Рыночное ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

 

Используя вышеприведенные формулы, в случаях, когда значение эластичности стабильно или квазистабильно (изменяется в прогнозируемых пределах), можно спрогнозировать изменение продаж в результате изменения цены.

Графически отличие эластичного и неэластичного спроса проиллюстрировано на рис. 1.

Рис. 1. Ценовая эластичность.

Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:

• для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
• покупатели не сразу замечают повышение цен;
• покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;
• покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая — характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России, несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности.

Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности.

1. Обработка  статистической информации о  продаже товаров на различных  рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени  по разным ценам. Для применения  данного метода необходима хорошая  база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности дает возможность корректное использование соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса.

2. Постановка  ценовых экспериментов. Если не  имеется надежной статистики  относительно влияния уровня  цен на объем реализации, то  для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах, или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах в одно и то же время. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.

Существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно.

3. Проведение  опроса потребителей с целью  выяснения, при каких ценах они  готовы покупать определенные товары. Одной из сложностей данного подхода является то, что порой наблюдается существенное различие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.

4. Построение  экономико-математических моделей (кроме статистических). Моделирование  поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются.

Одним из направлений исследования цен является определение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевой рынок будет особенно чувствителен к цене.

Если расчет кривой спроса является трудной задачей, то, по крайней мере, на кривой спроса можно определить ключевые ценовые точки – такие ее значения, при которых многие потребители либо покупают товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются.

Реальная кривая спроса редко на практике имеет непрерывный плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая спроса делает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой точки уровень продаж резко падает, значительно сокращая прибыль. Ниже ценовой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит сузить выбор при определении цены.

Возникновение ценовых точек обусловливается несколькими причинами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться особенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей. Например, 1000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число – четырехзначное, а второе – трехзначное. Во-вторых, существуют привычные ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами не претерпевают изменений (к сожалению, такие ценовые точки в России отсутствуют). Третьей причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение к ценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели переключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на кривой спроса.

Степень падения кривой определяется воспринимаемым различием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов. Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, спрос на товар будет определяться только тем, какова его цена – выше или ниже цены конкурента.

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач:

1. Определение  направлений воздействия на цены  в целях увеличения дохода.

2. Сопоставление  эластичности для конкурирующих  товаров, позволяющее выявить те  из них, которые менее чувствительны  к повышению цены, т.е. демонстрируют  большую рыночную силу.

3. Сравнение  эластичности цен на товары, входящие  в группу взаимодополняющих товаров, которое позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные  эластичности, позволяющее прогнозировать  перемещение спроса с одной  марки товара на другую.

Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и, прежде всего, крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий.

На практике, в случае невозможности использования при прогнозе значений коэффициента эластичности, значения функции спроса аппроксимируют при помощи построения регрессионных моделей.

Для построения регрессионной модели используют статистические данные по объемам фактических продаж либо данные маркетинговых исследований.

Цена за 1 единицу (P)	Объем спроса фактический (Q)
40	100000
20	200000
10	500000
8	?

На основе статистического анализа данных определяем зависимость между объемом спроса и ценой.

 

Qf = 966666,67 – 55000 * P + 833,33333 * (P2)

 

Цена за 1 единицу (P)	Объем спроса прогнозируемый (Qf)
40	100000
20	200000
10	500000
8	580000

На рынке в повседневной практике можно наблюдать такую картину, когда недостаток или избыток предлагаемого товара влияет на увеличение или снижение цен.

1. Предложение товаров превышает спрос покупателей. Такое относительное превышение может быть следствием излишнего производства товаров или необоснованного увеличения цен. Также подобная ситуация могла быть спровоцирована низкими доходами населения или другими обстоятельствами.
2. Спрос превышает предложение. Такое состояние рынка свидетельствует о дефиците определенных товаров, что толкает покупателя искать приложения своим деньгам. Рынок реагирует на товарный дефицит ростом цен. Выходом из подобной ситуации может служить уменьшение денежных доходов населения, увеличение производства товаров, пользующихся повышенным спросом при более высоким уровнем цен.
3. Равновесие спроса и предложения. Состояние соответствия между объемом, структурой спроса на товары и объемом, структурой их предложения может наступить в определенный момент времени. Этот момент времени характеризует равновесную цену. Равновесная цена возникает в условиях свободной конкуренции и такая цена теоретически отрицает соответствие величины цены величине общественно необходимых затрат труда на производство соответствующего товара. Такое равновесие свидетельствует о стабильности производства и рынка, что обеспечивает наибольшую эффективность рыночной экономики.

Цена равновесия обеспечивает максимально возможный при сложившихся планах потребителей и производителей объем продаж на данном рынке. При осуществлении сделок по равновесной цене сумма излишков потребителей и производителей достигает максимума. Установившееся рыночное равновесие нарушается при изменении спроса или предложения, и начинается процесс приспособления к новому равновесию.

Рыночное ценообразование и государственное регулирование цен

Государственная ценовая политика – комплекс гражданско-правовых, административных, экономических и иных мер в области ценообразования и контроля цен, осуществляемого органами государственной власти и управления, а также органами местного самоуправления.

Государственное регулирование цен – воздействие органов государственной власти на условия и порядок формирования и применения цен, предусмотренное законами и иными нормативно-правовыми актами.

Деятельность государства в области цен определяет его как субъекта ценообразования. Но основными участниками процесса ценообразования в рыночной системе являются юридические лица и индивидуальные предприниматели, применяющие цены, установленные самостоятельно или органами государственной власти.

Основное отличие субъектов ценообразования – государства и бизнеса (предпринимательского сектора) – заключается в том, что первые осуществляют в основном регулирование, координацию цен, контроль за их применением, а вторые определяют и устанавливают цены на товары и услуги, исходя из существующих условий и ограничений. В этом смысле можно выделить субъекты, осуществляющие ценовое регулирование, – это государственные органы управления, и субъекты ценообразования, на которые направлено регулирование, – это прежде всего фирмы предпринимательского сектора, а также предприятия государственного сектора экономики.

Государственное регулирование цен охватывает в той или иной мере всех участников процесса ценообразования, поскольку определяет условия и порядок формирования и применения цен. Однако глубина, сила, продолжительность и формы воздействия существенно различаются в зависимости от субъектов и объектов регулирования. Так, минимальное воздействие на цены имеет место в том случае, когда рынок близок к конкурентному, в противном случае, при наличии монополистических структур в экономике, оно должно усиливаться. Именно монополизированные сферы экономики являются основным объектом государственного регулирования.

Таким образом, не стоит думать, что государство всегда выступает как сила ограничивающая рыночные механизмы ценообразования. Порой ее роль заключается в поддержании свободной конкуренции и ограничение влияния монополий на ценообразование.

Проблемы в области государственного регулирования цен на монопольных рынках имеют теоретический, методологический и практический аспекты.

Теория вопроса предполагает определение основных понятий и прежде всего понятия «монопольная цена». Под монопольной ценой понимается цена, которая устойчиво отклоняется от ее возможного уровня на конкурентном рынке, сложившемся под воздействием спроса и предложения, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке, в целях реализации своих экономических интересов за счет злоупотребления монополистической властью. Монопольные цены подразделяются на монопольно высокие, монопольно низкие и монопсонически низкие.

Монопольно высокой является цена, которая устанавливается хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке, в результате изъятия товаров из обращения с целью ее завышения для получения сверхприбыли или/и компенсации необоснованно высоких затрат за счет ущемления экономических интересов других хозяйствующих субъектов или граждан.

Монопольно низкой является цена, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке, которая при устойчивом спросе за счет преднамеренного снижения доходов (прибыли) в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам и существенно ограничивает конкуренцию на рынке данного товара.