Розвиток маркетингу послуг на прикладі ПАТ Фірма «Полтавпиво»

Розробка і перевірка концепції. Кожна концепція повинна відображати ідею послуги, орієнтуючись на споживача. Далі концепцію перевіряють на відповідність потребам цільової групи споживачів.

Розробка маркетингової стратегії. Треба розробити маркетинговий план, в якому дається уявлення про цільовий ринок, бажане позиціювання послуги, орієнтовний рівень реалізації та контрольні завдання щодо частки ринку і рівня прибутку.

Бізнес-аналіз. Потрібно детально оцінити концепцію послуги та її маркетингову стратегію щодо відповідності цілям підприємства, планованих показників реалізації, витрат і прибутку.

Розробка послуги. Переконавшись у реальності концепції маркетингу і послуги, треба розробити прототип нової послуги. Даний етап характеризується активністю розробки організації та надання послуги

Тестування послуги. Доцільно провести тестування нової послуги, запропонувавши її на обмеженій частині ринку за контрольованих умов для перевірки стратегії маркетингу та послуги.

Комерціалізація. Послуга виводиться на ринок і реалізується на регіональному, національному або міжнародному рівні.Звичайно, вдосконалювати послугу необхідно і після її виходу на ринок. Відповідно теорії життєвого циклу послуги, як тільки припиняється робота над удосконаленням послуги, вона одразу втрачає конкурентоспроможність.

Кількісний зріст. При вдалому розвитку подій послуга продовжує розвиватися і нарощувати обсяги продажу і вступає в стадію - кількісного росту. У зв'язку з тенденціями зростання послуга вимагає особливої уваги усіх працівників сервісного підприємства, можливо навіть перебудови його структури, підвищення ефективності діяльності. Це стадія завойовування якого-небудь сегмента ринку, зміцнення своїх ринкових позицій, вироблення конкурентної стратегії, підвищення ролі маркетингу в управлінні послугами. На цій стадії існує висока імовірність виникнення кризи, причинами якої, можуть стати: залежність від ринкової кон'юнктури; невміння формувати потреби ринку, виходячи зі своїх можливостей; недостатні виробничі потужності.

Стабільність. Після досягнення визначеної межі (наприклад, послуга вже затвердилася на ринку) цикл розвитку послуги переходить у стадію - стабільності - стійкого конкурентоспроможного стану. Після досягнення визначеної межі підприємство, як правило, приймає рішення про здійснення подальшого розвитку у вигляді освоєння нових ринків збуту, диференціації послуг, розробки нових видів послуг, впровадження нових технології й ін.

Спад. У процесі розвитку послуги нерідко втрачають колишній динанізм й переходять у стадію спаду розвитку. Це стан періоду занепаду, старіння послуги, коли найбільш значимі параметри життєдіяльності помітно погіршуються, а розвиток, що розуміється як подальше удосконалювання, втрачає зміст, заходить у тупик. На цій стадії підприємство переходить до розробки і впровадження нової послуги, а колишня припиняє існувати в первинному вигляді.

Життєві цикли послуг, як правило, не збігаються з економічними циклами, життєвими циклами технологій чи життєвим циклом самого підприємства, тому вимагають ретельних досліджень.

Маркетингова стратегія у сфері послуг складається з таких основних елементів:

- визначення цільових сегментів ринку;

- розробка чіткої прикметної  переваги та концепції позиціювання послуг;

- визначення стратегії діяльності компанії, взаємопов'язаної з її маркетинговою стратегією;

- розробка комплексу маркетингу.

Визначення цільових сегментів ринку. Першочергове завдання - аналіз ринку. Необхідно поділити потенційний ринок на сегменти відповідно до різних потреб покупців, їхніх цінових можливостей, оцінити привабливість секторів і визначити сектори компанії.

Привабливість сегмента - функція його розміру, темпів зростання, інтенсивності конкуренції, середнього розміру прибутку і відповідності поточним або потенційним можливостям компанії.

Наступний крок - вивчення потреб покупців та їхніх проблем, вивчення конкурентів на цільовому ринку та якості їхніх послуг.

Помітна перевага. Необхідно розробити таку концепцію позиціювання, яка змусила б покупця звернутися до послуг компанії. Така концепція базується на розумінні найважливіших характеристик послуг для споживачів: надійність, швидке обслуговування, зручність та ін. Далі розробляють план комунікацій зі споживачами з погляду характеру послуг, процесу обслуговування і заходів стимулювання покупців.

Стратегія діяльності компанії

Компанія повинна розробити таку стратегію діяльності, яка перетворила б маркетингові можливості на високу результативність роботи компанії.

Перший крок - досягнення рівноваги між цінністю послуг і витратами. Тут необхідно відокремити діяльність зі створення цінності послуг в очах клієнтів від додаткових її видів, які не бачить клієнт (мінімізація витрат через стандартизацію й автоматизацію обслуговування). Другий крок - розробка системи надання послуг, яка дала б відповідь на запитання, Яким чином здійснювати контроль якості послуг і витрат на їх надання? Необхідно встановити контрольні показники, розробити систему стимулювання і винагороди працівників. Необхідно також визначити заплановані результати щодо якості послуг, витрат, продуктивності, лояльності працівників і їхнього морального настрою. Система надання послуг і стратегія позиціювання повинні відповідати одна одній. Не можна нехтувати якістю послуг задля забезпечення безперервної роботи компанії або зниження витрат. Клієнти можуть скористатися послугами інших компаній. Останній елемент стратегії - персонал організації. Якість результату обслуговування залежить від того, наскільки персонал компанії поділяє плани менеджменту. Керівництво повинно знати потреби працівників, як вони сприймають концепцію обслуговування, мати систему стимулювання й оплати праці працівників компанії тощо.

Комплекс маркетингу у сфері послуг

Організації у сфері послуг розробляють свої комплекси маркетингу.

Товар — послуга. Послуги — невідчутні, тому споживачам складно заздалегідь оцінити послугу. Оскільки можливість заздалегідь ознайомитися з послугою відсутня, ступінь ризику клієнта під час купівлі збільшується. Проте надання послуг пов'язане з матеріальними чинниками — приміщенням, обладнанням, рекламними матеріалами, працівниками.

Ціна. Ціна відіграє важливу психологічну та економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки купівля послуги пов'язана з підвищеним ризиком. З іншого боку, відсутність іншої інформації та обмежений досвід використання сприяють тому, що клієнт орієнтується на ціну. Ціна і на товари, і на послуги залежить від якості. Якщо, на думку клієнта, якість запропонованих послуг найвища, він готовий сплачувати за них відповідну ціну. Більшість ринків складається з кількох сегментів, тому організації встановлюють на послуги різні ціни. Різні ціни на послуги дають змогу організаціям ефективніше використовувати потужності. Високі ціни сприяють зменшенню навантаження в періоди «пікового» попиту, низькі — стимулюють попит у періоди його спаду.

Просування. Невідчутні елементи послуг набагато складніше просувати до споживача. Зазвичай рекламодавці підкріплюють їх відчутними елементами, які асоціюють із характеристиками послуг. Велике значення у сфері послуг мають відгуки про них споживачів. Організації у сфері послуг часто використовують методи прямого продажу.

Розподіл. Послуги, які мають високий ступінь контакту з клієнтами, розподіляються безпосередньо, оскільки постачальник обов'язково зустрінеться зі споживачем. Проте може використовуватись і опосередкований розподіл компонентів послуг. По-перше, розподіл послуг через посередників. Так, авіакомпанії надають послуги з бронювання авіаквитків через туристичні бюро. По-друге, використання комп'ютерних інформаційних систем і технологій. Наприклад, використання банкоматів дає змогу забезпечити доступ клієнтів до послуг банків без залучення додаткового персоналу.

Розширення діяльності організації обмежене колом покупців, які користуються її послугами. Тому організації вибирають один з наведених нижче напрямів:

1. Стратегія створення мереж. Стратегія  ґрунтується на підборі менеджерів, знаходженні зручних місць для торгових точок та управлінні інфраструктурою. Практикують її організації швидкого харчування та роздрібної торгівлі.

2. Стратегія нових послуг ґрунтується  на репутації організації та  знаннях менеджерів про потреби  клієнтів. Розвиток відбувається  за рахунок надання нових послуг  без змін місцезнаходження організації та основного кола споживачів.

3. Мультисегментна стратегія. Організація  використовує наявні потужності, надаючи послуги новим сегментам  ринку. Проблема — у знаходженні  сегментів, які скористаються послугами, розрахованими на інші цільові ринки.

4. Змішана стратегія. Організації  у сфері послуг використовують  комплексні стратегії: відкривають  нові торгові точки, розробляють  додаткові послуги, відкривають  інші сегменти ринку. Так, заклад швидкого харчування відкриває нові ресторани та водночас розширює меню.

Комплекс маркетингу у сфері послуг розширюється завдяки додатковим елементам: оточенню, процесу, людям (рис. 1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Комплекс маркетингу у сфері послуг

 

Оточення (physical evidence) — дизайн приміщення: естетика, обладнання, одяг персоналу, умови тощо.

Процес (process) — потік діяльності: рівень споживчого залучення, стандартизації тощо.

Люди (people) — власний персонал організації: набір, навчання, мотивація, винагороди; клієнти: освіта, культура тощо.

Чотири інші елементи відповідають комплексу маркетингу, пов'язаного з матеріальним товаром (4-«Р»).

Стрімкий розвиток сфери послуг, що відбувається внаслідок вивільнення робочої сили з матеріального виробництва, доводить перспективність цієї сфери як засобу реалізації численних підприємницьких ініціатив. Упродовж останніх десятиліть саме конкурентоспроможні послуги забезпечили комерційний успіх багатьох відомих корпорацій. Специфіка послуг дає змогу започатковувати свою справу без значних початкових капіталовкладень і розвивати її, залучаючи нових клієнтів і успішно діючи на ринку.

 

Розділ 2. Економічна та управлінська характеристика організації

2.1 Загальна характеристика організації

ПАТ «Фірма «Полтавпиво»  — підприємство харчової промисловості України, зайняте у галузі виробництва та реалізації пива та безалкогольних напоїв. Розташоване у місті Полтаві.

Засновником ПУБЛІЧНОГО АКЦІОНЕРНОГО ТОВАРИСТВА «Фірма «Полтавпиво» являється фонд комунального майна області Полтавської обласної Ради депутатів. Товариство є правонаступником усіх прав та обов’язків колективної виробничо-торгівельної фірми «Полтавпиво».

Дана організація знаходиться за адресою вул. Фрунзе 160, м. Полтава, Україна, 36008.

Основним предметом діяльності є виробництво і реалізація пива, безалкогольних напоїв, солоду.

Метою діяльності є одержання прибутків на основі здійснення виробничої, комерційної, посередницької та іншої діяльності.

ПАТ «Фірма«Полтавпиво» створена на базі Полтавського пивзаводу, який був збудований у 1965 році. З самого початку тут була закладена традиція виробляти не просто якісну, а найкращу продукцію. Його потужність складала 1 млн. Декалітрів за рік. До 1985 року завод випускав тільки безтарне і пляшкове пиво. У радянський період пивзавод входив до складу Полтавського пивоб'єднання Укрхарчопрому.

У 1985 році збудований цех з розливу безалкогольних газованих напоїв. В ході процесу роздержавлення власності пивзавод був приватизований у формі закритого акціонерного товариства.

Згодом підприємство увійшло до «Донецької пивної групи», контрольованої фінансово-промисловою группою «СКМ» українського мільярдера Ріната Ахметова. Окрім власних сортів випускало пиво під загальним для підприємств групи брендом «Дніпро».

Історія сучасного заводу починається з 2001 року, коли було розпочато оновлення виробничих потужностей заводу. На сьогоднішній день «Полтавпиво» - це сучасне підприємство, де встановлено і працює високотехнологічне обладнання:

• варниця виробництва фірми 'Хуппман' з автоматизованим управлінням;

• 24 циліндро-конічних танків для бродіння та доброджування пива;

• кізельгурових фільтрація 'Фільтрокс';

• три лінії розливу пива (в ПЕТ-пакуваль, пляшку ємністю 0,5 л і КЕГ-тару).

У 2008 році, в рамках процесу виходу «СКМ» з пивного бізнесу, підприємство продане російській компанії «Сармат-Юг» (Ростов-на-Дону). На момент продажу виробничі потужності пивзаводу склали 6 млн.дал. на рік.

З листопада 2011 року, після купівлі «Полтавпиво» Ставропольським броварнею, на ПАТ «Фірма« Полтавпиво »відбувається повна реорганізація структур підприємства, модернізація виробництва, просування та впровадження нових методик і стратегій розвитку підприємства в цілому.

У 2012 році основні стратегії товарної політики підприємства направлені на оптимізацію асортиментної матриці, об'єднання всіх сортів під одним фокус-брендом «Полтава», рестайлінг лінійки «Полтава», випуск безалкогольних напоїв, нова фірмова пляшка.

Зараз на заводі «Полтавпиво» виробляють пиво під брендом «Полтава». В основі його приготування - природний спосіб бродіння, в рецептурі якого використовуються високоякісні натуральні інгредієнти. Це надає пиву «Полтава» багатий насичений смак. Особливу гармоніюпиву надає м'яка артезіанська вода, видобута з власних свердловин глибиною 750 м.

Щорічно дана організація оновлює асортимент продукції. На сьогоднішній день підприємство пропонує екологічно чисте пиво 7 найменувань та 10 видів безалкогольних напоїв.