Сегментирование потребительского рынка

Содержание

 

 

Введение          3

 

1 Теория сегментирования потребительского рынка  4

 

1.1 Сущность сегментирования  потребительского рынка   4

1.2 Понятие термина «сегментирование потребительского рынка» 6

1.3 Значение сегментирования  потребительского рынка для

предприятия          8

 

2 Основные принципы и критерии сегментирования рынка  10

 

2.1 Характерные черты и  признаки сегментирования рынка  10

2.2 Основные принципы сегментирования     11

2.3 Сегментирование потребительского  рынка     12

2.4 Выбор стратегии охвата рынка       23

 

3 Сегментирование потребительского  рынка на практике 26

 

3.1 Сегментирование по демографическим критериям   29

3.2 Сегментирование по социально-экономическим критериям  31

3.3 Выводы о проделанной  работе       32

 

3АКЛЮЧЕНИЕ         33

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ   35

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегментирование потребительского рынка - один из важнейших этапов при  проведении маркетингового исследования. Без распознания рынка покупателей, маркетолог не сможет решить, какую  именно концепцию маркетинга  необходимо использовать данной фирме. Поэтому, проблема сегментирования очень важна и актуальна во все времена существования маркетинговой деятельности, в частности, и в настоящий момент.

Сегодня сегментирование потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; оно приобретает ключевое значение для достижения успеха компании.

Объект исследования –  процесс сегментирования рынка.

Предмет исследования –  основы сегментирования потребительского рынка.

Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования  потребительского рынка, определить его  основные этапы.

Отсюда следует, что задачами данной работы будут:

1. Дать определение понятию «сегментирование потребительского рынка», осветить его сущность и критерии;
2. Установить принципы и методы сегментирования  потребительского рынка;
3. Определить цели сегментирования потребительского рынка;
4. Сделать выводы о проделанной работе.

 

 

 

 

 

 

1 Теория сегментирования потребительского рынка

 

1.1Сущность сегментирования потребительского рынка

 

«Больше всего потребитель  не любит, когда его называют потребителем!»  Пожалуй, с этих слов лучше всего  начать обсуждение сущности потребительских  рынков. Что касается, традиционного  определения, то: потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления.

Особенностями потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет  ли данный товар куплен, практически  полностью зависит от потребителя.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем  доходов и образования, склонностью  к переездам и вкусами. Деятели  рынка сочли целесообразным обособить  различные группы потребителей и  создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается  достаточно большим, некоторые фирмы  могут разработать отдельные  маркетинговые программы для  обслуживания этого сегмента.

Покупатель, как таковой, обладает следующими характеристиками:

1 желание совершить покупку часто возникает спонтанно (таким образом, люди, заходя в продовольственные супермаркеты, очень часто покупают жевательную резинку, шоколадку и т.п. только потому, что эти товары “попали” им на глаза, когда они подошли к кассе; это всем знакомый маркетинговый ход, который приносит не плохую прибыль);

2 подчас не имеет другой информации о качестве товара, кроме как из рекламных сообщений;

3 решение о покупке в большинстве случаев принимается единолично;

4 он подвержен рекламному воздействию.

Немного сказав о том, что  собой представляет сам потребительский  рынок, перейдём к основной теме. Итак, изучив потребительский рынок, маркетолог должен провести сегментирование рынка.

Сегментирование рынка принято рассматривать как сущностное ядро маркетинговой концепции, но хотя сам термин появился в 1956г., первые производители начали применять его намного раньше.

Сущность сегментирования рынка :

1 обеспечивает лучшее понимание потребностей покупателей, что позволяет приспособить товар и другие инструменты маркетинга к требованиям рынка, что позволяет гарантировать спрос;

2 позволяет сконцентрировать ограниченные ресурсы фирмы на наиболее выгодных направлениях их использования, что гарантирует получение доходов и прибыли;

3 позволяет уклониться от конкурентов путём выхода на неосвоенные сегменты рынка.

Основная цель сегментирования  потребительских рынков – разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию адресной продукции и услуг, а не какого-то усредненного товара.

Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Для разделения рынка на отдельные сегменты существует дифференцированный подход. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Разделение потребителей на однородные группы, имеющие одинаковые привычки, запросы, вкусы и т.д. называют сегментированием потребительского рынка.

Ниже приведены несколько  вариантов определения термина  «сегментирование рынка».

 

1.2 Понятие термина «сегментирование  потребительского рынка»

 

Сегментирование рынка –  это процесс разделения рынка  на отдельные части – сегменты, отличающиеся  друг от друга  разными  возможностями 

сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары.

Сегментирование рынка –  разделение существующего рынка  на конкретные группы потребителей, для  каждой из которых необходимо применять  индивидуальные маркетинговые мероприятия  и предоставить отдельные товары.

Сегментирование рынка –  это деятельность по выявлению потенциальных  групп потребителей конкретного  товара предприятия, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментирование рынка –  выделение потребителей, характеризующихся  определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении  предлагаемых предприятием товаров  и услуг.

Ф. Котлер под сегментом рынка предлагает понимать группу покупателей, которые примерно одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Важную роль в сегментировании  рынка играет выбор целевого сегмента.

Целевой сегмент (по Фролову) – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Общая схема сегментирования  потребительского рынка представлена на рисунке А.

 

Рисунок А – Схема сегментирования потребительского рынка

При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать  ряд условий:

• четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов иначе определится большой сегмент, на который сложно ориентироваться, тогда теряется сущность сегментирования потребительского рынка;

• доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации ,для проведения различных исследований ,которые помогут в сегментировании ;

• величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

• прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

 

1.3 Значение сегментирования  потребительского рынка для предприятия

 

Предприятие, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

Сегментирование рынка, результатом которого является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Использование рыночного  сегментирования не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

Неправильный выбор сегмента является, как правило, результатом нарушения критериев сегментирования. Ошибка при определении одного или нескольких сегментов может привести к провалу всей маркетинговой программы.

Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее  перспективных рыночных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних  предприятий на пошиве супермодной  одежды привела к перенасыщению  этого сегмента при игнорировании  других (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди).

Сегментирование рынка является одним из самых важных и ответственных участков деятельности специалистов по маркетингу. Следующее изречение известного американского маркетолога профессора П. Дойла, наглядное тому подтверждение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Рассмотрев теоритическую  часть сегментирования, мы можем  сделать вывод, что оно является одним из важнейших функций маркетинга. Сегментирование-это очень сложный  и долгий процесс, поэтому необходимо соблюдать все условия его  проведения. Это поможет выявить  наиболее перспективный целевой сегмент компании и избежать возможных потерь, при не правильном проведении сегментирования.

Далее рассмотрим такой важный вопрос, как принципы и критерии сегментирования. Именно при помощи данных принципов предприятие может  разделить всех потребителей на определенные группы и построить прогнозы своего развития на будущее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Основные принципы и  критерии сегментирования рынка

 

2.1 Характерные черты и  признаки сегментирования рынка

 

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

• быть достаточно емким;
• располагать возможностями дальнейшего роста;
• не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;
• характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

На рынке сбыта существуют такие объекты сегментации:

• группы покупателей;
• группы товаров и услуг;
• компании-конкуренты.

Сегментирование потребительского рынка – это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке. Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географических, демографических, психографических и поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это сегментирование товаров по общим признакам в цене, по функциональным, техническим параметрам и т.д.

Сегментирование по конкурирующим организациям – это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации. Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям – это качественные характеристики товара, его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы.