Розничная торговля: понятие, роль, задачи, виды, маркетинговые решения. Мерчендайзинг

46

Тема: Розничная торговля: понятие, роль, задачи, виды, маркетинговые решения. Мерчендайзинг.

Оглавление

Введение

1. Сущность процесса управления розничной торговлей

1.1. Сущность, роль, задачи и виды розничной торговли

1.2. Мерчендайзинг в розничной торговле             

2. Анализ организации маркетинговых решений и мерчендайзинга в ООО «Аркона»

2.1. Краткая характеристика предприятия

2.2. Маркетинговые решения и мерчендайзинг на предприятии

Выводы и предложения

Список использованной литературы             

Введение

Существует масса вещей, которые являются залогом успешного бизнеса. Качество предлагаемой продукции не говорит о том, что бизнес будет приносить доход.

Для формирования нужного длительного впечатления о компании у потребителей необходима надлежащая маркетинговая политика и то, что определяет уникальность предприятия. Эта уникальность достигается созданием фирменного логотипа, оформления и стиля.

В настоящее время применение современных маркетинговых технологий в процессе организации торговли является не только показателем перспективности компании, торговой точки или профессионализма руководителей. Отказ от рекламно-информационного оформления автоматически предполагает ориентацию покупателя на предпочтение конкурентной продукции и, соответственно, снижение объемов продаж.

Проведенный сравнительный анализ организации процесса продажи в разнообразных торговых точках показывает, что лишь в некоторых из них грамотно используются элементы стратегии рекламно-информационного оформления.

Для эффективного продвижения товаров через торговую сеть необходимо внедрять системный подход как в организации рекламно-информационного оформления, так и в процессе подготовки мерчендайзеров-профессионалов.

Забота о фирменном стиле фирмы, который может изменяться, определяет и поведение персонала фирмы: главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение, прежде всего, к клиентам конечным потребителям фирменной продукции. В этой связи необходимо формировать поведенческую культуру управления фирменным стилем изнутри, основные регуляторы организационного поведения, понимание сотрудниками и оценка фирменного стиля своей фирмы, организация его изучения и формирования.

В отечественной практике возникла ситуация, когда поведенческая культура управления, которая основывается, прежде всего, на имиджевых регуляторах, формируется болезненно. Есть фирмы, уже работающие по западному образцу, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к новой поведенческой культуре. Но все фазы взаимосвязаны, ибо вырастают одна из другой.

Исходя из выше сказанного, можно уверенно говорить об актуальности маркетинговых решений и мерчендайзинга в современной компании.

Цель курсовой работы состоит в изучении сущности, роли, задач, видов и маркетинговых решений в розничной торговле.

Согласно цели необходимо решить следующие задачи:

                  изучить сущность, роль, задачи и виды розничной торговли,

                  рассмотреть особенности мерчендайзинга в розничной торговле,

                  провести анализ маркетинговых решений и мерчендайзинга в ООО «Аркона».

Объектом исследования в работе является система маркетинговых решений и мерчендайзинга ООО «Аркона» на рынке.

Предметом исследования в работе является комплекс маркетинговых решений и мерчендайзинга в розничном предприятии торговле.

В процессе работы изучены учебная и научно-методическая литература по данной теме.

1. Сущность процесса управления розничной торговлей

1.1. Сущность, роль, задачи и виды розничной торговли

Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления.

К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования.

Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций[1]:

                  определяет реальные нужды и потребности в товарах;

                  с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

                  производит оплату поступивших товаров;

                  осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

                  оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;

                  участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

Наряду с решением указанных выше задач, для розничной торговли немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеется ввиду:

                  удобное место расположения торговой точки;

                  благожелательное отношение продавцов к покупателям.

Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от формы и состояния предприятия розничной торговли.

На практике существует значительное число различных предприятий розничной торговли. Все они могут быть соответствующим образом классифицированы. В качестве основных факторов для классификации предприятий розничной торговли могут быть использованы (рис. 1.1)[2]:

                  предлагаемый товарный ассортимент;

                  политика цен;

                  уровень концентрации торговой сети;

                  форма собственности;

                  уровень предоставляемых услуг;

                  специфика обслуживания.

Рисунок 1.1 – Основные факторы для классификации предприятий розничной торговли

Определяющим фактором при классификации предприятий розничной торговли является предлагаемый товарный ассортимент, а также специфика обслуживания. Однако ассортиментная политика имеет первостепенное значение при  классификации предприятий розничной торговли. Прежде чем рассмотреть такую классификацию, заметим, что каждое из предприятий розничной торговли, включенное в ту или иную группу, выделенную в соответствии с выбранным фактором, может также сходить и в другие группы, определенные по другим признакам классификации.

Розничный торговец (магазин розничной торговли) – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж. Любая организация, работающая с конечными потребителями, будь то производитель, оптовик или розничный продавец, ведет розничную торговлю[3].

При этом не имеет значения, как именно продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или Интернет) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).

Конкуренция в сфере розничной торговли достигла небывалой остроты, поэтому оперирующие в ней компании заняты поисками новых, направленных на привлечение и удержание покупателей, маркетинговых стратегий. Когда-то было достаточно предложить потребителям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. Такие национальные торговые марки, как «Calvin Klein» и «Levi Strauss» продаются в большинстве универмагов, в собственных магазинах компаний-производителей, в магазинах, торгующих по сниженным ценам. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга.

Стираются различия и в сфере предоставляемых торговыми предприятиями услуг. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня сервиса. Потребители, в свою очередь, не желают платить за почти идентичные марки больше обычного, особенно если уровень обслуживания при этом весьма невысок. Не нужна им кредитная карточка какого-то конкретного магазина, ведь практически повсеместно принимаются банковские карточки.

Эффективное дифференцирование в современной розничной среде требует дальновидных маркетинговых решений относительно целевых рынков, товарного ассортимента и снабжения, сервиса-микс и атмосферы магазина, цены, методов продвижения товара и местоположения торгового предприятия.

Одно из самых важных и ответственных решений, которое приходится принимать менеджменту компании розничной торговли, связано с ее целевым рынком. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, дизайна магазинов, средств и содержания рекламы, уровня цен, типа сервиса и т.д.

Некоторым компаниям розничной торговли удалось очень четко определить свои целевые рынки, Рассмотрим пример крупной розничной сети, которая начиналась с открытого Лесли Векснером магазина модной одежды для девушек. Все аспекты деятельности магазина – товарный ассортимент, элементы оформления, цветовая гамма торговых залов, музыкальное сопровождение, персонал – были тщательно подобраны в соответствии с предпочтениями целевых потребителей. Л. Векснер открывал все новые магазины, но через десять лет его первые покупательницы «вышли» из юного возраста. И чтобы добиться расположения нового поколения, была создана цепь магазинов Limited Express.

Co временем Л. Векснер создал и приобрел еще несколько сетей магазинов, ориентированных на другие группы потребителей: Lane Bryant, Victoria's Secret, Lerner's и Bath and Body Works. Сегодня The Limited управляет 5400 магазинами в США, организует продажи по каталогам по всему миру и открыла несколько собственных Web-сайтов, доведя общий объем продаж до $9 млрд.

Розничные продавцы должны периодически проводить маркетинговые исследования, чтобы следить за степенью охвата и удовлетворения целевых потребителей. В то же время стратегия позиционирования компании розничной торговли должна быть достаточно гибкой, особенно если ей приходится управлять торговыми точками, располагающимися в районах совместного проживания представителей различных социальных групп.

Товарный ассортимент организации, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям целевых покупателей. Компании необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине. Так, в ресторанном бизнесе принято говорить об узком и мелком (небольшие закусочные), узком и глубоком (кулинарии), широком и мелком (кафетерии) или широком и глубоком (крупные рестораны) ассортиментах.

Настоящие испытания для розничного торговца начинаются после того, как определены ассортимент и качество предлагаемых товаров. Основная проблема заключается в разработке дифференцированной товарной стратегии.

У розничного продавца есть возможность специализироваться на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным предприятиям (стратегия компании Saks); специализироваться в основном на продуктах под частными торговыми марками (стратегия Gap), специализироваться на торговле последними новинками (этой стратегии придерживается продавец электроники The Sharper Image); предлагать индивидуальное обслуживание[4].

Все чаще в магазинах производятся расчеты прямой прибыльности продукта (ППП), что позволяет определить связанные с товаром затраты с момента его поступления на склад до момента продажи. Методика ППП предполагает учет исключительно прямых затрат, связанных с товаром (приемка, доставка на склад, оформление документов, отбор, хранение, отгрузка). Менеджеры, осваивающие метод ППП, с удивлением обнаруживают, что валовая прибыль по товару слабо связана с показателями прямой прибыли. Например, с некоторыми реализуемыми в больших объемах товарами сопряжены настолько высокие затраты на хранение и транспортировку, что их прибыльность оказывается ниже разумной. Порой такой товар выгоднее заменить другим, пусть он и продается в меньших количествах.

Цены – ключевой фактор в позиционировании. Цены должны назначаться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Розничные торговцы продали бы душу за – «философский камень» высоких наценок на товары и еще более высоких объемов продаж. Но в реальной действительности эти две цели чаще всего оказываются несовместимыми. Практически любую организацию розничной торговли можно отнести к одной из двух групп: высокие наценки при низком объеме продаж (изысканные специализированные магазины) или низкие наценки при высоком объеме продаж (магазины с широким ассортиментом и дискаунты).