Рыночное ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре:

1) Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.

2) Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.

3) Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента).

4) Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы

Приведем пример:

Известная американская тракторостроительная компания начала продажу новой модели трактора по цене $ 24 000. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоил всего $ 20 000. У покупателей возник вопрос: почему это предлагает им платить за свою новинку на $ 4 000 больше?

Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам познакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

$ 20 000 - цена аналогичного трактора конкурентов (т.е. цена безразличия)

$ 3 000 - премиальная  наценка за повышенную долговечность  трактора 

$ 2 000 - премиальная  наценка за его повышенную  надежность

$ 2 000 - премиальная  наценка за повышенный уровень  сервиса

$ 1 000 - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

Т.о. $ 28 000 - реальная цена нового трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента

Минус $ 4 000 - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей

Итого: $ 24 000 - окончательная цена (Потребитель узнает, что, несмотря на наценку в $ 4 000, он получает скидку в $ 4 000)

Оценка максимально приемлемой цены.

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.

Процедура расчета:

1). Определение  совокупности применений и условий применения товара.

2). Выявление  неценовых достоинств товара  для покупателя.

3). Выявление  всех неценовых издержек покупателя  при использовании товара.

4). Установление  уровня равновесия «достоинства – издержки».

Пример:

Описание товара - химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды).

Применение товара - повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы; замедлить образование ржавчины на поверхности котлов.

Достоинства товара - обеспечение экономии реагентов на 35 %, автоматическая подача жидкости, известный брэнд.

Неценовые издержки покупателя - установка емкости и дозатора, обслуживание, риск выхода установки из строя, модификация технологического процесса.

Баланс достоинства - измеримые издержки:

• средний расход реагента-смягчителя воды - 40 000 литров в год
• стоимость одного литра - $ 0,5
• расход продукта на 1 литр смягчителя - 1/7
• средняя экономия - 35 % (14 000 литров, т.е. $ 7 000/год)
• расходы на установку - $ 450, т.е. $ 90/год в течение 5 лет
• расходы на обслуживание - $ 320/год
• приемлемые максимальные издержки - $ 6590 = 7 000 - 90 - 320

Максимально приемлемая цена - $ 1,77 / литр = 6590/(40000*0,65/(1/7)).

Реальная цена самого опасного конкурента - $ 1,36.

Композиционный подход к измерению воспринимаемой ценности.

Товар рассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется по совокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос с целью получения оценок важности атрибутов для покупателей и степени воспринимаемости атрибута в конкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждому товару.

Декомпозиционный подход к измерению воспринимаемой ценности.

Декомпозиционный подход имеет целью расчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ - conjoint analysis. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов – профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов.

Определение цены на основе спроса

Метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.

Процедура расчета цены:

• определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена)
• определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки)
• определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки)
• определение функции прибыли от цены
• определение функции рентабельности (от цены)

В зависимости от выбранной стратегии ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.

Метод среднерыночных цен.

Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных т.н. «среднерыночной» цене.

Алгоритм метода

• сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов
• составление конкурентного листа
• сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки)
• определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров
• калькуляция среднерыночной цены для данного товара
• решение по установлению цены

Метод «гонки за лидером».

Метод «гонки за лидером» предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.

Тендерный метод

Тендерный метод – метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Процедура реализации метода следующая :

• расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении контракта
• анализ тактики торгов потенциальных конкурентов
• определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже цены конкурентов
• определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и максимальную ожидаемую прибыль
• принятие решения по установлению цены

Эконометрические методы определения цен

Фирма часто участвует в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Параметрический ряд - совокупность конструктивно и/или технологически однородных товаров (машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров). В этом случае целесообразно использовать эконометрические методы определения цен.

Метод удельных показателей – используется для определения цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в основном и определяет уровень цен.

 

Цуд = Цб : Пб,

где Цуд – удельная цена, Цб - цена базового изделия, Пб - величина параметра базового изделия. Отсюда:

 

Цн = Цуд * Пн,

где Цн – цена нового изделия, Пн - величина параметра нового изделия.

Балловый метод.

 

Цв = Цб : S(Вбi * Vi),

где Цв – цена одного балла, Цб - цена базового изделия, Вбi - балловая оценка i-того параметра базового изделия, Vi - вес i-того параметра. Отсюда:

Цн = S(Внi * Vi) * Цв,

где – цена нового изделия, - балловая оценка i-того параметра нового изделия.

Агрегатный метод.

Заключается в суммировании стоимости конструктивных узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод регрессионного анализа.

Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров товара, относящихся к данному ряду:

 

Ц = f(x1, x2,... , xn),

где xi – параметр изделия.

Установление и корректировка цены

Выбор стратегии и тактики ценообразования заканчивается установление первоначальной цены на товар. Первоначальная цена устанавливается в следующих ситуациях:

• выведение нового товара на старый рынок;
• выведение нового товара на новый для предприятия рынок;
• выведение уже имеющегося на старом рынке товара на новый рынок.

В дальнейшем осуществляется рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу.

Выделяют следующие случаи корректировки цен:

1. Установление разовой цены. Происходит в случае заключения разового договора на поставку товара (услуги).
2. Изменение цены по инициативе предприятия. Может использоваться при следующих обстоятельствах:
• изменение спроса;
• изменение производственно-сбытовых затрат;
• проведение специальных акций по поддержанию спроса;
• изменение общеэкономической конъюнктуры.
3. Изменение цены под давлением конкурентов.
4. Изменение цены под давлением органов государственного управления.

На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Цена – один из ключевых элементов экономики. Процесс ценообразования составляет основу рыночного саморегулирования.

Природа цены не совсем ясна. Среди экономистов существует несколько мнений на этот счет:

1. Цена – денежное выражение стоимости.
• определяемая издержками производства (школа трудовой стоимости);
• представляющая пропорцию, в какой один товар обменивается на другой (монетаризм);
• зависящая от ценности товара (школа предельной полезности).
2. Цена – результат взаимодействия ценообразующих факторов: спроса (связанного с ценностью товара) и предложения (связанного с издержками производства) (Маршалл).

Существует два основных вида ценообразования:

1. Директивное (характерно для плановой экономики).
2. Рыночное (цена складывается «естественным путем» как результат взаимодействия спроса, предложения и рыночной конъюнктуры).

В рамках директивного подхода применяются следующие способы ценообразования:

• затратный: цена = издержки + приемлемая прибыль;
• административно назначаемые и поддерживаемые цены;
• компромиссный: цена – среднее между затратной и рыночной ценой.

Способ ценообразования на рынке зависит от вида конкуренции.

Совершенная конкуренция - идеализированное состояние товарного рынка, характеризующееся:

- присутствием  на рынке большого числа независимых  предпринимателей (продавцов и покупателей);

- возможностью для них свободно выходить на рынок и покидать его;

- равным  доступом к информации и однородным  продуктом.

При совершенной конкуренции отдельный предприниматель либо отдельный покупатель не имеют возможности назначать цену.

Несовершенная конкуренция – конкуренция в условиях, когда отдельные производители имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят.

При несовершенной конкуренции затруднены вступление в рынок и выход из рынка, ограничен доступ к информации.

В последнем случае различают следующие виды ценообразования:

• монопольное – существует в условиях контроля данного рынка одним производителем, который назначает цену, максимизирующую прибыль;
• олигопольное – существует при конкуренции между небольшим количеством компаний; цена назначается таким образом, чтобы минимизировать прибыль конкурента.

При совершенной конкуренции используется рыночный или конкурентный способ ценообразования, при котором цена представляет собой функцию от спроса и предложения. Равновесная цена устанавливается в точке, в которой спрос и предложение равны. Зависимость изменения спроса от изменения цены называется эластичностью.

Ценообразование на предприятии складывается из следующих этапов:

1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен. 
2. Формирование ценовой стратегии предприятия. 
3. Выбор метода ценообразования. 
4. Установление первоначальной цены на товар. 
5. Рыночная корректировка цены.

Ценовая стратегия – одна из наиболее важных составных частей стратегии предприятия, от которой во многом зависит конкурентоспособность предприятия, его прибыль и успех на рынке.