Сегментирование потребительского рынка

На покупательское поведение  потребителей оказывают влияние  его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения  могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут  нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления  об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения  препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам  питания, музыке, политике, религии  и многому другому. Отношение - это  устойчивые благоприятные или неблагоприятные  оценки, чувства и склонности к  действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально приспосабливая ее к определенным отношениям.

Большую роль в сегментировании  потребительского рынка играет уровень  дохода потребителя. Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В примере с покупкой автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Например, вовсе не обязательно, что  при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается  относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как  возрастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием «отдых и свободное время». На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой. Содержание потребления также может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости.

Таким образом, в идеале ассортимент  предлагаемых товаров должен быть рассчитан на «кошелек» покупателя каждого сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, предприниматель «убивает» сразу двух коммерческих зайцев: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

Географические, социально-демографические  признаки представляют собой общие  объективные признаки сегментации. Однако зачастую однородные по этим признакам  сегменты оказываются значительно  дифференцированными с точки  зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причины, по которым  некоторые товары находят собственные  ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что  применение только объективных признаков  не позволяет провести эффективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по социально - демографическим признакам.

Разрабатывая рыночную стратегию  и тактику реализации автомобиля «Мустанг» компания «Форд» в качестве основы сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив его на рынок, фирма к своему удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве признака сегментации следовало выбрать не молодежь, а “психологически молодых” людей.

Субъективными специфическими признаками сегментирования являются психографические и поведенческие.

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Сегментирование по этому признаку, в свою очередь, также имеет ряд характеристик, по которым оно проводится:

1. образ жизни
2. социальный класс
3. тип личности

Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному  образу жизни:

1. «отчаявшиеся» – люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);
2. «поддерживающиеся» – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);
3. «принадлежащие»– люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);
4. «соревновательные» – люди с амбициями, стремящиеся “наверх”, все время желающие добиться большего (10%);
5. «благополучные» – люди, которые считают себя счастливыми, “врослись” в общественную систему, довольные жизнью (23%);
6. «я – себе» – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);
7. «переживающие» – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);
8. «социально-сознательные» – люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);
9. «интегрированные» – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных  направляющих (2%).

Приведенная классификация  ценна для маркетинга тем, что  базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из остро нуждающихся могут перейти в группы «принадлежащих», «соревновательных», «благополучных». Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них очевидна. Если еще некоторое время назад полностью отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, деклассированных слоев, массы организованных преступников, с одной стороны, и подпольных «миллионеров», «воров в законе», мафии – с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать следующий шаг – перевести анализ в конкретные направления маркетинговых исследований.

Поведенческие признаки сегментирования потребительского рынка являются наилучшей основой для формирования сегментов.

Для проведения данного вида сегментирования необходимо выявить следующие признаки (по Осташкову А.В.):

1. Повод для совершения покупки. Все поводы для совершения покупок можно классифицировать по времени их возникновения (время суток, день недели, месяц, год) или посредством иных временных аспектов жизни потребителя. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который даёт стимул возникновению идеи совершить покупку, процессам приобретения и использования товара.

2. Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам:

• Экономный – он ориентирован в первую очередь на уровень цен.
• Апатичный – где цена не важна, главное – удобство, престижность или качество;
• Рациональный – где покупатель оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта;
• Персонифицированный – образ продукта для него более важен, чем цена, но все же она оказывает влияние на покупку.

3. Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы людей: не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей.

4. Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей: с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара.

5. Степень приверженности товару. 4 группы потребителей:

• Поддающиеся убеждению (наиболее высокая вероятность изменения взглядов);
• Не уверенные в своих взглядах (потребители, не испытывающие приверженности к бренду, могут изменить свой выбор, активно рассматривают альтернативные варианты покупок);
• Средние (потребители, испытывающие определенную степень приверженности к  используемому ими бренду, как правило, не склонные к частой смене брендов)
• Уверенные в своих взглядах (потребители, приверженные к использованию конкретного бренда; в обозримом будущем менять любимую торговую марку не собираются).

Затем осуществляется выбор наиболее важных признаков, оказывающих сильное влияние на поведение потребителей (проводят факторный анализ признаков для выявления различающихся сегментов рынка);

Далее необходимо определить профили сегментов рынка (характеристика выявленных сегментов по набору предметов, которые использовали при их сегментации).

В заключении проводится оценка привлекательности сегментов и определение целевого сегмента.

 

2.4 Выбор стратегии охвата рынка.

 

«Сегментация является важным средством повышения рентабельности…  Сегментная стратегия - это «снайперская»  стрельба по рынку». Дж. Ф. Энджел, американский ученый в области маркетинга.

Оценив привлекательность  сегментов рынка, фирме необходимо определить, сколько из них рассматривать  в качестве целевых. Для этого  она может воспользоваться следующими стратегиями охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг: сущность данной стратегии заключатся в обращении ко всему рынку с одним предложением. Достоинствами здесь будут выступать: невысокие маркетинговые затраты, а недостатком: сложность в обеспечении покупательской удовлетворённости.

Существует несколько условий, при которых эффективна эта стратегия:

• когда имеются несколько «родственных» сегментов;

• когда преобладающая часть рынка приходится на один сегмент.

В рамках данной стратегии  фирма концентрируется не на различиях  между сегментами, а на том, что  их объединяет.

2. Дифференцированный маркетинг: для каждого сегмента рынка разрабатывается отдельное предложение. Здесь достоинством является более высокий уровень удовлетворённости потребителей, а, следовательно, высокие доходы. В роли же недостатка выступает высокая стоимость реализации (в основном применяется крупными компаниями).

3. Концентрированный маркетинг: фирма выбирает один, наиболее привлекательный сегмент рынка и для него разрабатывается специальное предложение. Достоинствами являются: высокая покупательская удовлетворённость, формирование лояльного потребителя, защита от конкурентов. А недостатком – высокие рыски концентрации на одном сегменте.

Для снижения рисков компания стремится расширить границы  целевого рынка за счёт использования  следующих стратегий:

1. Стратегия товарной специализации: предложение существующего товара другому сегменту рынку;

2. Стратегия рыночной специализации: компания для своего сегмента рынка предлагает другие (разные) виды товара;

3. Избирательная специализация: компания для нескольких сегментов рынка разрабатывает подходящее предложение.

На выбор стратегии  охвата рынка влияют следующие факторы:

1. ресурсы фирмы;
2. степень стандартизации товара (однородности продукции);
3. степень однородности рынка;
4. стадия ЖЦТ;
5. маркетинговые стратегии конкурентов.

Сегментирование потребительского рынка представляет собой основу для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга, она проводится с целью максимального удовлетворения запросов покупателей в различных товарах и услугах, а также рационализации затрат предприятия на разработку производственной программы, выпуск и реализацию товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Сегментирование потребительского  рынка на практике 

 

Яхтенный туризм, являющийся одним из наиболее динамично развивающихся, перспективных и прибыльных видов  туризма во всем мире, до настоящего времени как во всей Украине, так  и в Крыму, своего развития не получил. Проведенные в рамках изучения проблемы развития яхтенного туризма на территории Крыма теоретико-методологические исследования показали, что для успешного  формирования и функционирования яхтенного  туризма необходимо комплексное  развитие всех элементов яхтинга и соответствующей ему туристской инфраструктуры.

Сегментация в яхтенном туризме, как и в любой другой отрасли, выступает методом дифференциации рынка на основе изучения и учета  индивидуальных потребностей каждой группы потребителей данного продукта. Что расширяет возможности организаторов в удовлетворении потребностей потребителей и на этой основе получения прибыли, поскольку различные группы потребителей по-разному оценивают предлагаемые им товары и услуги и ожидают получения различных выгод. Одновременно сегментация рынка стимулирует инновации как результат выявления потенциальных возможностей получения более высокой прибыли за счет лучшего удовлетворения потребностей наиболее перспективных групп потребителей.

Следует отметить, что при  оценивании рыночного сегмента яхтенного  туристского бизнеса целесообразно  использовать гибкий метод сегментирования  потребительского рынка, который является наиболее эффективным при выводе на рынок новых товаров и представляет собой совместимый анализ.

При этом основными критериями для выбора целевого сегмента являются демографический, социально-экономический, поведенческий и психографический критерии (табл. 1).