Шпаргалка по "Маркетинговым исследованиям"

1 вопрос. Метод наблюдения. Классификация видов.

 

В социальном исследовании под наблюдением понимается направленное, систематическое, визуальное восприятие и регистрация значимых с точки  зрения целей исследования явлений  и процессов. (прямая регистрация  событий очевидцем)

Исследователь может самостоятельно наблюдать за каким-либо событием, может  привлечь других лиц.

 

Научное наблюдение отличается от обывательского тем, что:

-если обывательское наблюдение  всегда спонтанно, то научное  проводится в соответствии с  разработанной программой исследования

-если результаты обыденного  наблюдения достаточно хаотичны  и непоследовательны, то фиксация  результатов научного наблюдения  определяется по заранее продуманной  схеме

-в отличие от обыденного  научное наблюдение предполагает  проверку полученных фактов с  т.з. их достоверности (параллельный  опрос)

Достоинства:

Наблюдение осуществляется одновременно с развитием наблюдаемого процесса, что дает возможность наблюдать  за поведением людей в реальной ситуации и в реальном времени, дает наблюдать  за непосредственной реакцией людей.

Недостатки:

Не всегда дает объективные  результаты.

-Наблюдатель не может  быть лишен эмоционально-ценностной  окрашенности восприятия. Социальное  явление всегда носит эмоциональный  характер, а их интерпретация  определяется установками наблюдателя,  что вносит элемент субъективизма  в описание результатов исследования.

-Невозможность проведения  повторного наблюдения

-Наблюдению не подлежат  события прошлого и явления,  носящий массовый характер

-присутствие наблюдателя  может оказывать влияние на  поведение наблюдаемых

 

Классификация видов наблюдения

1. По степени формализации

- Контролируемые – по  детально разработанной программе

-Неконтролируемые – по  принципиальному плану, опыт и  интуиция наблюдателя

2. В зависимости от положения наблюдателя

А) Включенное (наблюдаемые  не знают, что за ними наблюдают, среди  них есть наблюдатель, задача: не стать  лидером!)

Б) Невключенное (наблюдаемые  знают, что за ними наблюдают, задача: просто наблюдать)

3. По условиям организации

-полевое (объект наблюдения  находится в реальной естественной  жизненной ситуации)

-лабораторное (объект в  искусственно созданных условиях: фокус-группа, эксперимент)

4. По регулярности проведения

-систематическое

-разовое

Процедура наблюдения требует  ответа на 3 вопроса:

За чем? (что наблюдаем?)

Как?

Как фиксировать информацию?

 

Иногда бывает сложно составить  программу, особенно если речь идет о  разведывательном исследовании, тогда  начинают наблюдение по принципиальному плану.

1)общая характеристика  наблюдаемой ситуации

Местонахождение наблюдаемой  ситуации, типичное для данной ситуации поведение наблюдаемых, возможное  отклонение в поведении наблюдаемых

2. Количество человек (возможное), которое может оказаться в данном месте

Структура группы, характер взаимоотношений внутри группы

3. Цель деятельности наблюдаемых

Случайная или закономерно  наблюдаемая ситуация; наличие формальных/неформальных целей, из-за которых собралась группа, частота и продолжительность  наблюдаемой ситуации, уникальность или типичность

 

Этапы наблюдения:

1. Определение целей/постановки задач
2. Выбор объекта и ситуации поведения
3. Выбор вида наблюдения, позволяющего наиболее полный сбор информации
4. Выбор способов регистрации информации
5. Обработка и интерпретация полученной информации (написание эссе- в качественном, отчета – в количественном).

 

Фиксация  результатов наблюдения может выполняться  в виде:

1. Кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяет место, время, ситуация
2. Карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц или процесса
3. В виде протокола наблюдения, который представляет собой расширенный вариант карточки
4. Дневника, который систематически день за днем заполняется наблюдателем, вносящим туда все необходимые сведения
5. Фото-, видео-, звукозаписи

 

Типичные ошибки:

- Без программы и принципиального плана

- Выделенные признаки наблюдения не связаны с гипотезой исследования

- В карточку наблюдения не вошли наиболее часто повторяющиеся моменты и значимое свойство объекта

- Когда не подготовлены методические документы, уже в процессе наблюдения возникли трудности в регистрации данных

- В качестве наблюдателей работают люди, не прошедшие подготовку

 

2 вопрос. Анализ документов. Классификация документов.

 

Документом считается  всё то, что представляет собой  важный источник соц и маркетинговой  информации и вместе с тем, представляет собой результат осмысления и  определённого оформления знаний в  какой-то сфере соц жизни.

Под анализом документов понимается совокупность методических приёмов  и процедур применяемых для извлечения из документальных источников вторичной  информации при изучении конкретной проблемы и в целях решения  определённых исследовательских задач.

 

«+»: документы подлежащие анализу созданы не маркетологом и не для него, они созданы по различным поводам, различным орг-ями  по своим поводам. Маркетолог не может  оказывать влияние на эту информацию, он может её только использовать в  целях собственного иссл-я.

«-»: информация в отобранном документе может оказаться недостоверной, ложной или слишком субъективной.

 

Для оценки надёжности док-та необходимо учитывать:

1. Офиц. док-ты более надёжны,  чем не официальные.

2. Персональные док. обладают  большей надёжностью, чем безличные. 

3. Повышенной надёжностью  обладают документы периодического  характера, документы внутрен  и внешн отчестности предприятия,  и те документы, которые подвергаются  контролю выше стоящих организаций.

 

Классификация документов:

1. По общей  значимости 

- Официальные («+»:миним субъективность составителя; надёжность сведений; исчерпывающий охват определённой проблемы); («-»: идеализированность; формализация(сухие)).

- Неофициальные:

-общественные(документация  общественных организаций; коммер,некоммер)

-личные(дневники, автобиографии,  письма  в СМИ или производителя.

2. По форме  изложения

- Статистические (роскомстат; статистика предприятия; отрасли; информ в цифрах, графиках, таблицах, диаграмма.

- Вербальные - информ в них воплощена в словесно выраженной форме( текст, БЕЗ цифр)

3. По способу  фиксации информации

- Письменные- информ изложена в форме буквенного текста

- Иконографические (икона-образ) кино, фото, видео, картины.

- Фонетические (аудио, видео, CD) звук.

4. По авторству

- Индивидуальные

- Коллективные

 

Методы анализа документов

1. Традиционный анализ  документов – совокупность определённых  логических построений направленных  на вскрытие основного содержания  материала (анализ текста).

Бывают случаи, когда интересующая маркетолога информация, содержащаяся  в док-те присутствует там в скрытом  виде, в форме, отвечающей целям во имя которых он был создан, что  не всегда совпадает с целью м-го иссл.

Традиционный анализ позволяет  приобразовать первоначальную форму  информ в ту форму, которая интересует м-га или иссл-ля. При этом необходимо учитывать:

А) Кто явл-ся автором док-та; с какими целями и в каких условиях создался документ?

Б) Какого соотношение фактов, изложенных в док-те с изучаемой  действительностью?

В) Как отражается на содержании документа взгляды автора?

Традиционный анализ документов- самостоятельный творческий процесс, который зависит:

1) от содержания и направленности  самого документа;

2) от условий, целей  и задач проводимого иссл-я.;

3) научной квалификации, творческой интуиции, опыта и  аналитических способностей исследователя.

Этот вид аналитической  деятельности неотделим от личности исс-ля, а значит он несёт в себе заряд субъективизма.

 

2. Контент-анализ- формализованный  ан текста. Количественный ан, содержание  коммуникации предполагающий такую  классификацию исследуемого содержания, которое позволило бы выделить  основную структуру текста. Для  перевода кач-ой инф в кол-ю  выделяют два типа единиц: 1) смысловые  ед ан; 2) ед счёта.

Ед счёта могут совпадать, а могут не совпадать с ед ан. При из совпадении счёт сводится к  определению частот упоминания выделенной смысловой единицы.

При не совпадении ед счёта  может стать физическая протяженность  или площадь текста заполненного смысловыми ед.  

Метод ан док предполагает работу с вторичной информацией. Ан вторичной информ включает в себя работу с любыми полезными для  м-га сведениями. Собранными кем либо для каких-то своих целей. Вторичная  информация может быть из внутренних и внешних источников. Внешние  источники- это гос статистика, отчёты консалтинговых фирм ,отчёты служб  заним-ся иссл-ми, СМИ. Внутренние источники- данные по предприятию. Вся внутренняя отчётность предприятия, клиентские базы данных. Журналы регистрации продаж, отчеты за все предыдущие годы работы предприятия. Ан вторичных данных позволяет  быстрее принимать решения и  она обходится  дешевле, чем проведение собственных иссл-й.

 

3 вопрос. Фокус-группа, как качественный метод исследования. 

Фокус-группа 
(фокусированное интервью в группе, групповая дискуссия, глубинное групповое интервью)

определение

Групповое фокусированное интервью в форме групповой дискуссии  по заранее разработанному сценарию

определение

Основным принципом метода фокус-группы является групповая динамика процесса получения информации.

Фокус-группа является искусственной  моделью общества, но групповое взаимодействие обязывает участников, выражая свои мнения, отвечать при этом на мнения других.

 

Преимуществом  метода является то, что удается организовать генерацию  идей, не сдерживая при этом эмоции и творческие порывы членов группы.

определение

В зависимости от того,  как была сформирована группа, она  может представлять свойства общества в целом или его отдельных  групп. Именно поэтому в маркетинговых  исследованиях информация, полученная в результате работы фокус-группы  ценна, группа представляет собой модель того сегмента, мнение которого интересует маркетолога.

 

Случаи применения метода фокус-группы

- средство генерирования  новых идей (узнать от потребителей  о нетрадиционном использовании  ими продукта)

- предварительный этап  разработки количественного исследования

- объяснение результатов  количественного исследования

- основной метод сбора  данных

Технология проведения

- специально оборудованное  помещение

- комфортное для участников

- без посторонних шумов

- на нейтральной территории

- круглый стол (должны  сидеть так, чтобы это способствовало  групповой дискуссии, модератор  должен иметь зрительный контакт  с каждым участником, таблички  с именами, чай, печенье)

 

Фиксация информации:

- видеозапись

- аудиозапись

- стенограмма

- зеркала обратного вида

Продолжительность и количественный состав

- продолжительность группы  от полутора до двух часов.  Может быть 40 минут, например, получить  информацию по поводу реакции  на рекламу.

- традиционно состав участников  от 8 до 12 человек. Если группа  большая, существенно уменьшается  время на одного отвечающего.  Зависит от цели: если нужно  получить новые идеи, то группу  нужно делать максимальной.