Роль маркетинговых исследований в повышении эффективности деятельности организации

• недостаточная конкурентоспособность некоторых видов товаров(москитные сетки) на рынке по сравнению подобными товарами конкурентов;
• наличие товаров, приносящих малую прибыль и товаров, требующих больших вложений капитала;
• концентрация производства в Поволжье

ЖЦТ (жизненный цикл товара).

Под жизненным циклом товара в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения с момента его поступления на рынок до снятия с производства или реализации. Основные этапы жизненного цикла продукта: внедрение, рост, зрелость и спад.

Рис. 11. Жизненный цикл товара.

Основной товар ООО «СОК» - пластиковые окна- находится на стадии зрелости. На этом этапе для него характерны: широкая известность товара на рынке, высокий объём сбыта, затраты на единицу произведенной продукции относительно низки, а, благодаря высокому обороту при низких затратах, продукт приносит высокую прибыль. Но на этой стадии существует опасность потенциального спада спроса на товар. Для поддержания продукта на рынке необходимо пытаться достигнуть следующие цели:

• привлечение новых потребителей;
• приобретение постоянных покупателей;
• повышение частоты покупок;
• содействие повторным покупкам.

Трёхуровневый анализ товара

Т.к. ассортимент предприятия ООО «СОК» имеет огромный объем, автор выбирает товар пластиковые окна.

Окна «СОК» - товары длительного пользования, выдерживающие многократное использование.

Сущность товара: пластиковые окна ООО «СОК»  удовлетворяет потребности людей в комфортном нахождении в помещении, в шумоизоляции, чистоте, простоте мытья. Кроме того покупатель может самостоятельно, воспользовавшись услугами дизайнеров, разработать индивидуальные пластиковые окна.

Причина, по которой люди меняют деревянные окна - это даже не текущий ремонт, а некомфортные условия в помещении.

Установка пластиковых окон освобождает от многих хлопот, связанных с мытьем, реставрацией, тепло- и шумоизоляцией. Пластиковое окно на сегодняшний день - неотъемлемая часть интерьера, будь это квартира в "хрущевке", модный ресторан или загородный дом. Это удобно и престижно. Это говорит о практичности человека, о его желании создать по-настоящему комфортабельные условия в своем жилище.

Фактический товар: пластиковые окна компании ООО «СОК» конструкцию ПВХ-профиля, стеклопаке, цвет рам – преимущественно белый.

Добавленный товар: -

Уникальные достоинства товара: -производство пластиковых окон осуществляется на территории Самарской области, следовательно снижается себестоимость на единицу продукции, снижается цена пластикой конструкции.

Товар поставщика – Поставщиком фирмы «СОК» является фирма Proma, которая снабжает производство фурнитурой: замки, петли, ручки.

Сущность товара: удовлетворяет потребности организации в сырье для производства, обеспечивает закрывание и открывание конструкций ПВХ-профиля, обеспечивает герметичность помещений.

Фактический товар: железные замки, размером 4×5×1,5 см, массой 300гр., поставляются в коробках, в каждой коробке по 100 штук. Каждый замок упакован в полиэтилен, для сохранности.

Добавленный товар: -

Уникальные достоинства товара: бесконечное использование, прочность метала, выдержка силы в 300Н.

Исследования ценовой политики ООО «СОК».

Предприятие ООО «СОК» использует Стратегия "стабильных долговременных цен" – установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение своей доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Все основные факторы, влияющие на ценообразование в компании «СОК» следующие:

• уровень издержек производства

• степень конкуренции на рынке

• вид товара или услуги

• уникальность предлагаемого товара или услуги

• имидж компании

• соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке

• эластичность спроса

• факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)

На цену товара также оказывают большое влияние цены, установленные на сырьё необходимое для производства продукции; оплата услуг поставщиков и т.д., т.е. всё, что влияет на совокупные затраты; цели организации: максимизация прибыли, завоевание доли рынка.

Исследования сбытовой политики

ООО «СОК» использует интенсивный тип сбыта. Осуществляет продажу своей продукции в любому желающему покупателю или фирме в Самарской области и поволжье.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Всю совокупность каналов распределения можно объединить в три группы: прямые (когда хозяйственные связи между фирмами непосредственны); косвенные (когда между фирмами находится один или несколько посредников); смешанные (когда с определённой группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными - косвенные).

В ООО «СОК» наибольшее предпочтение отдаётся смешанным каналам сбыта, так как они отличаются большей мобильностью и гибкостью в условиях изменения рынка. При выборе такого рода каналов снижается зависимость фирмы от посредников и уменьшаются расходы по оплате их услуг по сравнению с косвенными каналами сбыта.

Продвижение продукции ООО «СОК» на рынке происходит через: свойх магазинов, через посредников (оптовым покупателям); реализация на различного рода выставках.

Основными регионами, в которых ООО «Сок» реализует свою продукцию являются: Самара и Самарская область.

Исследование коммуникационной политики

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг фирма «СОК» использует следующие инструменты продвижения:

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью
Объявления в прессе и на радио –  радио Максимум, Европа+	Ярмарки и торговые выставки	Подборки для прессы
Отправления по почте	Экспозиции. Эксповолга	Доклады
Каталоги брошюры	Демонстрации	Семинары
Видеофильмы 5 минут в торговы офисах	Развлекательные мероприятия: День матери и ребенка – спонсор	Благотворительные пожертвования – детский дом, санаторий Юность
Демонстрации На канале Тнт + в передаче квартирный вопрос вопрос	Премии и подарки При покупки окна, моющее средство в подарок	Публикации газета Из рук в руки, самарские известия
Плакаты Пересечение Московское шоссе, Нововокзальная – баннер, на остановках города Самары	Скидки Свыше 2 кв2, скидка 5%	Связи с местными органами власти
Интернет www.oknasok.ru

Таблица 2 - Инструменты продвижения.

Фирма СОК использует различные средства коммуникации, захватывающие всю целевую аудиторию и круг потенциальных потребителей.

 

 

 Анализ возможностей и угроз

 Анализ рынка

В этом году рынок пластиковых окон показывает рост в 30-40%, а в некоторых районах России этот показатель достигает 100%.

В России первые пластиковые окна появились в 90-х годах двадцатого века. К 2005 году общий объем российского рынка окон из ПВХ-профиля составил около 800 млн долларов. Начиная с 2005г. ежегодный прирост рынка составляет порядка 27%. За последние 4-5 лет, по оценкам экспертов, доля пластиковых окон в общем объеме остекления увеличилась почти в полтора раза. В целом тенденции, характерные для российского рынка оконных материалов, во многом сходны с общеевропейскими тенденциями.

Каждый год в Самарской области  строится 4-5 млн кв. м. новых жилых домов, в которых все чаще и чаще применяют пластиковые окна. Высокий спрос на эту продукцию провоцирует ее подорожание.

По данным исследований рынка, в августе 2006 года в России произошел самый большой рост цен на пластиковые окна за последние 3 года - примерно на 18,5% за изделие.

Сегодня в России происходит постепенное насыщение рынка пластиковых окон. Действительно, оконный рынок в России перешел в стадию зрелого развития: очерчен основной круг участников, представлен довольно многогранный выбор оконных конструкций. Правила игры не сформировались, также еще не окончательно оформились соглашения между поставщиками сырья, производителями профиля.

В отрасли наметилась тенденция к укрупнению организаций посредством их слияния. По некоторым оценкам, к 2008 году в крупных городах рынок пластиковых окон будут контролировать в среднем около 10 компаний с объемом производства от 15 до 30 тыс. кв. метров.

Популярность пластиковых окон на сегодняшний день связана с моральной подготовленностью частных заказчиков к данному виду продукта и достаточно простыми условиями его приобретения.

Сегодня на самарском  рынке работает, по данным анализа, порядка шести десятков компаний, предлагающих своим клиентам пластиковые окна. Причем только 65-80% из них занимаются производством, а остальные заняты сбором заказов (дилеры), монтажом закупленных на стороне конструкций и представительства иногородних компаний, пытающихся освоить рынок.

Анализ конкуренции

Растут темпы строительства, увеличилась платежеспособность населения, психологическое отношение потребителя к практичности пластиковых окон играет немаловажную роль, что, несомненно, ведет к жесткой конкуренции со стороны известных компаний города и появляющихся на рынке пластиковых окон, новых конкурентов, предлагающих свои услуги по монтажу и изготовлению. Новым, менее известным компаниям сложно конкурировать с известными, хорошо зарекомендовавшими себя марками.

Анализ конкурентного окружения с помощью модели Портера

		Новые конкуренты Угроза от новых конкурентов
			г
Поставщики Зависимость		Отрасль Борьба с			Покупатели Зависимость
от поставщиков		существующими конкурентами за место на рынке			от покупателей
		Заменители Угроза замены товара или услуги

Рис. 12 – Модель М. Портера.

 

1). Интенсивность конкуренции в отрасли.

• Оконный рынок на сегодняшний день является одним из самых активных и перспективных сегментов строительного рынка, это повлечет рост интенсивности конкуренции в отрасли. Основные конкуренты «Сок»– Rehau, Veka, Gealan, KBE, СВЕТ.
• В отрасли наметилась тенденция к укрупнению организаций посредством их слияния. Это угроза для компании, т.к. конкуренты могут стать еще сильнее
• Большие постоянные издержки - это угроза для компании, т.к. она вынуждена поддерживать большие объёмы производства, что может привести к затовариванию (при низком спросе) и порче продукции.

2). Угрозы от  новичков

• Увеличивается количество компаний - реализаторов и растет количество фирм-производителей. Это угроза для компании.
• Политика правительства, направленная на поддержание малого бизнеса представляет собой угрозу для компании, т.к. рост числа малых предприятий на рынке приведёт к росту конкуренции.

3). Зависимость  от потребителей

• Потребители пластиковых конструкций компании являются крупные заказчики: строительные фирмы и корпорации, которые заказывают большой объем работ – это возможность для фирмы «СОК» приобрести нового клиента
• Сегодня установить в своей квартире окна из ПВХ позволяют себе намного больше людей. Причины здесь две: происходит определенный рост доходов населения, меняется психология потенциального потребителя – это возможность для фирмы.
• Раньше решающим фактором при выборе того или иного типа окна была цена, то теперь потребитель все больше обращает внимание на качество. Это возможность для фирмы, т.к. у фирмы есть резерв повышать качество.