Розничная торговля: понятие, роль, задачи, виды, маркетинговые решения. Мерчендайзинг

ООО «Аркона» относится к узкоспециализированным торговым предприятиям.

Итак, главная цель торгового предприятия – обеспечение оптимального функционирования торговой системы, а значит, обеспечить выживание организации в сложных условиях и ее развитие – ежегодный прирост всех показателей хозяйственной деятельности.

Главная цель достигается посредством достижения подцелей: коммерческих, экономических, социальных, хозяйственных.

Подцели являются целями подразделений, т.е. функциональных областей торговой организации: коммерческой фирмы, экономического отдела и бухгалтерии, отдела кадров и отдела по общим вопросам.

Каждое подразделение обеспечивает достижение системы частных целей. Целевой подход в управлении позволяет достигать генеральную цель организации через подцели, достигаемые посредством достижения частных целей.

2.2. Маркетинговые решения и мерчендайзинг на предприятии

ООО «Аркона» по типу является магазином, работающим по системе самообслуживания. В техническом оснащении магазинов этого типа есть одна особенность – это желательное наличие противокражных систем и систем наблюдения за залом, начиная от выпуклых зеркал и заканчивая системами видеонаблюдения, позволяющими осуществлять контроль как за торговым залом, так и за персоналом.

Магазин оснащен необходимым для его деятельности оборудованием и инвентарем в соответствии с действующими нормами технического оснащения торговых предприятий.

В магазине установлено высокотехнологичное оборудование, способное сократить до минимума затраты человеческого труда. К этому оборудованию относится кассовое и весовое оборудование, системы нанесения и считывания штрих-кодов, а также программное обеспечение, отвечающее последним требованиям торговых технологий.

На предприятии используется торговое оборудование Kaplanlar (Турция), а также холодильные бонеты и пристенные холодильные витрины, морозильные лари и холодильные шкафы.

Помещение магазина отвечает техническим, санитарным, противопожарным и другим требованиям, установленным для торгового предприятия соответствующего типа.

Технологическая планировка помещения магазина учитывает следующие требования:

1. Торговые залы и вспомогательные помещения изолированы друг от друга и имеют оптимальное соотношение.

2. Помещения для хранения и подготовки товара к продаже технологически связаны с торговым залом и обеспечивают кратчайший путь доставки товара к зонам выкладки.

3. Зоны приёма товара размещаются вблизи помещений для их хранения.

4. Кладовые и камеры для хранения товаров не являются проходными. Они имеют достаточное количество стеллажей и приспособлений для наиболее рационального и удобного размещения товаров и их беспрепятственного вывоза к месту предпродажной подготовки или в торговый зал.

5. Планировка помещений магазина обеспечивает минимизацию времени, оптимизацию осуществления, удобство для пользователей и персонала всех торгово-технологических операций.

6. Планировка создает покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок.

7. Планировка обеспечивает максимальную обозримость ассортимента товаров, их потребительских свойств, задействование для этого всех имеющихся средств (освещения, специальных методов продажи и др.).

8. Планировка магазина обеспечивает лёгкость и простоту совершения покупок, свободу передвижения по торговому залу, рациональное размещение товаров, а также стимулирует совершение импульсивных покупок.

В магазине рационально использована площадь торгового зала, складских и подсобных помещений, обеспечено наиболее эффективное размещение и использование оборудования. Помещение предприятия, оборудование и инвентарь содержатся в образцовом санитарно-техническом состоянии.

Торговый зал – основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей. В торговом зале ООО «Аркона» рационально и удобно для покупателей выложены (выставлены) в полном ассортименте имеющиеся в магазине товары в количествах, обеспечивающих широкий их выбор.

Особое внимание уделено информации покупателей о поступлении в продажу новых товаров. Часть имеющихся в магазине товаров используется для продажи по предварительным заказам и с доставкой на дом.

Покупателю предоставляется возможность проверить правильность веса и меры отпущенных ему товаров как самостоятельно, так и с помощью работников магазина. В торговых залах ООО «Аркона» в соответствии с нормами технического оснащения установлены на доступном для покупателя месте контрольные весы, контрольные мерные кружки и мензурки.

Таким образом, магазин оснащен необходимым в современном торгово-технологическом процессе оборудованием. Площадь магазина используется достаточно эффективно. Тем не менее, в торговом зале недостаточно хорошо используются основные маркетинговые возможности выкладки товаров.

Форма, пропорции и цвет торговой мебели соответствует своему функциональному назначению и архитектурно-художественному оформлению интерьера торгового зала ООО «Аркона», она подчеркивает единство ансамбля интерьера магазина.

В цветовой отделке максимально использовались декоративные свойства материалов (дерева, пластических масс и др.). Отделка торговой мебели увязана с общим решением оборудования, т.е. с ее формой, конструкцией. Окрашена мебель в нейтральные спокойные тона, в тона контрастные цвету товара, чтобы выявить и подчеркнуть его основные свойства.

Цвет мебели гармонирует с интерьером магазина, и выявлять цветовые свойства экспонируемых товаров. При этом источники света располагаются так, чтобы выделить товар, обратить на него внимание покупателей.

Универсальные горки, собранные из ограниченного количества взаимозаменяемых унифицированных деталей и узлов в ООО «Аркона» можно легко демонтировать и устанавливать в других местах торгового зала.

При монтаже пристенных и островных горок в линию не возникает зрительного впечатления провисания полок. При этом все вертикальные членения мебели малозаметны, а горизонтальные - подчеркнуты.

Также в ООО «Аркона» используются поддоны и стенды, на которые непосредственно и размещается продаваемый товар.

Около 85-90% посетителей ООО «Аркона» что-то покупают. В магазине замыкаются интересы продавца, покупателя, товара, денег и определенных решений – идей. Совершая ряд покупок, потребители отдают себе отчет, что одни из них были запланированы ими заранее, другие были сделаны спонтанно – импульсивно. 2/3 всей решений о покупке потребители ООО «Аркона» принимают импульсивно, стоя перед прилавком.

Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована ими, то 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале.

Вот эта идея возможного создания предпочтения определенным товарам, концентрация внимания потребителей на отдельных марках или видах товара позволяет существенно увеличивать их продажу. Этот эффект и служит базой для определения наличия основ рекламно-информационного оформления в ООО «Аркона».

К осуществлению рекламно-информационного деятельности в ООО «Аркона» относятся очень серьезно, ведь от правильности ее осуществления зависят во многом объемы продаж товаров конечным потребителям, увеличение прибыли, формирование клиентской базы и, конечно, конкурентоспособность магазина.

В ООО «Аркона» разработкой рекламно-информационной концепции и ее реализацией занимаются директор ООО «Аркона» и товаровед, торговый персонал лишь поддерживает созданное в правильном виде.

Т.к. директор занимается большим количеством других заданий и выполняет ряд более серьезных обязанностей, товаровед же занимается закупом и приемом товара, осуществлением ассортиментной и номенклатурной политики, что связано с рекламно-информационным оформлением, но эта деятельность не заканчивается на разработке и выборе товарных групп.

Было бы более разумно иметь в штате специального человека - мерчендайзера, - который занимался бы только этим вопросом или же иметь внештатного сотрудника – приходящего мерчендайзера, т.е. торгового представителя, который бы регулировал эту деятельность. Необходимо не только иметь в наличии специалиста, но и заниматься его постоянным обучением, повышением квалификации, что для директора и товароведа крайне затруднительно.

Свое впечатление об ООО «Аркона» покупатель составляет за несколько секунд, и он не должен замечать влияние рекламно-информационного оформления на свое поведение, т.е. воспринимать всю атмосферу продаж как естественную реальность. Покупателю должно быть все понятно и без торгового персонала. Это ориентир, на который должны быть нацелены сотрудники ООО «Аркона».

Рассмотрим применение основных правил рекламно-информационного оформления в ООО «Аркона».

При расположении товаров в торговом зале учитывается:

                  оптимальное использование пространства торгового зала;

                  оптимальное расположение товарных групп;

                  расположение основных и дополнительных точек продаж;

                  способы замедления потока покупателей.

ООО «Аркона» условно разделен на два сектора, один из которых представляет собой различные продукты питания, второй же отдел предлагает бытовую химию и средства личной гигиены. Это является большим достоинством, т.к. разделение торгового зала облегчает поиск необходимого товара и позволяет человеку, не имеющему большого количества времени, быстро совершить покупку, т.е. помещение максимально удобно спроектировано в этом аспекте. Но не совсем удачно продумано место, где располагаются контейнеры для сумок и пакетов посетителей. Оно чрезвычайно маленькое, что создает большое хаотичное скопление людей, особенно в выходные и предпраздничные дни, также иногда контейнеров просто не хватает. Остальное же пространство торгового зала использовано оптимально. Оборудование располагается по всему периметру помещения и по типу «решетка поперек» внутренней компоновки (рисунок 2.2) – прилавки ставятся под прямым углом к направлению движения основного клиентского потока.

Рисунок 2.2 – Тип расположения торгового оборудования в торговом зале

Данный подход позволяет выделить из пространства максимальную пользу, позволяет установить большое количество рекламных материалов или дополнительных мест продаж по краям основных рядов, что и реализуется магазином. Также такое расположение не мешает свободному перемещению покупателей и позволяет им легко найти нужный товар.

Расположение товарных групп в торговом зале ООО «Аркона». Если рассматривать данный аспект с точки зрения рекламно-информационного оформления, то деятельность осуществляется очень неполно и иногда крайне неудачно. Возникает ощущение, что магазин не заинтересован в максимизации прибыли, т.к. товар просто выставлен на полках, очень мало посылов к тому, чтобы покупатель приобрел товар импульсно, только потому, что его так поставили, а не из-за того, что он давно думал его купить, но забывал. Т.е. при расположении товарных групп в ООО «Аркона» специалисты больше руководствуются логическим подходом, чем мерчендайзинговым. Это означает, что представление товаров разбито на секции: на одном прилавке только хлебобулочные изделия, на другом – кондитерские изделия и т.д., при этом никакие товарные марки не выделены, не привлечено внимание к отдельным продуктам.

Можно отметить лишь закономерность расположения товаров повседневного, периодического и импульсивного спросов. Соблюдается правило их размещения: по периметру торгового зала товары повседневного спроса перемешаны с товарами импульсивного спроса, а между рядов - товары периодического спроса. Но и здесь можно отметить небольшие недочеты.

По периметру зала вдоль стены с правой стороны представлены консервы, они являются товаром периодического спроса, и нет необходимости располагать их на столь видном и ярко освещенном месте. С другой стороны расположены товары из бакалеи: крупы, макароны, и т.д. в большом ассортименте. Их упаковки не слишком яркие, большая часть в приглушенных тонах, и при этом они стоят по левой стороне. Было бы более правильным и оптимальным поменять местами товары из бакалеи и консервы, при этом соблюдаемая логика не нарушилась, а товар был бы лучше представлен и обозрим.

То же самое происходит и с шоколадом и мятными конфетами - товарами повседневного спроса, их было бы лучше расположить в прикассовой зоне, которая использована крайне нерационально.

В зоне касс делать акцент на товарах импульсного спроса, например, леденцы, жевательные резинки, журналы и другие товары.

При входе в торговый зал на стеллажах товары по специальным акциям – со сниженными ценами или имеющие подарок. Это очень выгодное место для расположения данных товаров, при условии их удачной компоновки с этической точки зрения.

Если проследить путь покупателей в торговом зале, то можно отметить существование так называемого «золотого треугольника» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. В данном случае ходовым товаром для второго зала является напитки, для первого – бытовая химия. Персонал работает над увеличением «золотого треугольника»: в первом зале между проходами поставили заграждение в виде стеллажа с чистящими средствами для обуви, что мягко заставляет людей пойти во второй зал, где напитки специально расположены в самом дальнем углу зала, побуждая потребителей пройти больше расстояния и совершить покупки.