Рыночное ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

Тогда чистый (после уплаты налога) доход, остающийся в распоряжении монополиста, будет определяться для каждой из возможных цен следующим образом:

Цена	Полученный доход	Начисленный налог	Чистый доход
11	420	0	420
15	600	198	402
25	900	540	360
55	1350	1080	270
148	1380	1104	276

В этих условиях наиболее выгодной для монополиста (с точки зрения максимизации его чистого дохода) будет цена, равная 11 и монопольный ценовой шок будет предотвращен.

Кроме прогрессивных ставок налогообложения прибыли, определенное антимонопольное воздействие может иметь и дифференциация ставок налога на добавленную стоимость. Завышение таких ставок в высокомонополизированных секторах экономики будет увеличивать фактические издержки производства монополиста, что будет стимулировать его ориентацию на среднеобеспеченного потребителя. При развитии монопольного ценового шока это уменьшит амплитуду колебаний монопольной цены и объемов производства.

Проблема ценообразования на предприятии: пути решения

До сих пор мы рассматривали процесс ценообразования с теоретической точки зрения. Однако, для конкретной фирмы ценообразование – часть маркетинговой стратегии. Знание законов рыночного ценообразования в деятельности фирмы выступает базой, на основе которой предприятие разрабатывает ценовую политику.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:  
1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен. 
2. Формирование ценовой стратегии предприятия. 
3. Выбор метода ценообразования. 
4. Установление первоначальной цены на товар. 
5. Рыночная корректировка цены.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Анализ факторов внешней среды

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят рассмотренные выше конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы называют факторами рыночной среды. Кроме них можно выделить еще несколько сил, воздействующих на предприятие в процессе ценообразования. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

 
Рис. 2. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии.  
 
Приведем характеристику каждого из этих факторов.

1.Потребители.

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Ниже дается краткая характеристика этих факторов.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.

7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором — между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя — например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:

1. Цена продаваемого  товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.

2. Потери  от использования товара низкого  качества высоки по сравнению  с его ценой.

3. Использование  товара может привести к значительной  экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.

4. Потребитель  реализует стратегию повышенного  качества, в которую приобретаемый  товар вносит существенный вклад.

5. Потребителю  нужен специфический товар —  например, изготавливаемый по специальному  заказу.

6. Потребители находятся в хорошем финансовом положении.

7. Потребитель  плохо осведомлен о рыночной  конъюнктуре.

8. В мотивацию  члена закупочного центра, принимающего  решение о покупке, не входит  минимизация расходов.

2. Рыночная среда.

Было подробно рассмотрено выше.

 

3.Участники каналов товародвижения.

Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

• прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;
• косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;
• смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.

4. Государство.

Современное государство отказалось от политики невмешательства в рыночные процессы. Роль и методы воздействия государства на рынок многообразны и подробно рассмотрены выше.

Выбор ценовой стратегии

Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ними задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может приводить к несогласованности этих решений и иметь последствием позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные тактические стратегии предприятия:

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия.
2. Расширение доли рынка - на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятия, которое не относится к группе лидирующих предприятий, постановка цели, скажем, в течении одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11 % может иметь немалое значение.
3. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличивается доходность, и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные возможности предприятия. Цели максимизации прибыли могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования.
4. Поддержание и обеспечение ликвидности платежеспособности предприятия – важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбрать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары.
5. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и перспективная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями.
6. Ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии, предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.
7. Стратегия монополистического ценообразования – направлена на установление и поддержание монопольно высоких цен.
8. Стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов.
9. Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных действиях) хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию.

Последние три стратегии являются запрещенными законодательством.

Выбор метода ценообразования

Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод ценообразования, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.

Выделяют следующие методы:

1. Затратные методы
• Метод «издержки + прибыль»
• Метод «целевой прибыли»
2. Рыночные методы
• Ценообразование, ориентированное на спрос:
• Метод «воспринимаемой ценности товара»
• Метод определения цены на основе спроса
• Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:
• Метод среднерыночных цен
• Метод «гонки за лидером»
• Тендерный метод
3. Эконометрические методы
• Метод удельных показателей
• Балловый метод
• Арегатный метод
• Метод регрессионного анализа

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

В условиях рыночной экономики используют, в основном, рыночные методы ценообразования.

Метод воспринимаемой ценности

В экономике ценность - общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

Метод «воспринимаемой ценности» базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку «воспринимаемой ценности»:

1. Метод расчета экономической ценности
2. Метод оценки максимально приемлемой цены
3. Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности
4. Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)

Расчет экономической ценности товара.

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.