Шпаргалка по "Маркетинговым исследованиям"

- направленные на решение проблемы – предпринимаются, чтобы помочь предприятию решить конкр. маркет. проблему.

 

7) в зависимости от  повторяемости

- репликативные – повторяющиеся иссл-ия без сохранения респондентов  в выборочной модели. (Объект тот же, люди другие.)

- панельные – повторяющиеся иссл-ия с сохранением респондентов в выборочной модели.

 

9 вопрос. Поисковый, дескриптивный и причинно-следственный виды исследований. 

Маркетинговые исследования:

1. поисковые
2. итоговое:

- дескриптивное

- причинно-следственное

 

1. Поисковое исследование. Цель – обеспечить маркетолога инф-ей, с помощью которой он должен сориентироваться в проблеме исслед-ия и в гипотезах. Выборка в таком иссл-ии не репрезентативна. Учитывая эти характеристики, результаты поискового иссл-ия рассматриваются как предварительные и как исходные для продолжения иссл-ия.

 

Задачи:

- сформулировать проблему  маркет. исслед-ия

- определить альтернативные  направления действий

- разработать гипотезы

- выделить ключевые переменные

- установить приоритеты  для дальнейшего иссл-ия

- проанализировать новые  идеи и соображения, возникшие  в связи с поставленной проблемой

 

Методы:

- экспертный опрос

- качественное исслед-ие (фокус-группа)

- анализ документов

 

2. Итоговое исследование. Структурированное, формализованное исслед-ие, предусматривает репрезентативную выбору. Результаты итогового исслед-ия всегда явл-ся исходными данными для принятия управленческих решений.

 

2.1 Дескриптивное  исследование. Цель – дать описание либо отдельных характеристик рынка, либо маркет. среды предприятия.

 

Задачи:

- дать описание потреб. поведения отдельных групп потребителей, демонстрирующих опред. тип поведения

- дать описание восприятия  потребителями продукта с т.  зр. выделенных критериев. 

Отличие дескриптивного иссл-ия от поискового в том, что в нем  есть заранее сформулированные гипотезы, т.е. маркетолог, приступая  к дескриптивному иссл-ию, знает, какая ему нужна  инф-ия. Такое исслед-ие требует аккуратной работы с формулировкой вопросов и показателями.

Методы: опрос.

 

2.2. Причинно-следственное  исслед-ие проводится для получения доказательства существования причинно-следственных связей. Управляющие очень часто принимают решения, основанные на предполагаемых причинно-следственных связях, и  эти предположения очень часто нуждаются в проверке.

 

Задачи:

- понять, какие переменные  явл-ся причиной (независимые), а  какие следствием (зависимые)

- определить природу связей  между переменными, выступающими  причиной и следствием.

Это такой тип иссл-ия, когда под контролем маркетолога  находятся независимые переменные, выступающие причиной.

Методы:

- массовый опрос

- эксперимент.

 

Конкректный проект маркет. исслед-ия может включать несколько  типов исслед-ия. Комбинация этих типов  зависит от характера проблемы.

Рекомендации  по выбору типа исслед-ия:

1. Если вы сомневаетесь в проблеме, в выделении переменных, гипотезах, то нужно начинать с поискового исслед-ия.
2. Поисковое исслед-ие – первый шаг в логике проведения маркет. исслед-ия.
3. Необязательно каждое исслед-ие начинать с поискового.

 

 

10 вопрос. Различия между количественными и качественными методами маркетинговых исследований. 

Количественное исследование - отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых  характеристик поведения людей. Преимущественно они бывают описательными. Обработка информации  осуществляется с помощью упорядоченных процедур, методами математической статистики.  К выборке предъявляются жесткие  требования, базирующиеся на теории вероятности  и математической статистике.  Это  процесс доказательства и подтверждения.  Связано с объективным, количественно  измеряемым поведением  и установками  людей.

 

Аспекты применения:

Количественное исследование позволяет зафиксировать  уже  сложившиеся в массовом сознании  стереотипы, сформировавшееся мнение.

 

Задачи количественного  исследования

- дать описание процесса (ситуации на рынке, состояния  спроса, потребительского поведения)

- оценить уровень известности  фирмы, марки

- провести процедуру сегментирования  потребителей

- установить долю рынка  производителя

- установить частоту и  характер потребления продукта

 

Качественно исследование - отвечает на вопрос «как» и «почему».

Предназначено для  получения  с помощью специальных техник  глубинной информации.  Качественное исследование можно назвать интерпретационным.  Позволяет получить информацию о  мотивах поведения, установках людей, их отношении  к чему-либо, дают представление  об образе мыслей. Требования к выборке  не такие жесткие.  Это процесс  открытия. Связано с эмоциональным  аспектом ответов респондентов.

 

Аспекты применения

Позволяет зафиксировать  еще не сложившиеся в массовом сознании стереотипы, получить информацию в момент ее зарождения в сознании отдельных потребителей, которая  может стать  впоследствии массовой.

 

Задачи качественного  исследования

- разработка нового продукта

- исследования бренда

- оценка эффективности  рекламной кампании

- разработка рекламного  продукта

-  изучение представлений  целевых групп о продукте

- изучение незнакомого  для потребителя продукта

- изучения незнакомого  типа поведения

 

Различия между количественным и качественным исследованиями

 

Количественные и качественные методы нельзя противопоставлять, они  дополняют друг друга.

Качественные методы:

- Наблюдение

- Фокус-группа

- Глубинное интервью

- Анализ протокола

 

Количественные методы

- Опрос (личный, телефонный, почтовый, панельный, экспертный, on-line)

- Retail-audit (ретейл-аудит)

- Mix-методики

- Hall-тест

- Home-тест

- Mystery shopping

 

11 вопрос. Mix-методики. Количественно-качественные исследования. 

Холл тест: позволяет получить информацию о восприятии потребителями продукта, его свойств и понять их реакцию на продукт. Особенностью этого метода – возможность получения ответа не только на вопрос сколько, но и на вопрос почему. Поэтому он сочетает в себе преимущества как количественного, так и качественного исследования. Формат позволяет задавать не только закрытые, но и открытые вопросы. Поэтому можно получить не только оценку товара или продукта, но и причины по которым к товару или продукту так относятся и в тех категориях, в которых мыслит потребитель. Результаты холл теста всегда выступают основой для выработки рекомендаций по изменению определенных свойств продукта и его позиционирование на рынке. 

 

Холл тест решает следующие  исследовательские задачи:

1. Тестирование продукта

2. Реклама

3. Выявление влияния рекламы на разные группы потребителей

4. Определение критерия выбора продукта (мотивы и потребности)

5. Изучение отношения представителей целевой аудитории к представленным на рынке маркам продукта

6. Оценка нового продукта и определение свободных ниш при выводе продукта на рынок.

 

В качестве характеристик, которые  исследуются с помощью этого  метода выступают:

1. Свойства продукта.

2. Цена.

3. Упаковка (дизайн, название, логотип, цветовое решение…).

4. Характеристики рекламного сообщения (идея, запоминаемость, оригинальность, голос).

 

Этапы проведения холл теста:

1. Отбор представителей целевой аудитории

2. Полевое исследование

3. Анализ полученных результатов.

 

Отличительной чертой холл теста, является то, что с его помощью  можно изучать труднодостижимые целевые группы. А также получать количественные оценки визуальной, слуховой, обонятельной, осязательной и вкусовой информации.

Нужно обратить внимание на труднодостижимые группы (богатые).

 

Методика:

Потребителей приглашают в помещение, которое находится  на выставках, ярмарках…

Выборка: Важна по объему, объем должен быть от 100 до 400 человек. Отбор реальных или потенциальных  потребителей производится по заданным характеристикам. Критерии отбора:

1. Частота потребления продукта

2. Объемы потребления

3. Социально-демографические

Есть два способа отбора респондентов:

1. Предварительный отбор (прирекрут) – заранее договариваются о месте и времени встречи

2. Отбор во время проведения холл – теста. 

 

Хоум тест:

Используют для решения  задач позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе. Метод позволяет выявить  недостатки преимущества товара по сравнению  с аналогами других производителей. Определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики.

 

Преимущества: тестирование товара происходит в тех же условиях в которых они используются в  реальной жизни.

 

Хоум тест позволяет руководителю избежать ошибок до вывода товара на рынок, так как моделирование реального  потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового товара и  предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программу.

 

Описание методики: каждому  участнику предлагают протестировать (за счет производителя) в домашних условиях обезличенный продукт или  группу продуктов. Через какое-то время (минимум 2 максимум 4 недели) участник отвечает на вопросы анкеты, характеризующие  его отношение к протестированному  продукту. Сравнивает с аналогами  и дает оценку приемлемого ценового диапазона.

 

Выборка: объем от 100 до 400 человек, а также объем определяется долей выборки в генеральной  совокупности.

 

Технология Mystery Shopping (Тайный Покупатель) - это использование специально подготовленных покупателей для анонимной оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг.+ секретность и неожиданность проверки

Mystery Shopping (Тайный Покупатель) может работать в разных формах:

- Личная покупка в торговой точке

- Покупка/заказ по телефону

- Покупка/заказ через Интернет

- Скрытая видео/аудио запись

- Покупка с возвратом

 

Этапы проекта:

- Определение целей и задач

- Подготовка анкеты

- Подбор Покупателей

- Сбор данных

- Обработка данных и отчет

- Анализ результатов, следующие шаги

 

Потребность возникает :

- Если предприятие не удовлетварено деятельностью продавцов

- Если реклама не приносит желаемого результата и товар плохо реализуется

- Если конкуренты продают больше

- Подозрение в недобросовестности сотрудников

 

Решаемые задачи:

Оценить качество обслуживаемого клиента, выявить сильные и слабые стороны

Оценить знания персонала  о реализуемых товарах, качество и отношение к клиентам покупателям

Оценить четкость и лояльность персонала в компании. Можно контролировать  уровень выполнения персоналом правил и стандартов и стимулир. продаж.

 

Выборка: к расчету необходимого числа визитов или звонков  применяют все класические требования статистич. Расчета выборки.

 

Показатели используемые для методики тайный покупатель:

1. Общее восприятие торгового зала :

На сколько чисто в  торговом зале?

Есть ли проссрочен. Продукты?

На сколько удобно движение по залу?