тестирование рекламных  материалов.

Когда нужно использовать глубинное интервью:

- когда тема требует  специальных знаний (интервью экспертов);

- когда тема затрагивает  глубоко личные, интимные переживания,  которые нельзя обсуждать   в группе  (фокус-группу делать  нельзя)

- когда респонденты малочисленны  и географически удалены ( опрос  губернаторов)

- когда респондентами  являются люди очень богатые,  очень занятые, ответственные  чиновники. Когда тема связана  с профессиональной деятельностью  респондента.

- когда  влияние группы  препятствовало бы получению  ответов и негативно сказывалось  бы на результате;

- когда важно понять  как связаны воедино установки  и поведение на индивидуальном  уровне;

- когда тема такова, что  желательны индивидуальные глубинные  ответы. Это связано с высоким  уровнем компетентности респондентов.

 

Структура глубинного интервью

У глубинного интервью нет  четкой структуры.  Однако, желательно, чтобы всем респондентам задавались одни и те же вопросы. Это необходимо для выявления общих тенденций  исследования.

Вопросы только открытые.

Начинать лучше с общих  вопросов, потом переходить к целенаправленным.

Экспертное интервью

Экспертное интервью –  одна из разновидностей глубинного интервью, главной особенностью которого является статус и компетентность респондента. Оно предполагает получение от респондента  развернутых ответов.

Для проведения такого интервью интервьюер должен обладать знаниями о предмете исследования и владеть  терминологией, используемой профессионалами.

 

8 вопрос. Классификация маркетинговых исследований. 

1) в зависимости от  цели иссл-ия

- поисковое – направлено на сбор и получение инф-ии для уточнения проблемы иссл-ия и построения гипотез. Цель – предварительное объяснение опред. проблемы, ориентация в проблеме для разработки программы и инструментария иссл-ия.

- итоговое – включает в себя дескриптивное (описательное), целью которого явл-ся описание реальной маркет. ситуации, и причинно-следственное, целью которого явл-ся установление взаимосвязей между переменными.

 

2) в зависимости от  метода иссл-ия

- количественное – связано с получением данных, поддающихся статистич. обработке

- качественное – связано с получением данных, кот. не поддаются статист. обработке. Цель – объяснение процессов, связанных с потреб. поведением.

- количественно-качественное (микс-методики) – к ним относятся home-тест, таинственный покупатель.

 

3) в завис. от места  сбора инф-ии

- кабинетные – сбор и анализ вторичной инф-ии из внутр. и внешних источников.

- полевые – сбор первичной инф-ии с использованием различных методов иссл-ия.

 

4) в завис. от сроков  проведения

- постоянные – проводятся через опред. промежуток времени по одной и той же тематике. (Мониторинг, панельные иссл-ия). Цель – выявление процесса  в динамике.

- разовые – каждый раз разрабатываются заново.

 

5) в завис. от источника  финансирования

- мультиклиентные – результаты которых важны для нескольких клиентов, затраты на иссл-ие распределяются между заказчиками

- мультиспонсируемые – проводятся для разных заказчиков, но каждый заказчик оплачивает свои вопросы и получает результаты только по своим вопросам.

 

6) в завис. от области  применения

- направленные на идентификацию проблем (настоящих либо потенциальных)

Задачи: дают сведения о состоянии  маркет. среды, что позволяет обнаружить скрытые проблемы, которые впоследствии могут оказать влияние на деятельность предприятия.