Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке

Рисунок 2: "Поставщики Aplle, продолжение"

Общедоступный список поставщиков Apple начала публиковать в январе прошлого года. Компания указывает, что в списке, представлено 97% компаний, которые снабжают Apple материалами и услугами по сборке ее продукции. Когда смотришь на места расположения поставщиков Apple, непроизвольно задумываешься о глобализации мира и о том, насколько много компаний задействованы в процессе создания электронных устройств, в частности продукции компании Apple.

Построение цепочки поставок Apple сопровождалось множеством интересных моментов, много усилий к их налаживанию приложил нынешний генеральный директор компании Тим Кук, считающийся отличным специалистом в логистике. Благодаря крупным заказам, компания всегда имеет рычаги влияния на поставщиков, которые предлагают скидки на компоненты и эксклюзивные права на возможность соучастия в бизнесе Apple.

PEST-анализ

Политический фактор: В целях защиты национального производителя, льготная политика относительно иностранных предприятий в Китае была сокращена.В 2006 году, китайский государственный департамент утвердил новый закон «Прибыль иностранных предприятий. Налоговый Закон КНР ". Это серьезно ударило по иностранным компаниям, так как Китай прекратил предоставлять льготные условия. Поэтому сотрудничество Inc. Apple и КНР стало более рискованным мероприятием. Кроме этого, теперь китайские законы о пиратстве не очень совершенны, они приводят к более интенсивному распространению скопированной продукции мировых брендов на внутреннем рынке. Эта ситуация серьезно сказывается на продажах Apple в Китае.

Экономический фактор: Экономическая депрессия может иметь серьезное влияние на Apple, в частности на продажи и развитие компании. Продукты компании Apple могут рассматриваться некоторыми как «люкс» продуктов и инфляция высока, в то время как низкий доход и уровень безработицы увеличился, компания могла понести серьезные спады продаж.

Социальный фактор: рост благосостояния населения, отнесение  продукции к классу «люкс»

Технологический фактор: качественное техника, профессиональное обслуживание покупателей, постоянное развитие.

 

           

 

 

 

 

 

  Критические факторы  деятельности организации

Факторы внутренней среды организации	Факторы непосредственного окружения организации	Факторы макроокружения организации
1)Кадровый срез внутренней среды  охватывает такие процессы, как  взаимодействие менеджеров и  рабочих; найм, обучение и продвижение  кадров; оценка результатов труда  и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.	Покупатели. Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое	Политические факторы
2. Организационный срез включает  в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.	Поставщики. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.	Экономические факторы
3) Маркетинговый срез внутренней  среды предприятия охватывает  все те процессы, которые связаны  с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.	Конкуренты. Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.	Социальные факторы
4) Финансовый срез включает в  себя процессы, связанные с обеспечением  эффективного использования и  движения денежных средств на  предприятии. В частности, это поддержание  ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей	Рынок рабочей силы. Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.	Технологические факторы

 

Таблица 1 "Критические факторы деятельности организации"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• Сегментационный анализ рынка компании «Apple»

Признаки сегментации	Рыночные сегменты		Предпочтения потребителей, особенности их поведения
Поведенческая сегментация	-реакция на продукт               -реакция на рекламу		- предпочитают данную продукцию, и если есть финансовая поддержка, то при выходе нового продукта  переходят на него     -с интересом наблюдают  за рекламой и за развитием
Демографическая сегментация	мужчины и женщины возрастной категории  14-35 лет		-предпочитают продукцию компании , в большинстве случаев ей  пользуются(свою роль играют престиж  компании, качество продукции)
Географическая сегментация	граждане проживающие на территории Российской Федерации , а так же в других странах в котором размещены магазины с данной продукцией		-в России новая продукция  поступает в продажу позже, чем  в странах-изготовителях, и есть  категория людей которая делает  заказы  из других страны с  существенно большой «накруткой»
Психографическая сегментация	-социальный класс	-люди, которые могут себе позволить данную продукцию

Таблица 2 "Сегментационный анализ рынка компании "Aplle""

 

 

Вывод по главе 1

Итак, рассмотрев характеристики и основные показатели,  характеризующие состояние компании «Apple» можно сделать выводы, что выпускаемый товар пользуется большим спросом (только Apple является производителем компьютеров, который создает полностью законченный продукт самостоятельно, она производит как аппаратную, так и программную составляющие и сама определяет свою маркетинговую стратегию) , завоевана существенная доля рынка, а так же, нельзя не отметить, что  фирма с таким количеством проблем и провалов все же умудряется выживать и развиваться за счет маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Научно- методическая часть. Научно-методические основы организации и планирования проектов.

2.1. Понятие и основные  признаки сегментации рынка

Сегментация рынка – классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах, поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие  более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

При тщательно выполненной  сегментации рынка  нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены удовлетворять свои потребности лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.

Если компании удается прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический рынок в миниатюре), такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия, представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Сегментация не является чем-то произвольным. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам. 

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические,  поведенческие. 

Географический признак сегментации. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения, структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Сегментация рынка по поведенческому признаку  предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

 

 

 

 

 

2.2. Обоснование выбора  рыночного сегмента в организации.

Товар или услуга, которую предоставляет фирма, конечно не может нравится и устраивать всех покупателей. Покупателей очень много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. 
 Целевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям, которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. 
 Наиболее распространёнными критериями определения целевого сегмента  являются: 
-Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Иначе говоря, размеры сегмента включают в себя то, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.  
-Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента. 
 Сегмент рынка, выбранный в качестве целевого, должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем. 
 Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость, учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандартных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов. 
 Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности. 
 Эффективность работы на выбранном сегменте рынка говорит о   наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка. 
 Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций. 
 Для того, чтобы выбрать целевой рынок, существует ряд мероприятий, который стоит провести:

• «Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов
• Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции
• Определение конкурентоспособности товара
• Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.
• Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия
• Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей
• Определение прибыльности достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия.»

 

 

2.3. Позиционирование товара  и сегментации рынка как связующие  процессы

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

Определив сегмент целевого рынка фирма должна выбрать пути проникновения в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем присутствует конкуренция, и конкуренты имеют свои устоявшиеся "позиции". Поэтому, фирме необходимо определить положение всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: 
 - во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;  
 - во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;  
 - в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

Могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.