Розничная торговля: понятие, роль, задачи, виды, маркетинговые решения. Мерчендайзинг

Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем движение. Устраиваются распродажи неходовых товаров, заранее планируется снижение торговых наценок. Например, обувной магазин планирует реализовать 50% запасов по обычным ценам, 25% - со скидкой в 40% от торговой наценки, остальные 25% – по себестоимости закупок.

Все больше розничных продавцов отходит от практики распродаж в пользу политики «ежедневных низких цен». Исследования показывают, что в сетях супермаркетов практика ежедневных низких цен приносит более высокие прибыли, чем отдельные распродажи. Понятно, что назначение цены - одно из важнейших маркетинговых решений для любого розничного продавца.

Для привлечения покупателей и стимулирования продаж розничные торговцы применяют целый арсенал средств. Публикуются рекламные объявления, проводятся специальные распродажи, выпускаются купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить. Аналогичными приемами могут пользоваться и владельцы интернет-магазинов. Например, открывая электронный магазин игрушек, Amazon.com (www.amazon.com.) отправила по э-почте купоны, предоставляющие право на скидку в размере 10% всем посетителям своего сайта.

Для поддержания и укрепления имиджа каждый розничный продавец должен применять те или иные средства продвижения. Например, элитные американские магазины публикуют в таких журналах, как «Vogue» и «Harper's», роскошные рекламные объявления на целый разворот. Они обучают персонал методам общения с покупателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами. В магазинах, торгующих по низким ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной экономии. При этом торговому предприятию удается снизить затраты за счет сокращения набора услуг и числа сотрудников.

Розничная торговля – динамично развивающаяся отрасль. Перечислим основные аспекты развития, которые необходимо учитывать при планировании конкурентных стратегий компаний розничной торговли[5].

Новые формы розничной торговли «рождаются» постоянно. В супермаркетах открываются отделения банков, на автозаправочных станциях работают продовольственные магазины, которые приносят больший объем прибыли, чем собственно операции по заправке автомобилей. Возвращаются к жизни старые формы розничной торговли: «тележечный бизнес» ежедневно приносит миллионы долларов 3/4 торговых центров США. С «тележек» продается все – от одежды до презервативов. Начальные затраты на обзаведение «тележкой» составляют всего $3 тыс.; кроме прочего, для торговых центров это еще одно средство привлечения мелких розничных продавцов, представления сезонных товаров и получения постоянных арендных поступлений;

Время жизни новых форм розничной торговли сокращается. Новые удачные находки стремительно копируются конкурентами и поэтому быстро утрачивают свою прелесть;

В век электроники резко возрос объем внемагазитых продаж. Потребители получают предложения о покупке по обычной и электронной почте, по телевизору и по телефону и имеют возможность немедленно отреагировать на них, набрав бесплатный номер или посетив web-сайт;

Конкуренция становится все более «универсальной» – между собой соревнуются магазины разных типов. Магазины низких цен, выставочные залы, универмаги, Интернет-магазины – все они ведут борьбу за внимание одних и тех же групп потребителей. Особенно остро протекает конкуренция между сетями супермагазинов и небольшими частными магазинами. Во многих случаях появление супермагазина приводит к немедленному закрытию в округе всех независимых магазинчиков. Однако слухи о «смерти» малых компаний сильно преувеличены. Огромные торговые залы и крепкая маркетинговая хватка – не совсем то, что требуется для создания душевной атмосферы и изучения вкусов каждого постоянного клиента;

Усиление конкуренции между розничными торговцами привело к тому, что в поисках наилучшего ассортимента они бросаются из одной крайности в другую. Высокой прибыльности и роста добиваются как магазины с широким ассортиментом, так и специализированные. Благодаря современным информационным системам и закупочной мощи компании-гиганты розничной торговли способны обеспечить значительную экономию своим покупателям. Супермощные торговцы используют сложные информационные и логистические системы для обеспечения качественного обслуживания и доставки огромных объемов товаров, которые продаются по привлекательным для их многочисленных покупателей ценам. Постепенно с рынка вытесняются и мелкие производители, которые, попадая в зависимость от крупных розничных продавцов, становятся очень уязвимыми, и малые торговые компании, не способные конкурировать с гигантами в покупательской способности. Многие розничные организации просто диктуют влиятельнейшим производителям, что им выпускать, какую цену назначать и как продвигать товар, когда и как его отгружать и даже как реорганизовать и совершенствовать производство и управление. Производителям ничего не остается, как только выполнять условия торговли, а строптивые рискуют потерять от 10 до 30% рынка.

Когда-то такие универмаги, как Sears, получали награды за удобство в совершении быстрых покупок, покупок «на ходу». Постепенно они уступают дорогу различным торговым центрам, в которых сосредоточена масса магазинов и всегда есть место для парковки автомобиля. Суперцентры, в которых расположены как продовольственные, так и непродовольственные отделы (например, Wal-Mart) становятся «мечтой потребителя».

Создание маркетинговых каналов и управление ими все чаще осуществляется на профессиональном уровне. Розничные организации постоянно разрабатывают и вводят новые формы магазинной торговли, ориентированные на потребителей с определенными стилями жизни. Они не останавливаются на каком-то одном формате, например, универмагах, а работают в «смешанном» стиле[6].

Критически важным элементом конкурентной борьбы в розничной торговле становятся технологии. Для построения точных прогнозов продаж, контроля над материальными запасами, оформления заказов у поставщиков используются электронные средства, связь между магазинами и головной компанией поддерживается с помощью электронной почты. Даже продажа товара внутри магазина порой осуществляется с помощью компьютеров. В магазинах устанавливаются сканеры и системы для обработки покупок, системы электронных переводов денежных средств и обмена данными, системы внутреннего телевидения, усовершенствованные системы хранения и перемещения запасов.

Компании розничной торговли, имеющие уникальную структуру и сильнейшие системы позиционирования, все чаще выходят на международный рынок. Многие крупные розничные торговцы США (например, McDonald's, The Limited Gap, Wal-Mart) имеют глобальные сети магазинов. Среди неамериканских торговых компаний, работающих на мировом рынке, выделяются универмаги Marks and Spencer (Великобритания), магазины одежды Benetton (Италия), гипермаркеты Carrefour (Франция), мебельные магазины Ikea (Швеция), супермаркеты Yaohan (Япония).

Сегодня наблюдается бурный рост числа заведений, которые служат местами встреч и общения (кофейни и чайные, безалкогольные бары, книжные магазины, пабы). Например, в двух денверских книжных магазинах Tattered Covered ежегодно организуется более 250 специальных мероприятий – от вечеров народного танца до собраний женских клубов. В пабах, нью-йоркском Zip City Brewing и Trolleyman Pub в Сиэтле, проводятся дегустации пива и вечера встреч.

1.2. Мерчендайзинг в розничной торговле

Понятие мерчендайзинг происходит от английского «merchandising» – искусство торговать.

Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулировать желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар[7].

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале, т.е. у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

1. Показать покупателю товар;

2. Повлиять на его выбор;

3. Подтолкнуть его купить больше единиц товара.

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей.

Главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Инструменты мерчендайзинга[8]:

1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка – розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

2. Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (точка продажи или точка покупки – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, – покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала – там проходят 80% покупателей.

Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.

1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

3. Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия – запас и расположение.

Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

Размещение рекламных материалов так же относится к мерчендайзингу. Есть три правила размещения рекламных материалов[9]: