Розничная торговля: понятие, роль, задачи, виды, маркетинговые решения. Мерчендайзинг

                  они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней;

                  они должны быть хорошо видны покупателю;

                  они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

Цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него.

4. Отдельные товары и вся точка продажи в целом всегда должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.

Торговые каналы – маркетинг.

Существуют три основные причины, по которым компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:

1. Повышение эффективности маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок,

2. Необходимость различного уровня сервиса для каждого торгового канала,

3. Внедрение различных стандартов мерчендайзинга (запас, расположение и представление).

На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчендайзинга. Но поскольку средства мерчендайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.

Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис – доставка товаров, установка своих точек продажи товара, услуги мерчендайзеров и т.д. То есть понятие «продажа магазинам» постепенно замещается на «продажа через магазины». При кооперации и компания-производитель, и продавец получают достаточно высокие прибыли, которые без кооперации получить невозможно.

Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) – первый уровень классификации розничных клиентов – это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

Торговый канал – дальнейшее разделение кластера – группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

Если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает, то торговые каналы могут далее разделяться на подканалы.

Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:

1. Потребности покупателей – конечных потребителей продукции производителя;

2. Потребности и возможности торговой точки;

3. Деятельность конкурентов в различных торговых точках.

Естественно, что торговые точки одного торгового канала отличаются друг друга в зависимости от места нахождения, а также своей известности среди покупателей. Например, кафе в центре города имеет гораздо больше шансов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов района на окраине города.

Можно также провести дальнейшее разделение, например, ввести категории А, В, С, D, которое базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов.

Например, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря популярности среди молодежи, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города, но не пользующаяся популярностью, будет продавать меньше товаров через бар, следовательно, ей можно присвоить категорию В или С.

Все четыре категории может иметь не каждый торговый канал. Например, любой гипермаркет – скорее всего всегда относится к категории А, а ресторан не может быть ниже, чем категории А и В.

Использование результатов исследования торговых каналов.

После того, как компания построила классификацию розничных клиентов, необходимо разработать стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.

Теперь, когда производитель знает целевую группу потребителей своей марки и имеет классификацию торговых каналов, легко понять, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. В этих торговых каналах прикладываются наибольшие усилия.

Используя полученные данные.

Компания Калинка при выпуске косметики «Золотая линия» рассчитывала на группу покупателей с высоким достатком. Этот продукт позиционируется, как элитная косметика, производимая только из натуральных компонентов. Эта линия должна быть представлена в первую очередь в магазинах, которые посещают люди с высоким достатком. Для дополнительной стимуляции покупателей там можно организовать возможность пробного макияжа данной косметики, различные рекламные акции.

Разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет компании достигать целевых групп покупателей товара наиболее точно, а так же более конкретно разрабатывать стратегию продвижения марок и упаковок.

Обычно компания формирует бюджет в целях продвижения торговой марки. Эффективность его использования определяется и во время акции, и после ее завершения. Если при этом вести анализ продаж по торговым каналам, то можно увидеть, какое воздействие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Эффективность использования рекламного бюджета в этом случае начинает прослеживаться гораздо четче.

Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.

Для того чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку, производители оказывают розничным продавцам дополнительный сервис. Это может быть доставка продукции клиенту, предоставление фирменного оборудования, услуги мерчендайзеров и торговых представителей и т.п.

Различным розничным клиентам требуется разный сервис. Поэтому компания-производитель должна распределить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы оптимально, чтобы при меньших издержках получить максимальный эффект.

Для работы с розничными продавцами компания-производитель нанимает торговых представителей и мерчендайзеров. Используя информацию, которая была получена в ходе разделения всех розничных клиентов на торговые каналы, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу, что позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать каждого сотрудника.

При использовании территориального фактора при «закреплении» клиентов за сотрудниками, не принимается во внимание, что для одних клиентов уровень сервиса должен быть выше, а для других ниже, поэтому для одних нужен специалист с более высокой квалификацией, для других с более низкой. Преимуществом разделения клиентов на торговые каналы дает возможность производителю направлять в каждый конкретный канал специалиста с должным уровнем знаний[10].

Для обеспечения эффективного взаимодействия своих торговых представителей и клиентов, компания-производитель должна:

                  определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем),

                  установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале,

                  установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале,

                  выделить торговых представителей, способных обслуживать наиболее важных клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал,

                  распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.

Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании ориентированным на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.

Осваивающие российский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете, все равно будет выбирать покупатель – что и кого покупать.

Низкая покупательная способность населения в настоящий момент играет в некотором смысле на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны, их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условии сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу.

2. Анализ организации маркетинговых решений и мерчендайзинга в ООО «Аркона»

2.1. Краткая характеристика предприятия

Название организации: Общество с ограниченной ответственностью «Аркона».

Общество с ограниченной ответственностью «Аркона» учреждено и действует в соответствии с Федеральным законом РФ от 8 февраля 1998 года №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Общество является юридическим лицом и действует на основании своего учредительного договора и Устава.

ООО «Аркона» является коммерческой организацией, в качестве основной цели своей деятельности преследует извлечение прибыли при осуществлении не запрещенных действующим законодательством видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству и интересам участников Общества.

Форма собственности: частная.

Все виды деятельности предприятия осуществляются на основании полученных лицензий.

Основными видами деятельности предприятия являются:

                  розничная торговля;

                  коммерческая деятельность;

                  посредническая деятельность;

                  торгово-закупочная деятельность;

                  товарообменная деятельность товарами народного потребления и производственно-технического назначения, в том числе лицензионными.

Организационная структура ООО «Аркона» представлена на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 – Организационная структура ООО «Аркона»

Управленческий персонал состоит из работников, обеспечивающих управление торгово-технологическим и трудовым процессом. Сюда входят – директор, менеджер, старший бухгалтер.

Высшее руководство предприятием осуществляется генеральным директором. Цель данного подразделения – координация и руководство всей деятельностью. Директор принимает решения по срочным вопросам, осуществляет контроль над деятельностью предприятия, назначает на должность высших должностных лиц. Директор обязан обеспечить выполнение плановых заданий, всех обязательств перед государственным бюджетом, поставщиками и заказчиками, банками.

В функциональные обязанности коммерческого отдела входит контроль над соблюдением правил и культуры торговли, получение максимальных доходов от реализации товаров, над деятельностью торгового инспектора.

Финансовый директор возглавляет планово-экономический отдел. Отдел занимается планированием, направленным на организацию рациональной хозяйственной деятельности, выявление и использование резервов роста с целью достижения наибольшей экономической эффективности. Отдел подготавливает проекты перспективных, годовых, квартальных, месячных планов подразделений, а также обоснований и расчетов к ним. Проводят комплексный анализ и оценку результатов финансово-хозяйственной деятельности.

Юридический отдел возглавляет главный юрисконсульт, в юридическом отделе работает также юрист. Главный юрисконсульт проверяет соответствие требованиям законодательства проекты приказов, инструкций, распоряжений и других документов, дает консультации, справки, заключения, представляет интересы предприятия в суде, арбитраже и других органах.

Бухгалтерия состоит из отделов учета товаров, отдела финансово-расчетных операций, отдела расчетов с рабочими и служащими. Бухгалтерию возглавляет главный бухгалтер, которому подчиняются два заместителя. Бухгалтерия осуществляет учет и отчетность, проводит инвентаризацию материальных ценностей и денежных средств, контролирует соблюдение финансовой дисциплины.

Кассир обеспечивает строгое соблюдение кассовой дисциплины, надлежащий порядок хранения денег.

Продавцы работают с клиентами. Узнав, какой товар интересует покупателя, они показывают его, описывают качество, а также принимают и оформляют договор-заказ. Они больше всех знают о товаре, его качестве, работают с прайс-листами и обслуживают продажи. Затем все данные они передают заместителю главного бухгалтера, который еще непосредственно ведет бухгалтерию склада. Он обрабатывает эту информацию и предоставляет ее главному бухгалтеру.