Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Государственное образовательной учреждение высшего профессионального образования

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБЛАСТНОЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Институт экономики, управления и права

Экономический факультет

кафедра «Менеджмента»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

НА ТЕМУ

 

«Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке»

 

 

 

Работу выполнил:

студент  3 курса, 33группы

экономического факультета

очного отделения

специальности

Производственный менеджмент

срок обучения 4 года

А.О.Доставалов

Работу проверила:

 д.э.н, проф

.И.П.Стуканова

 

 

 

Москва, 2013 г.

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………...4-5

1. Аналитическая часть. Анализ хозяйственной деятельности организации и ее внешнего окружения…………………………………………………...6-23
0. 1.1. Общая характеристика деятельности организации…………………..6-11
0. 1.2. Анализ внешней среды организации………………………………...11-19
0. 1.3. Сегментационный анализ рынка………………………………………19-22
0. Выводы к аналитической части…………………………………………….22-23
2. Научно-методическая часть. Научно-методические основы организации и планирования проекта…………………………………………………...24-32
0. 2.1. Понятие и основные признаки сегментации………………………...24-26

2.2. Обоснование выбора рыночного  сегмента……………………………26-29

• 2.3. Прогнозирование товара и сегментация рынка, как связующие процессы……………………………………………………………………..29-31

Выводы к научно-методической части……………………………………..31-32

3. Проектная часть. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере организации…………………………………………33-41
0. 3.1. Выбор целевого сегмента рынка………………………………………33-35
0. 3.2. Профилирование целевого сегмента рынка…………………………..35-36
0. 3.3. Позиционный анализ товара организации……………………………….36-37
0. 3.4. Позиционирование товара организации……………………………….37-40
0. Выводы к проектной части…………………………………………………40-41

Список используемых источников и литературы…………………………….42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли - главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Целью данного курсового проекта является изучение вопроса сегментирования рынка. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

-дать определение сегментированию  рынка, выявить его основные признаки  и критерии.

-охарактеризовать основные методы  рыночной сегментации.

-рассмотреть процесс сегментирования  потребительского рынка.

-определить, как происходит выявление  привлекательности того или иного  сегмента, выбор целевых сегментов.

-изучить основные принципы позиционирования  товара на рынке.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Аналитическая часть. Анализ  хозяйственной Деятельности организации,  и её внешнего окружения.

• Общая характеристика деятельности «Apple»

Apple Inc. (apple в переводе с англ. — «яблоко») — американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира — в Купертино, штат Калифорния.

Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники. В мае 2011 года торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире (c оценкой в $153,3 млрд) в рейтинге международного исследовательского агентства Millward Brow.

Apple — публичная компания, её акции торгуются на бирже NASDAQ и Лондонской фондовой бирже. Общее количество выпущенных акций на начало 2011 года составляло 921,28 млн шт. По состоянию на 26 мая 2010 года рыночная стоимость компании (enterprise value) Apple превысила таковую у компании Microsoft. По состоянию на март 2011 года рыночная капитализация компании оценивалась в $309,5 млрд.

В августе 2011 года Apple стала самой дорогой компанией мира по рыночной капитализации, которая на 10 августа составила $338,8 млрд. По состоянию на 9 февраля 2012 года капитализация Apple достигла отметки в $456 млрд. Это превышает общую стоимость ближайших конкурентов Apple, Google и Microsoft, вместе взятых, 29 февраля 2012 года рыночная капитализация американской компании превысила $500 млрд

 

Юридический адрес компании Apple:

 Hollyhill Industrial Estate 
Hollyhill, Cork 
Republic of Ireland

Регистрационный номер: 470672  
Зарегистрирован в Companies Registration Office, Ирландия

Магазины Apple Shop — это торговые точки, созданные по проекту Apple и размещенные в торговых центрах партнеров Apple и других розничных магазинах. Во многих из них работают консультанты по решениям Apple. Это специально обученные сотрудники Apple, которые помогают клиентам выбрать наилучшее решение. Всего по Москве насчитывается 25 таких магазинов

Миссия:  "Мы предлагаем компьютеры самого высокого качества для людей во всем мире".

Существует целая система ценностей компании Apple, самые важные положения звучат следующим образом: 
1. Мы предлагаем изделия высшего качества. 
2. Наши изделия изменяют жизнь и труд людей. 
3. Наши изделия освобождают людей от тяжелой и нудной работы, делают мир более удобным для жизни. 
4. Качество изделий фирмы обеспечивает уважение и преданность потребителей. 
5. Мы искренне заинтересованы в разрешении затруднений у потребителя. 
6. Мы не идем на компромисс с этикой ради прибыли. 
7. Фирма — корпоративный гражданин сообщества. 
8. Мы ставим «агрессивные» цели и заставляем себя добиваться их. 
9. Работа в командах важна для успеха фирмы. 
10. Мы рассчитываем на увлеченность и достижения каждого. 
11. Мы поддерживаем друг друга и вместе разделяем победы и вознаграждения. 
12. Мы стремимся к созданию атмосферы, в которой каждый может почувствовать ощущение приключения и радости от работы на фирме. 
13. Вознаграждения должны быть моральными и денежными одновременно. 
14. Отношение менеджеров к работникам имеет первостепенное значение. 
15. Мы приветствует взаимодействие работника с руководителями любого Уровня. 
16. Работники должны иметь основания доверять мотивам и честности начальников. 
17. Руководство отвечает за создание среды, в которой расцветают ценности фирмы.

Основной вид деятельности: изготовление и продажа продукции

Доля на рынке: Если верить данным IDC, то во втором квартале 2013 года доля Apple на рынке планшетных компьютеров составила 32,4%, тогда как за аналогичный период прошлого года калифорнийская компания могла похвастаться 60,3% всего планшетного рынка. В количественном выражении поставки уменьшились с 17 до 14,6 миллионов устройств (а вот в глобальном масштабе, напротив, тенденция совершенно иная - поставки планшетов за год выросли на 59,6%, и составляют теперь 45,1 миллионов). 

Впрочем, даже, несмотря на довольно серьезное падение доли яблочной компании на рынке планшетных компьютеров, она до сих пор занимает первое место среди компаний-производителей планшетов. На втором месте - южнокорейская компания Samsung Electronics, которая за отчетный период (2 квартал 2013 года) смогла реализовать 8,1 миллионов вместо 2,1 миллионов планшетов (что по сравнению с аналогичным периодом прошлого года - на 277% больше). В результате доля Samsung Electronics на мировом планшетном рынке выросла с 7,6% до 18%. В целом, общая тенденция для Apple неутешительная. Ее доля на мировом рынке планшетных компьютеров стремительно падает, а некогда доминировавшая в этом сегменте мобильная операционная система iOS уже уступила позиции Android. По сравнению со вторым кварталом 2012 года доля планшетов с Android на борту выросла с 38 до 62,6%, поставки увеличились практически в 3 раза - с 10,7 миллионов до 28,2 миллионов штук. Немного улучшить ситуацию может только анонс новых планшетов Apple - iPad 5 и iPad mini 2-го поколения, но в условиях жесточайшей конкуренции с Google Nexus 7 второго поколения и другими планшетами на базе Android рассчитывать на серьезное изменение доли на рынке планшетных компьютеров уже не приходится.   

Цель компании Apple: предоставление компьютерных технологий каждому человеку

Конкурентные преимущества:

В первую очередь фирма с таким количеством проблем и провалов все же умудряется выживать и развиваться за счет маркетинга. То есть позиционирования, дифференцирования, УТП (уникального торгового предложения), PR, рекламы, и прочих хитростей, с помощью которых изменяют сознание потребителя так, чтобы он не рассуждал, а покупал. Позиционирование продуктов как узконишевых: "для тех, кто понимает" (и потому готов платить за это "понимание"), "для тех, кто думает иначе". Apple позиционирует свои продукты как элитарные, имиджевые, и за счет этого продавать их гораздо дороже,  чем они стоили бы, не будь в их цене имиджевой составляющей. Конечно, нельзя забывать об еще одной свае, на которой стоит Apple и за которую она отчаянно цепляется, - это американская система образования. Еще в 1997 г. среди школьных компьютеров в США Apple II составляли пятую часть. В итоге из этих школьников и формируют слой, из которого и бьет живительный источник Apple. Долгое время продукция компании Apple была рассчитана на узкий круг "избранных". Исторически Apple работала в сегменте "творческих профессионалов". Продукция компании и сейчас остается популярной в областях, связанных с созданием контента, полиграфией, дизайном, издательским бизнесом, образованием, архитектурным проектированием и медициной. Кроме того, поклонниками Apple стали люди, в жилах которых текла "шестицветная кровь", т. е. "думающие иначе" - в соответствии со слоганом компании "think different". Почти тридцать лет это была стабильная и практически не увеличивающаяся в процентном отношении часть пользователей компьютерной техники во всем мире. Но, похоже, ситуация постепенно и почти незаметно меняется. Ряд шагов, предпринятых компанией начиная с 2001 г., когда был выпущен первый массовый продукт - плеер iPod, сделали Apple понятным более широкому кругу пользователей и привели к тому, что этот бренд, по-видимому, превратился из "нишевого" в премиум. Безусловно, наиболее сильное влияние на изменение представлений многих потенциальных покупателей об Apple оказал переход компании к выпуску компьютеров с использованием процессоров Intel, на которые можно установить всем привычную операционную систему Windows. Очевидно, что сегодня стратегия Apple направлена на увеличение своей доли рынка за счет выхода из этих ниш. Об этом свидетельствует как развитие продуктовой линейки, так и активное строительство розничного бизнеса. Многие аналитики считают, что стремление "выйти из ниши" привело к тому, что в 2005-м финансовом году Apple показала самые высокие результаты в истории своего существования. Доход составил 13,93 млрд. долл. (рост 68%).По различным данным, по итогам 2005 г. доля Apple на мировом рынке ПК составляла менее 3%, к концу 2006 г. она может вырасти до 5,5%..

Еще одним преимуществом может считаться то , что только Apple является производителем компьютеров, который создает полностью законченный продукт самостоятельно. Она производит как аппаратную, так и программную составляющие и сама определяет свою маркетинговую стратегию, в отличие скажем от Dell, Compaq и подобных им компаний, которые являются всего-навсего каналами дистрибуции. Их бизнес держится исключительно на торговле. Аппаратная часть произведена Intel, программная - Microsoft. И даже маркетинговые стратегии не являются их собственными. Как результат, во всем мире нет ни одной компании, которая может принимать на себя полную ответственность перед лицом потребителя.

Экономическое состояние компании «Apple»

Как сообщает сам «Apple» -"Доход компании за квартал составил 54,5 млрд долларов, а чистая прибыль -- 13,1 млрд долларов, или 13,81 доллара на одну акцию. Для сравнения, доход компании за тот же квартал предыдущего года, который длился 14 недель, составлял 46,3 млрд долларов, а чистая квартальная прибыль -- 13,1 млрд долларов, или 13,87 доллара на одну акцию. Валовая квартальная прибыль составила 38,6 процентов в сравнении с 44,7 процента годом ранее. Международные продажи составили 61 процент от квартального дохода."

Оборот

$65,23 млрд (2011 налоговый год)

Чистая прибыль

$25,922 млрд (2012 год)

Число сотрудников

63 тыс. (2012 год). (Данные по численности  компании по состоянию на 13.09.2013)

 

 

• Анализ внешней среды организации

Клиенты

Клиентами компании Apple могут быть как юридические, так и физические лица

Партнёры

 Список партнеров включает 156 компаний, которые обеспечивают  поставки компонентов, электронных  деталей, а также осуществляют окончательную сборку смартфонов iPhone, планшетов iPad, плееров iPod, компьютеров Mac и периферийных устройств, выходящих под брендом Apple. Подобный шаг нетипичен для калифорнийской корпорации, которая тщательно скрывает все свои производственные процессы. В качестве ответного шага на критику правозащитными организациями за партнерство с компаниями, не обеспечивающими должные условия труда работникам, Apple c 2007 года публикует отчет о соблюдении прав сотрудников на фабриках своих партнеров. 

Поставщики

Рисунок 1: "Поставщики Aplle"

Интерактивная карта показывает, что Apple получает компоненты от поставщиков и поддержку своего производства в США, Австралии, Бразилии и ряде других стран.

Правда, большая часть поставщиков находится в Юго-Восточной Азии, большинство из которых, конечно же, – в Китае – стране, где производятся 17,6% всех промышленных товаров мира. Тем не менее, цепочка поставок налажена и со странами из других континентов, мы можем увидеть отметки их центров в Северной Америке, Южной Америке и Европе.