Сегментирование потребительского рынка

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного  сегментирования по покупателям, товарам  и конкурентам. Все эти виды сегментации  являются взаимодополняющими.

2.2 Основные принципы сегментирования

Для проведения успешного  сегментирования  рынка целесообразно применять пять основных принципов:

1. Различия между сегментами. Означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
2. Сходства потребителей. Предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
3. Большой величины сегмента. Означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
4. Измеримости характеристик потребителей. Данный принцип необходим для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
5. Достижимости потребителей. Означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

Применяя основные принципы сегментирования потребительского рынка, предприятие выделяет наиболее эффективный для себя сегмент.

2.3 Сегментирование потребительского рынка

Придерживаясь традиции, Ф. Котлер предлагает следующие принципы сегментирования потребительских рынков:

• географический (здесь принимаются во внимание такие переменные, как величина округа или города, климат, плотность населения);
• психологический (переменные – общественный класс, образ жизни, тип личности);
• поведенческий (переменные – повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к нему);
• демографический  (переменные : возраст, пол, размер семьи, этап ее жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность).

Определение возможных признаков сегментации основано на информации, полученной в ходе маркетинговых исследований поведения потребителей.

При сегментации рынка  по географическим признакам целесообразно  рассматривать группы покупателей  с одинаковыми или схожими  потребительскими предпочтениями, определяющимися  проживанием на той или иной территории.

Географические признаки включают в себя:

1 административное деление (например, жители города Хабаровска);

2 численность населения (для городов);

3 плотность населения (городское население, сельское, пригород);

4 климат (туризм, одежда, бытовая техника).

Социально-демографические  признаки относятся к наиболее часто применяемым, это обусловлено доступностью характеристик; таких как: (размер семьи, род занятий, уровень доходов, национальность, уровень образования, этап ЖЦ семьи, возраст, религия, пол, раса). Так же их устойчивостью во времени и наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Широкие возможности для  определения демографических сегментов  представляют данные переписей населения, хотя их далеко не всегда оказывается  достаточно. Например, для определения  емкости рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения  в возрасте старше 16-18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте – нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования  бритвенных приборов.

Мощным демографическим  признаком сегментации выступает  возраст потребителей. Число людей  в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его  развития. К тому же, следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях  принципиально важны половые  различия потребителей. Впрочем, есть некоторые виды товаров, потребление  которых по существу не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо учитывать, что, собственно, саму покупку часто  совершают женщины. Впрочем, многие специалисты по маркетингу настаивают, что и в этот момент “за спиной женщины стоит тень мужчины”.

На протяжении своей жизни  один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку  человека окружает семья, целесообразно  для целей сегментации весь его  жизненный цикл делить на этапы с  учетом изменений в семейном кругу.

Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности важных этапов в жизни взрослого  человека используют в своей книге «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей» Джон Б.Лансинг и Джеймс Н.Морган:

Этап жизненного цикла  семьи :

1. Незамужний, холостяцкий период (молодые, отдельно живущие люди).
2. Недавно созданные семьи (молодожены без детей).
3. Полная семья, 1 стадия (молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет).
4. Полная семья, 2 стадия (молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет).
5. Полная семья, 3 стадия (супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми).
6. «Пустое гнездо», 1 стадия (пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие).
7. «Пустое гнездо», 2 стадия – (пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии).
8. Престарелые одиночки – (вдовствующие лица, с которыми не живут дети).

Люди с течением жизни  меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких  детей и игрушек. В то же время  полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Обусловлены возрастом также  потребности людей в продуктах  питания, домашней обстановке, предметах  отдыха. На этой основе фирмы часто  определяют сегменты рынка, на которые  ориентируются в своей деятельности.

Нередко демографические  признаки сегментации применяются  в комбинации друг с другом. Примером такого признака является семейное положение  и возраст главы семьи (получателя основного дохода семьи).

Социально-демографические  признаки предполагают выделение групп  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает  определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских  товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает  человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе  будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментирования потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение  на рынке. Оно будет отличаться у  рабочего и инженера, у рабочих  разной квалификации, экономиста и  филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно  исследовать взаимосвязь между  профессиональными группами людей  и их интересом в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете  на конкретные профессиональные группы. Например, развитие производства программного обеспечения для персональных компьютеров  должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава  потенциальных потребителей.

Образование тесно связано  с профессией, но в то же время  это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень  образования, не меняя профессию. Как  бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и  в социальных группах, регионах следует  ожидать переориентацию спроса на рынке. Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментирования рынка, особенно «интеллектуальных» товаров (книги, средства массовой информации).

Психологические факторы  играют не менее важную роль, они включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

При изучении мотивации или  побуждений, вызывающих активность людей  и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как:

• Почему совершается данная покупка?
• Что потребитель ищет, покупая данный товар?
• Какие потребности пытается удовлетворить?

Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы  мотивировать его действовать в  данный момент времени. Потребность  становится мотивом только тогда, когда  достигает достаточного уровня интенсивности. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Согласно теории мотивации  Фрейда, человек с рождения находится  под прессом многих желаний, которые  человек до конца не осознает и  не контролирует. Таким образом, индивид  никогда полностью не осознает мотивов  своего поведения. Исследователи поведения  потребителей стараются вскрыть  глубинные мотивы их поведения и  покупок. Прямое интервью для этого  не годится, используются специальные  косвенные методы, дающие возможность  преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод  о том, что курение сигар для  мужчин является продолжением детской  привычки сосать палец. Внешний вид  товара может влиять на возбуждение  у потребителя эмоций, которые  в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности:

• физиологические (потребности в питании, одежде, жилье);
• в самосохранении (безопасность, защищенность);
• социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви);
• в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации);
• в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности).

Человек стремится удовлетворить  в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается  это сделать, она перестает действовать  как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность.

По мнению Осташкова А.В., немало важную роль в выборе потребителя играют: восприятие, усвоение, убеждение.

Восприятие – это процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

В процессе своего активного  поведения люди обучаются, усваивают  свой предшествующий опыт. Усвоение заключается  в изменении в поведении индивидов  на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует  учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции  покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.