Розничная торговля: понятие, роль, задачи, виды, маркетинговые решения. Мерчендайзинг

Таким образом, над расположением товарных групп специалистам супермаркета еще надо работать. Из-за неэффективного выбора места товара в торговом зале снижаются продажи многих категорий, т.е. товары «горячих зон» превращаются в товары «холодных зон».

В ООО «Аркона» можно заметить и места дополнительной продажи: например, это крупа «Увелка», торты «Мирэль», пельмени «Сам-Самыч», шоколад «Милка» и другие. Первые представлены в виде дополнительной выкладки ассортимента, последнее же – стендом с рекламой, подкрепленной пробниками. Дополнительные точки продаж использованы правильно: расположены самые продаваемые позиции товарной группы, дополнительное место находится на некотором расстоянии от основного. Этот прием несет в себе ряд преимуществ, поэтому его необходимо активнее внедрять в практическое применение магазином для предоставления дополнительного шанса покупателю выбрать именно этот продукт. Но не все дополнительные места продаж использованы максимально удобно для посетителей, поскольку мешают нормальному передвижению по залу.

Также правильно используется прием замедления движения покупателей. В торговом зале удобная ширина проходов и удачное расположение оборудования, но если бы прилавки стояли в строгом геометрическом порядке, покупатель бы не успевал заметить и захотеть приобрести товар. Для этой же цели используются различные стенды и места дополнительной продажи, как, например, замедление движения сделано около стеллажей с бакалеей дополнительным местом продажи крупы «Увелка».

Правильная выкладка товара является одним из самых важных факторов в мерчендайзинге. Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. В ООО «Аркона» относительно выкладки наблюдается вполне благоприятная картина. Товар представляется в привлекательном виде, на опрятных, чистых полках с соблюдением основных правил и принципов выкладки: обзор, доступность, опрятность, соответствующий вид товаров передних рядов, наполненность полок и другие. Товары размещены рационально, что позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели без затруднения могут найти интересующий их товар, т.к. выкладки устанавливаются на длительное время, кардинальные изменения происходят крайне редко. На полке всегда можно найти достаточный запас товаров одного наименования, т.е. не бывает ситуаций, когда нет товара, соответствующего ценнику.

Что касается ценников, то ситуация постепенно меняется к лучшему. Они становятся более понятными и заметными. Если раньше при покупке хлебобулочного изделия невозможно было узнать ее цену из-за загруженности полки, то сейчас под каждым видом хлебобулочного изделия можно легко заметить соответствующий ей ценник.

Также раньше использовались штрих-коды, изображенные на небольшой бумажке, приклеиваемой на продукт, которая закрывала иногда характеристику товара, инструкцию и т.д. Сейчас используются штрих-коды на тонкой полоске, не мешающей ознакомлению с товаром. Это говорит о том, управляющий персонал следит за технологиями и внедряет усовершенствованные и удобные новинки.

В ООО «Аркона» используются различные виды выкладок. Например, горизонтальная выкладка – консервы; вертикальная выкладка – крупы; дисплейная выкладка – сухофрукты и др.; многотоварные выкладки – парфюмерия, средства по уходу за волосами и др.; выкладки «навалом» – овощи.

Таким образом, можно сказать, что управление выкладками товаров производится в ООО «Аркона» эффективно, но необходимо работать над рациональным расположением товарных групп в зале.

Проведем анализ атмосферы ООО «Аркона» и ее элементов. В целом магазин производит благоприятное впечатление, но в некоторые периоды года в помещении очень душно находиться в верхней одежде и из-за этого снижается посещаемость магазина и время нахождения посетителя в торговом зале, вследствие чего уменьшается возможность осуществления им импульсивных покупок.

Начать целесообразно с рассмотрения органолептических элементов.

ООО «Аркона» не перегружен визуальными эффектами, их даже не хватает. Можно, например, использовать место между внешним входом и входом в торговый зал для каких-либо надписей, плакатов, реклам, слоганов и др.

Необходимо расположить рядом с проезжей частью, на тротуаре, штендер, привлекающий внимание потенциальных потребителей, не видящих вывеску.

В торговом зале рекомендуется поместить больше ненавязчивых POS-материалов, потому как достаточно оснащена ими только зона с декоративной косметикой, что положительно сказывается на уровне ее продаж. Можно также добавить в комплекс наличие каких-либо декоративных композиций, например, пирамидки из консервов.

Под потолком расположены указатели, соответствующие расположению товаров на месте. Но они, во-первых, висят слишком высоко и не бросаются в глаза, во-вторых, надписи на них только с одной стороны и видны лишь с входа в зал. Если нет возможности располагать их в обозримом месте, то они должны иметь надпись с другой стороны. Такой недочет вносит оттенок общей дезориентации, особенно для впервые покупающих.

Освещение помещения установлено удачное, но акцентирующего нет. Необходимо установить такой свет у витрины с дорогими мясными товарами, которая в выгодном свете показывала бы их, побуждая к покупке.

ООО «Аркона» некоторое время назад отказался от прямых трансляций радиоэфиров. Сейчас при совершении покупок в зале можно услышать современные мелодичные песни, которые не всегда благоприятно сказываются на посетителях, но заметно, что песни специально подбираются. Громкость музыки используется оптимальная. Необходимо лишь исключить из списка грустные песни о любви, лучше не включать исполнителей, поющих на русском языке, которые могут отвлекать, расстраивать покупателей. Идеальным решением было бы использовать в виде звукового фона классическую музыку в современной обработке.

Одним из психологических факторов является поведение персонала магазина. Продавцы-консультанты оказывают благоприятное влияние, доброжелательны и опрятны.

Использование POS-материалов для привлечения клиентов в ООО «Аркона» имеет следующие достоинства:

1. Воздействие на потенциального покупателя происходит непосредственно в точке продажи товара, в отличие от других видов рекламы сокращается до минимума отрезок времени между получением информации и покупкой товара;

2. Позволяет на месте выделить товар среди массы конкурирующих брэндов;

3. Действует ненавязчиво, не раздражает покупателя, как надоевшие ролики или рекламные щиты на улицах, так как с одной стороны не воспринимается покупателем как реклама, с другой – невероятно эффективное средство рекламы;

4. Побуждает именно здесь, и сейчас купить товар, в отличие, например, от рекламного ролика, который предлагает приобрести рекламируемый продукт;

5. Для некоторых видов товаров POS-материалы практически единственная возможность привлечь к себе внимание покупателей, в частности для крепких алкогольных напитков и табачных изделий, на рекламу, которых, как известно, наложен ряд строгих ограничений, таких как реклама на телевидении.

Исключительность применения средств POS-материалов еще и в том, что грамотно сконструированная схема POS-материалов, приведет покупателя к товару.

В ООО «Аркона» используют следующие виды POS-материалов: дегустационные стойки, таблички, плакаты, наклейки, что позволяет красочно, наглядно привлечь внимание покупателя.

Дегустационные стойки предназначены для привлечения посетителей с целью ознакомить их с продуктом и познакомить с брендом.

Дегустационные стойки предназначены для проведения дегустаций пищевой продукции в рамках проведения различных промо-акций и рекламных кампаний.

Дегустационные стойки выполняются на основе стандартных элементов – основание, столешница, фриз.

После использования дегустационные стойки разбираются и транспортируются в сумке.

Таблички, плакаты, наклейки используются в ООО «Аркона» для информирования потребителя о наличии и месте продажи того или иного товара.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что сотрудники, выполняющие функции мерчендайзеров, на правильном пути в выполнении своей работы, но еще есть, что совершенствовать.

Помещение в 2006 году было значительно расширено, появилось два отдела, отдельные секции с товарами, увеличено количество касс (но необходимо, чтобы работали все три, что осуществляется редко), расширены проходы, увеличен ассортимент и др.

В настоящее время выкладки продукции осуществляются более грамотно, весь товар виден, ценники удобны и всегда на месте, место расположения товара продумано, оборудование оптимально использовано и не перегружено.

Следовательно, анализ приемов и методов мерчендайзинга и рекламно-информационного оформления, применяемых в ООО «Аркона», осуществлен. Преимущества и недостатки стратегии выявлены, необходимо остановиться на рекомендациях по совершенствованию концепции мерчендайзинга и рекламно-информационного оформления.

Выводы и предложения

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы.

Магазин должен располагать комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-технологического процесса. Состав и размеры помещений зависят от типа магазина и его общей площади.

Совокупность помещений магазина в соответствующей их взаимосвязи составляет его технологическую планировку.

Все помещения магазина должны быть расположены с учетом обеспечения рациональной взаимосвязи между ними.

В правильном дизайне магазина не только отражается стилистика предприятия, правильно выбраны цветовые и световые решения, учитываются все особенности планировки помещения, но оборудование размещено так, чтобы обеспечить самую эффективную навигацию покупательских потоков без «мертвых» зон. Оформление магазина должно быть ориентировано на полное соответствие создаваемого пространства покупательским потребностям.

Важнейшая задача дизайна и оформления магазинов – привлечение внимание покупателей при входе в магазин, так как первое впечатление зачастую производит именно интерьер магазина, а не товар.

Как правило, покупатели больше предпочитают заходить в просторные, светлые помещения, то есть цветовые и световые решения являются основополагающими.

При создании дизайна магазина следует обратить внимание на то, что в интерьере может использоваться не более двух-трех оригинальных художественных элементов, иначе визуальный ряд будет перегружен и внимание покупателя будет отвлечено от покупки товара. Те же критерии работают и при оформлении витрины магазина – в них располагаются наиболее яркие модели, «изюминки» ассортимента, акцентирующие внимание покупателей.

В работе рассмотрена деятельность ООО «Аркона» - магазина, торгующего продуктами питания и бытовой химией.

По результатам был сделан вывод, что сотрудники предприятия на правильном пути в выполнении своей работы, но еще есть, что совершенствовать.

В настоящее время выкладки продукции и рекламно-информационное оформление осуществляются более грамотно, весь товар виден, ценники удобны и всегда на месте, место расположения товара продумано, оборудование оптимально использовано и не перегружено.

В качестве направлений совершенствования оформления магазина ООО «Аркона» были выделены следующие пути:

В качестве направлений выделим следующие пути:

                  совершенствование организации освещения,

                  совершенствование расположения POS-материалов.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

                  хлеб, выпечка, торты – теплые золотистые оттенки света;

                  молочные продукты, замороженные товары, рыба – холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;

                  мясопродукты – высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

                  цветы, овощи, фрукты – высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;

                  для массовых товаров нейтральный белый свет.

POS-материалы являются настолько эффективным средством, что часто их называют «Немыми продавцами».

Задачей POS-материалов в ООО «Аркона» должно быть повышение продаж какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке.

Охарактеризуем подробнее предлагаемые POS-материалы:

1. Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.

2. Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Их размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей.

3. Шелфтолкеры – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал. Преимущество - маленький размер, удобство и абсолютно четкий призыв.

4. Воблеры – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. Воблеры имеют большое преимущество в том, что их можно вешать непосредственно на кассу или весы, т.е. в «горячих» местах.