Розвиток маркетингу послуг на прикладі ПАТ Фірма «Полтавпиво»

Кожний вид послуг можна розглядати окремо як специфічну сферу діяльності з лише їй властивими особливостями, а всю сферу послуг можна представити як сукупність цих видів діяльності. Традиційно у світовій практиці до основного переліку послуг входять: транспорт, страхування, банківські та інші фінансові операції, будівництво та інжиніринг, зв'язок, інформаційно-обчислювальні послуги, операції з найму робочої сили, прокат фільмів і телепрограм, рекламу, бухгалтерську справу, освіту, консультування з питань управління, юридичні, технічні та інші професійні послуги.

В Україні склалося дещо інше визначення галузей сфери послуг: частину з перелічених послуг завжди включали до матеріального виробництва, іншу більшу частину послуг зараховували до нематеріального виробництва, а деякі види послуг донедавна практично були відсутні на українському ринку або офіційно не визнавалися (операції з нерухомістю, валютою, репетиторство та ін.).

Так, транспорт, зв'язок, будівництво в нашій економіці завжди зараховували до матеріального виробництва. До сфери послуг (невиробничої сфери) відносили: житлове і комунальне господарство; побутове обслуговування населення; охорону здоров'я і соціальне забезпечення; фізкультуру і спорт; освіту; науку і наукове обслуговування; культуру і мистецтво; кредитування; страхування; державне управління і оборону; некомерційні організації з обслуговування домашніх господарств.

Згідно з діючою досі методологією обліку (методологією балансу народного господарства) ці галузі сфери послуг розглядаються як невиробничі і результати їх діяльності не враховувалися в сукупному суспільному продукті і національному доході країни. Переважне число галузей сфери послуг фінансувалося з державного бюджету, причому виділення коштів відбувалося, як правило, за залишковою ознакою.

Швидкий розвиток сфери послуг в Україні почався в 90-ті роки XX ст. Перехід економіки країни до ринкових методів господарювання спричинив появу нових видів послуг, що посилило конкуренцію між сервісними підприємствами. Сфера послуг стала привабливою для підприємців, оскільки деякі галузі практично не вимагають великого стартового капіталу (наприклад, консультаційні послуги), інші у зв'язку з їх нерозвиненістю дозволяють отримувати засновникам надприбуток (фінансові послуги). У зв'язку зі швидким розвитком та збільшенням питомої ваги послуг в економіці загострилася проблема статистичної оцінки діяльності в даній сфері. Зараз ми поступово переходимо на міжнародну методологію обліку і статистики, тому проблема статистичної оцінки сфери послуг актуальна нині для України.

У світі спостерігається тенденція до виділення певних класів послуг, які відрізняються один від одного, а послуги всередині цих класів мають ідентичні проблеми і можливості. Але для такого виділення необхідно скласти список відмітних характеристик, які допоможуть у визначенні класів і розділенні послуг за цими класами. Класифікація послуг і вдосконалення їх обліку - важлива проблема у всіх країнах світу.

Очевидно, що можуть бути різні підходи до класифікації послуг. Загальний підхід до класифікації послуг запропонував Ловелок. Головне в його класифікації - на кого (на що) направлені послуги, чи є вони відчутними, чи ні (табл. 1.1).

 

 

Таблиця 1.1

ОСНОВНІ КЛАСИФІКАЦІЇ ПОСЛУГ

Основні класи послуг	Сфери послуг
1. Відчутні дії, спрямовані на  тіло людини	Охорона здоров'я, пасажирський транспорт, салони краси і перукарні, спортивні заклади, ресторани і кафе
2. Відчутні дії, спрямовані на  товари та інші фізичні об'єкти	Вантажний транспорт, ремонт і утримання устаткування, охорона, підтримання чистоти і порядку, пральні, хімчистки, ветеринарні послуги
3. Невідчутні дії, спрямовані на свідомість людини	Освіта, радіо-, телевізійне віщання, інформаційні послуги, театри, музеї
4. Невідчутні дії з невідчутними  активами	Банки, юридичні і консультаційні послуги

 

Наведена класифікація є основною класифікацією послуг у сфері так званого нематеріального виробництва. Звичайно, її можна доповнювати і розвивати. Скажімо, послуги можна класифікувати за ступенем контакту зі споживачем, за ступенем регулювання законодавчими і нормативними актами, за трудомісткістю, за сегментами споживачів та за іншими характеристиками.

Найважливішою характеристикою послуг, як зазначалося раніше, є їх невідчутність, тобто нематеріальний характер. Порівняння послуг за ступенем їх невідчутності наведено у таблиці 1.2.

Таблиця 1.2

ПОРІВНЯННЯ ПОСЛУГ ЗАЛЕЖНО ВІД СТУПЕНЯ ЇХ

НЕВІДЧУТНОСТІ

Послуги, що надаються в процесі продажу товарів, пов'язані з експлуатацією товару, його ремонтом (виробничі і торгові послуги) та передбачають наявність реального об'єкта, мають відчутний характер. Тому управління ними схоже з виробничим.

Таким чином, класифікація послуг дозволяє поліпшити їх розуміння, виділити відмінні риси кожного виду послуг, визначити специфіку методів управління. Найповніша класифікація послуг представлена в підручнику під редакцією В.В. Апоггія, у працях В.Е. Гордіна і М.Д. Сущинської. Узагальнюючи їх дослідження послуги можна класифікувати за такими найпоширенішими критеріями:

1) специфіка поняття "послуга":

- товар  як об'єкт комерційної діяльності (платні послуги);

- дія, спрямована  на те, щоб принести користь  споживачу (безкоштовні послуги);

2) склад послуги:

- прості (одиничні) послуги, цінність яких  формується в результаті однорідного  виду діяльності (транспортні, освітні, ветеринарні послуги);

- складні  послуги, що складаються із комплексу  одиничних послуг, утворюючи додаткову  цінність для споживача (туристичні  послуги включають транспортні, готельні, екскурсійні, послуги громадського  харчування тощо);

3) місце послуги у суспільному виробництві:

- послуги, скеровані на виробниче споживання (транспортне перевезення вантажів, інжиніринг та ін.);

- послуги, скеровані на особисте споживання (туризм, готельний сервіс та ін.);

4) роль у суспільстві та в інфраструктурі економіки:

- послуги, які задовольняють споживчі потреби  населення (побутові послуги, послуги  охорони здоров'я та ін.);

- послуги, які мають інфраструктурний характер (фінансові, торгово-посередницькі  послуги, франчайзинг та ін.);

5) масовість клієнтури:

- індивідуальні  послуги (індивідуальне пошиття  взуття, одягу та ін.);

- групові (послуги надаються одночасно  певній групі споживачів, поєднаних випадковим чином - інформаційно-консультативні послуги);

- масові  послуги (послуги громадського харчування, зв'язку та ін.);

6) матеріаломісткість послуг:

- матеріальні  послуги, які здебільшого мають  речовинний характер (інженерно-технічні, житлово-комунальні та ін.);

- нематеріальні  послуги, які характеризуються виконанням  інтелектуальних дій (інформаційно-консультаційні  послуги, послуги освіти);

7) характер витрат праці:

- послуги, що потребують праці висококваліфікованих  фахівців (експертні послуги, послуги  науки та ін.);

- послуги, що не потребують праці висококваліфікованих  фахівців (послуги пралень, хімчистка, фарбування та ін.);

8) комплексність надання послуг:

- основні, тобто конкретні види послуг (стоматологічні  послуги, продаж білетів та ін.);

- супутні, які доповнюють набір основних послуг (доставка товарів за вказаною адресою покупця в процесі роздрібного продажу тощо);

- допоміжні, які сприяють сервісному виконанню  основної і супутньої послуги (дегустація продовольчих товарів  у магазині та ін.);

- комплексні - набір групи послуг (торговельні, побутові послуги);

9) зв'язок із процесом виробництва:

- послуги, які є продовженням процесу  виробництва (ремонт і будівництво  житла, ремонт і технічне обслуговування  транспортних засобів);

- послуги, що забезпечують нормальне функціонування  процесу виробництва і реалізації  продукції (транспортно-експедиційні, торговельні, страхові послуги та  ін.);

- послуги, не пов'язані а процесом виробництва (послуги у сфері культури, санаторно-курортні послуги та ін.);

10) призначення послуг:

- виробничі  послуги (лізинг, інжиніринг, технічне  обслуговування обладнання і  устаткування та ін.);

- розподільчі  послуги (торговельні, транспортні, послуги  зв'язку ін.);

- професійні  послуги (банківські, фінансові, страхові  послуги, консалтинг та ін.);

- споживчі  або масові послуги (послуги, пов'язані з домашнім господарством, дозвіллям, та ін.);

- суспільні  послуги (телебачення, радіо, освіта, культура  та ін.);

11) соціальний статус клієнтури:

- послуги, адресовані малозахищеним верствам  населення (послуги дошкільного  виховання, прокатних пунктів та ін.);

- послуги, скеровані на працююче населення (побутові, соціально-культурні та ін.);

- елітні  види послуг (послуги грального  бізнесу, екзотичний і розважальний  міжнародний туризм та ін.);

12) вид обслуговування:

- повне  обслуговування виробником послуг; можуть надаватися як на умовах  стаціонару, так і у вигляді "виїзних" послуг (медичне обслуговування);

- часткове  самообслуговування; виробник надає  засоби для самообслуговування, але як правило, надає ще й інформаційно-консультативні послуги (бібліотеки, освітні послуги);

- повне  самообслуговування; виробник надає  споживачу засоби для самостійного  задоволення власних потреб (автомобільні  заправки, мийки, банкомати, автомати  поповнення мобільних рахунків);

13) ступінь добровільності:

- добровільні  послуги - ті, що купуються на конкурентному ринку;

- мериторні  послуги - ті, що є корисними, але  неусвідомлені споживачем, тому  надаються державними структурами  і є безкоштовними для кінцевого  споживача (обов'язкова вакцинація  дітей, середня освіта, соціальна реклама);

- нав'язані  послуги - це послуги, що регламентуються  нормами права, вказівками посадових  осіб, традиційними соціальними інститутами (ліцензування господарської діяльності, нотаріальні послуги, обов'язкове страхування);

14) віддаленість виробника і споживача послуг:

- послуги, що припускають територіальне  віддалення виробника і споживача, надаються за допомогою транспортних  засобів (доставка їжі додому);

- послуги, що поєднують виробництво і  споживання по місцю виробництва (послуги громадського харчування);

- послуги, що поєднують виробництво і  споживання по місцю споживання (прибирання квартир, догляд за дітьми);

15) періодичність надання:

- послуги, що надаються один раз у  житті (похоронні послуги, деякі  медичні);

- послуги, що рідко надаються (вища освіта, пластична хірургія тощо);

- періодичні  послуги (туристичні, оздоровчі та  ін.);

- систематичні (флюорографічне обстеження, послуги  стоматолога, гінеколога);

- регулярні (послуги пасажирського транспорту, торгівлі, громадського харчування);

- постійні  послуги (водо-, електропостачання та ін.).

Таким чином, класифікація послуг означає розподіл їх за певними класами, групами, категоріями, що породжує необхідність дослідження функціональних особливостей сфери обслуговування на основі систематизації послуг.

 

1.3 Життєвий цикл послуг. Маркетингові стратегії у сфері послуг

Процес розвитку послуги можна стисло викласти як послідовність таких кроків(рис 1.1):

Рис. 1.1. Безперервний процес розвитку послуги

Народження ідеї. Щоб досягти комерційного успіху на ринку, доводиться розглядати безліч початкових ідей. Для цього треба провести опитування споживачів, дистриб'юторів, партнерів, постачальників і працівників підприємства на всіх рівнях. Слід також проаналізувати нові ідеї і підходи, запропоновані конкурентами щодо розробки нових видів послуг.

Відбір ідей. Маючи великий масив ідей, треба переглянути їх, відкинути нереальні і визначити пріоритетність решти ідей за ринковим потенціалом, технічною складністю та реальністю виконання.