Сегментирование потребительского рынка

 

Таблица 1. Критерии сегментирования рынка яхтенного туризма

Географический критерий:	Демографический критерий:
Жители:  -Крыма;  -Украины;  -России и стран ближнего зарубежья;  - иностранные граждане	Возраст:  -дети (до 14 лет);  -молодежь (15 - 24 года);  -относительно молодые, экономически активные люди (25 - 44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);  - экономически активные люди среднего возраста (45 - 59 лет);  - туристы "третьего" возраста (60 лет и старше)
Социально-экономический  критерий:	Психографический критерий:
По уровню доходов (на одного члена семьи):  - средний (400 - 1 000 $ США);  - выше среднего (1 000 -5 000 $ США);  - высокий (5 000 - 10 000 $ США);  - сверхвысокий (свыше 10 000 $ США).             По образованию:  - незаконченное среднее;  - среднее;  - среднее специальное;  - высшее.           По роду деятельности:  - предприниматели, бизнесмены;  - служащие;  - руководящие работники;  - обслуживающий персонал;  - спортсмены, яхтсмены	По типу личности:  -"типичный отпускник", предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт;  -спортсмен, способный выдерживать длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки;  - любитель приключений.                По темпераменту:  -холерик;  -сангвиник;  -меланхолик;  - флегматик
Поведенческий критерий:
Побудительные мотивы                 путешествия:  - отдых и развлечение;  - познавательные (посещение новых мест);  - оздоровление организма;  - овладение навыками управления яхтой;  - участие в соревнованиях;  - корпоративный отдых.            По виду яхт-тура:  - путешествия на собственной яхте;  - путешествия на арендованной яхте: бербоут-чартер; чартер со шкипером; плавание во флотилии	По длительности путешествия:  - прогулка (2 - 5 ч);  - краткосрочное путешествие (1 - 3 дня);  - яхтенный тур от 3 до 7 дней;  - яхт-тур более 7 дней.       По размерам и классу яхт:  - небольшие яхты для уединенного отдыха (6 - 9 м);  - спортивные гоночные яхты;  - комфортабельные яхты средних размеров (18 - 24 м);  - круизные яхты с высоким уровнем комфорта и вместимости (от 25 м и больше)

Отмечая преимущества поведенческого метода сегментирования рынка яхтенного туризма, можно утверждать, что он наиболее полно позволяет обеспечить туристские фирмы и чартерные компании информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения яхтенного туристского продукта на рынке. Основным признаком поведенческого критерия является мотивация, которая представляет один из важнейших факторов выбора туристского продукта, его составных элементов (время, продолжительность, направление и другие) и является важнейшей характеристикой, влияющей на поведенческие инициативы туриста при планировании отдыха, выборе, приобретении и свершении тура .Мотивы в определенной степени предопределяют поведение человека в качестве покупателя и потребителя туристского продукта. Туристские мотивы как существенный компонент спроса являются объектом ряда влияний, которые могут быть не связаны непосредственно с яхтенным туризмом, но воздействовать как на объем, так и на форму спроса и выбор яхтенного туристского продукта. Вследствие чего туристские мотивации следует рассматривать в совокупности различных влияний и факторов.

 

3.1 Сегментирование по демографическим критериям.

 

При сегментировании по демографическому критерию особое внимание должно быть уделено выявлению туристского поведения каждого сегмента.

Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых предоставляются по льготным расценкам или бесплатно. В яхтенном туризме дети составляют основную часть потребителей, целью путешествия которых является обучение управлению яхтой. Они являются основным звеном в развитии парусного спорта

Молодежь, образующая важный сегмент рынка яхтенного туризма, предпочитает в основном относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных условий  отдыха. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в  силу стремления молодых людей к  общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы). В яхтинге предпочтение отдают нетрадиционному, порой экстремальному, отдыху: дайвингу, подводным фотосафари, рыбалке, катанию на гидроцикле и т. п.

Относительно молодые, самостоятельные, экономически активные люди возрастом  от 25 до 44 лет составляют наиболее важный сегмент, на который должна быть нацелена основная маркетинговая политика фирмы, организующей яхтенные туры. В связи  с тем, что большинство потребителей этой категории являются семейными  парами с детьми, необходимо предусматривать  возможность организации детского отдыха, особое внимание должно отводиться безопасности морских путешествий. Кроме ознакомительных занятий, необходимо организовать специальные курсы парусного дела различного уровня мастерства для взрослых и детей старше 7 лет. Также для детей должны быть организованы специальные клубы, состоящие из четырех возрастных групп (от 4 месяцев до 16 лет). При этом дети младшего возраста целый день с 9:30 до 17:00 находятся под присмотром специального персонала (одна няня на двух детей), а для подростков должна быть разработана отдельная программа, предусматривающая специальные культурные и спортивные мероприятия.

В сегменте потребителей возрастом 45 – 60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Туристы  данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, основным побудительным мотивом  их путешествия является познавательный отдых с содержательными экскурсионными программами, включающий ознакомление с объектами в соответствии с  их профессиональными интересами. При  разработке туристских услуг для  этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки и получением новых впечатлений.

Туристы этого возраста требуют не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия диетического питания, спокойного тихого отдыха, в основе которого психологическое и эмоциональное оздоровление организма. Для них характерен выбор большой вместительной яхты (от 25 м), чаще всего моторной, по уровню комфорта напоминающей круизный лайнер. Особенностью данного туризма, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают "бархатный сезон" с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки данные туристы не ограничены рамками отпускного периода.

 

3.2 Сегментирование по социально-экономическим критериям

 

При организации тура особое внимание необходимо отвести индивидуальным пожеланиям туристов, касающихся размеров и классов яхт, которые будут  использоваться в туристских целях. На данное обстоятельство значительное влияние оказывают уровень доходов, возраст отдыхающих, побудительные  мотивы путешествия и тип личности туриста.

По результатам проведенного исследования были определены основные типы яхт, которые, по оценкам потенциальных  туристов, будут пользоваться наибольшим спросом при организации яхт-тура.

Так, люди с доходом ниже среднего предпочитают путешествовать на относительно небольшой комфортабельной чартерной яхте, до 12 м.

Люди со средним и выше среднего уровнем доходов для своего отдыха выбирают 18 – 24 м моторно-парусные яхты; люди с высоким уровнем дохода желают получить в распоряжение комфортабельную большую яхту с обслуживающим персоналом и отработанной программой отдыха.

Рассматривая контингент со сверхвысоким уровнем дохода, необходимо отметить, что этот сегмент достаточно мал, и большинство любителей  отдыха под парусом в данной категории  имеют собственные яхты, вследствие чего рассматривать их как потенциальных потребителей организованного яхтенного туризма нецелесообразно.

В настоящее время в  Украине и Крыму начинает формироваться  новый рынок корпоративных клиентов: все больше самых разных компаний переносят свои традиционные корпоративные  мероприятия из отелей и "сухопутных" курортов на борт яхты. Причем помимо традиционно  дорогих крупных судов престижных классов, по большей части моторных, спросом пользуются организованные мини-ралли, аренда недорогих, но вместительных  парусно-моторных судов для выездных семинаров, календарных мероприятий и конференций.

 

3.3 Выводы о проделанной работе

 

Таким образом, на основании  объективных данных можно утверждать, что на рынке яхтенных путешествий  существует два основных сегмента, чьи предпочтения относительно морского отдыха существенно отличаются.

 Первый сегмент составляют  экономически активные люди, со  средним или выше среднего  уровнями доходов, желающие путешествовать  на относительно небольшой моторно-парусной  комфортабельной яхте (до 25 м), позволяющей  совершать непродолжительные путешествия  (от 2 до 5 дней) с заходом в несколько  крымских портов , как с познавательной целью, так и с целью отдыха и развлечений.

 Второй сегмент составляют  дети и молодежь, желающие приобрести  навыки управления яхтой, вследствие  чего свой выбор останавливают  на небольших тренировочных яхтах до 12 м.

Проведя оценку имеющихся  ресурсов компания может выбрать для себя наиболее удобный сегмент или же ориентироваться на оба крупных сегмента, что позволит говорить о конкурентном преимуществе данной компании.

 

 

Заключение

 

По результатам выполнения данной курсовой работы можно сделать  следующие выводы и предложения, являющиеся решениями для задач, поставленных в начале данной работы:

Сегментирование рынка представляет собой основу для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга, она проводится с целью максимального удовлетворения запросов покупателей в различных товарах и услугах, а также рационализации затрат предприятия на разработку производственной программы, выпуск и реализацию товара.

Сущность сегментирования  рынка:

• обеспечивает лучшее понимание потребностей покупателей, что позволяет приспособить товар и другие инструменты маркетинга к требованиям рынка, что позволяет гарантировать спрос;
• позволяет сконцентрировать ограниченные ресурсы фирмы на наиболее выгодных направлениях их использования, что гарантирует получение доходов и прибыли;
• позволяет уклониться от конкурентов путём выхода на неосвоенные сегменты рынка.

Условия сегментирования:

• четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

• доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

• величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

• прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

Основными признаками сегментирования потребительского рынка являются:

• географический (здесь принимаются во внимание такие переменные, как величина округа или города, климат, плотность населения);

• психологический (переменные – общественный класс, образ жизни, тип личности);

• поведенческий (переменные – повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к нему);

• демографический  (переменные : возраст, пол, размер семьи, этап ее жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность). Необходимо отметить, важность каждого из признаков сегментирования а, так же учитывать их классификации и критерии.

Сегментирование может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1 Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ  финансы, учет, аудит, 1997.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга. М. Вильямс.2001.

3 Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.12-е издание. – СПб.: Питер,2009.

4 Крылова Г.Д. Маркетинг М. 1999.

5 Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Ж. Ж Ламбен. – СПб.: Наука, 1996.

6 Осташков А.В. Маркетинг,2005.

7 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л,2003.

8 Поль Р.Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп. Маркетинговая революция – Баланс Бизнес Букс.2009

9 Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ, 2008.

10 Цахаев, М.К. Основы маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2005.

11 Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 1993.