Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных потребностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков. Он включает: изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потребителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод по главе 2

Существует такое понятие как целевой маркетинг. Он включает в себя 3 основных этапа: сегментирование рынка, выбор его целевых сегментов и позиционирование товара на нём. Все они тесно взаимосвязаны и взаимодополняют друг друга. Для более успешной реализации своего продукта или услуги, организации стали всё чаще обращаться к данной форме маркетинговой деятельности.

В первую очередь проводится изучение среды потребления. В учёт берётся всё: география месторасположения, демографическая обстановка, психографические и поведенческие особенности населения. Далее проводится изучение потенциальных потребителей товара и группировка, исходя из сходства их индивидуальных черт. На этапе сегментирования необходимо обязательно изучить конкурентную среду, чтобы определить, насколько сильной конкурентоспособностью будет обладать организация на рынке. В конечном счёте, составляется возможная маркетинговая программа.

Следующий этап – это выбор целевого сегмента. Продавец в праве не ограничиваться одной целевой группой потребителей, он может выбрать и несколько, главное условие – это выгодность. Можно выделить ряд характеристик, которые стоит оценивать при выборе сегмента: его ёмкость, перспективность, соответствие миссии и целям компании, эффективность работы на нём, конкурентную среду, доходность и рентабельность предприятия.

Ну и наконец, когда сегмент (сегменты) выбран, продавец осуществляет позиционирование товара на рынке, то есть обеспечивает конкурентоспособность товару и детально дорабатывает маркетинговую программу. Тут упор делается только на характеристики, которые оказывают существенное влияние на выбор покупателя, например соответствие цены и качества или соответствие уровня услуг их стоимости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Проектная часть. Выбор  целевого сегмента рынка и  позиционирование товара на примере  организации.

3.1 Выбор целевого сегмента  рынка

Каждый производитель должен хорошо знать, для кого предназначен его товар. Как уже было сказано ранее, для того, чтобы определить потребительские сегменты, проводится сегментационный анализ рынка организации. Успешность функционирования фирмы напрямую зависит от того, как и с какой скоростью будет реализовываться товар.

Выбирая сегмент рынка нужно учитывать, что он обязательно должен соответствовать ряду критериев:

• реальность, существенность;
• прибыльность;
• доступность;
• размер;
• привлекательность для конкурентов;
• соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании;
• перспективность.

Чем больше показатель соответствия критериям, тем успешнее будет реализовываться товар или услуга. Очень маленькие показатели будут говорить о том, что сегмент не будет интенсивно пользоваться, предлагаемыми ему товарами/услугами, следовательно, фирма, скорее всего, прогорит.

В аналитической части данной курсовой работы был проведён сегментационный анализ компании «Apple» В нём выяснилось, что наиболее успешными будут сегменты, разграниченные по  демографическому принципу, который является самым популярным. Как известно, потребности и возможности потребителей меняются с возрастом. Мне кажется, что первичной целевой аудиторией «Apple» являются люди, которым можно дать следующие характеристики:

· преуспевающие люди, которые используют планшетный компьютер/телефон  в своей работе и эта работа с частыми перемещениями. Возрастная группа от 25 до 50 лет; а так же дети и подростки, которые из-за популярности бренда просят родителей купить им данный вид товара

· люди, у которых уровень дохода выше среднего;

· интересующиеся имиджем современного, мобильного и стильного человека;

· опытные пользователи компьютера, осведомленные о новейших разработках.

Потенциальных потребителей необходимо заинтересовать и привлечь их внимание, следовательно, лучше сделать основной упор не только на сбалансированном дизайне, но и продемонстрировать все те технические новинки, которые содержатся в продукте.

 

Сегментация рынка (на примере) персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него

Факторы	Сегменты рынка по группам потребителей							Модель
	Дома	В школе		В вузе	В дом. кабинете	В мелком бизнесе	В корпорации	А	В
Технические хар-ки	*	*		***	**	**	**	***	**
Цена	***	***		**	***	***	**	0	**
Особые качества	*	*		**	*	*	*	**	*
Надежность	**	*		*	**	**	*	0	**
Удобство в исп-ии	**	**		*	**	*	0	***	***
Совместимость	0	0		0	0	0	***	0	0
Периф-е оборудование	0	0		0	0	0	***	0	0
Программное обеспечение	*	*		**	**	**	***	*	**

 
 
 
*** - очень важный фактор           
 
**   - важный фактор 
 
*     - маловажный фактор 
 
0     - незначительный фактор

3.2 Профилирование целевого сегмента рынка

Изучить сегмент – это означает не только исследовать, насколько он подходит организации, но и узнать все его особенности и предпочтения. Нужно это для того, чтобы, впоследствии, оказывать на него эффективное воздействие, удовлетворять потребности. Чем больше соответствие предлагаемой услуги, условий её предоставления предпочтениям потребителя, тем больше вероятность того, что представитель данного сегмента воспользуется услугами именно этой компании.

Изучая своих потребителей, в первую очередь, стоит учитывать их предпочтения. Каждый человек желает высококвалифицированного обслуживания и хорошего отношения к себе, и это не зависит от пола, возраста и т.п. В данном случае, представители любого из выбранных сегментов хотят, чтобы с ними работали квалифицированные продавцы.

В компании «Apple» предоставляется следующий выбор продукции: iPhone, iPad, iPod, Mac. Каждый потребитель выбирает, что ему надо исходя из личных интересов: одним нужен компьютер/планшет для работы, другим телефон для звонков и отправления смс сообщений, третьим нужно устройство для просмотра фильмов и игр. Как показывает практика, женщины предпочитают iPhone или iPad, в то время как мужчины отдают предпочтения Mac или iPad, юное поколение выбирает себе iPod(т.к это самый бюджетный вариант). Объясняется это, опять же, личными целями.

Каждый человек, приобретая что-либо, старается сэкономить свои средства. При выходе более модернизированного устройства, на его устаревшую  версию цена снижается, но это вовсе не значит, что ухудшается качество. Люди, которые хотят купить  устройство Apple , но их бюджет не позволяет себе новинку, ждут реализацию нового товара и покупают себе устаревшую версию по более низким ценам.

 

       3.3 Позиционный  анализ товара

Итак, заключительным этапом является позиционирование товара на рынке. Для начала стоит провести его сравнительную характеристику с конкурентным товаром.

Как уже говорилось ранее, каждый потребитель использует товар и услугу исходя из своих личных нужд и предпочтений. Так и относительно продукции Apple: кому-то нужна возможность быстрого доступа к рабочим документам и интернету, кому-то для возможности просмотра фильмов и игр.

У "Apple " есть множество конкурентов  на рынке, но главный – это Samsung, конкурентоспособность которого велика. Однако многие годы Apple держит лидерство по продажам планшетов, телефонов и ПК. Новости же показывают, что как бы компания Samsung не старалась вырваться в лидерство методом «плагиата» (вид корпуса, меню, кнопки), Apple четко следит за тем, чтобы их продукция оставалась в своем роде неповторимой и единственной. В связи с чем, можно видеть периодическое появление в новостной ленте статью, что компания  Apple подала в суд на Samsung.

При выборе между Samsung и Apple, немало важную роль играет тот факт, что в программное обеспечение продукции  Apple не попадет ни один вируc( будь то вредоносная ссылка, файл, документ), т.к «хакеры» просто не могут «проломить»  защиту ПО.

             3.4 Позиционирование товара организации

Изучив и оценив рыночную среду, необходимо принять первое и самое важное стратегическое решение по выбору целевого сегмента по выгодам. Сразу же после определения данного сегмента, команда планирования должна определить конкурентную позицию своего товара. Эти два стратегических решения являются определяющими, так как они влияют на все последующие маркетинговые решения.

Как случилось, что маленькая начинающая фирма Apple преуспела в отрасли, где доминировали громадные, процветающие компьютерные компании- монстры? Ответ – позиционирование. Первоначально Apple определённо позиционировала свой продукт как автономный персональный компьютер. В период подъёма фирмы Apple остальные производители компьютеров соревновались в создании ещё больших, ещё более быстродействующих компьютеров. В то время, когда другие начинающие компании приходили и уходили, Apple развивалась и процветала, поставив своей целью освоение образовательного рынка. Вступление на рынок IBM ознаменовало открытие нового сегмента – долевого рынка персональных компьютеров. Несмотря на то, что операционная система и программное обеспечение были полностью не- совместимы с IBM и MS-DOS, Apple оказалась конкурентоспособной. Почему? Потому что целью фирмы был сегмент, требующий применения графики, подготовки отчётов и настольной издательской деятельности. Мыши, указатели, программное обеспечение и первые лазерные принтеры фирмы Apple помогли идеально позиционировать компьютер на рынке обслуживания этих сегментов бизнеса. Позже компания расширила преимущества позиционирования товара – Apple был представлен как “дружественный’ пользователю компьютер и продвигался на рынке как система, которую легко изучить.

Успех Apple, сначала на образовательном, а затем на рынке бизнеса–прежде всего связан с ориентацией фирмы на чётко определённые сегменты, связанные с выгодой в сфере употребления и таком позиционирования своего товара, которое способствует предоставлению этих выгод.

Процесс рационального конкурентоспособного позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов предполагаемого рынка по выгодам. Потребители объединяются в группы по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Сюда включаются характеристики и другие элементы, обязательные или весьма желательные в данном товаре или услуге. Таким образом,  создаются сегменты по выгодам. Затем в процессе глубокой сегментации используются индивидуальные отличия и сфера потребления товара, что помогает понять, почему различные покупатели относятся к определённому сегменту. Также необходимо изучить предпочтения потребителей, поведение при выборе товара, приверженность торговой марке и покупательские привязанности каждого