Роль маркетинговых исследований в повышении эффективности деятельности организации

Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке, по придерживаться  стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

М. Портер выделяет пять вариантов стратегий:

1) Стратегия лидерства  по издержкам предусматривает снижение новых издержек производства товара или услуг.

2) Стратегия полной дифференциации  направлена на придание товарам  предприятия специфических черт, отличающих их от товаров фирм  конкурентов.

3) Стратегия оптимальных  издержек дает возможность предприятию предложить своим покупателям более ощутимую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации.

4) Сфокусированная стратегия  или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своих конкурентов за счет более низких издержек.

5) Сфокусированная стратегия  или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации  продукции, ставит своей целью  обеспечение своих представителей  выбранного сегмента товарами и услугами, наиболее полно отвечающим их вкусам и требованиям.

Таким образом, конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий продукции и количества, создания внутренних и внешних преимуществ товара по средствам придания ему новых свойств.

Так же с помощью Матрице БКГ можно проанализировать товар.

Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

 

Рис.1 Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий рост темпа объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать.

«Собаки» («Хромые утки»)

Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Мертвый груз»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

Недостатки

-Сильное упрощение ситуации;

-Отсутствие учета финансового  аспекта, удаление собак может  привести к удорожанию себестоимости  коров и звезд, а также негативно  сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;

-Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;

-Допущение что снижение  рынка вызвано окончанием жизненного  цикла товара. Бывают другие ситуации  на рынке, например окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Преимущества

К преимуществам Матрицы БКГ относятся:

-теоретическая проработка  взаимосвязи между финансовыми  поступлениями и анализируемыми  параметрами;

-объективность анализируемых  параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);

-наглядность получаемых  результатов и простота построения.

-она позволяет сочетать  анализ портфеля с моделью  жизненного цикла товара

-проста и доступна  для понимания

-легко разработать стратегию  для бизнес-единиц и инвестиционную политику

Правила построения

Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке. 1 означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального, минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.

По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании.

Жизненный цикл товара

Исходными данными для принятия решений при разработке или корректировке продуктовой политики является анализ жизненного цикла товара на рынке, который представляет собой модель рыночной реакции, отраженной в параметрах времени и стоимостных показателях. Зная закономерности развития жизненного цикла отдельных групп (видов) товаров и прогнозы длительности отдельных его фаз, предприятие может определить момент начала НИОКР (научно исследовательские и опытно конструкторские работы), запуска в производство и внедрения на рынок новых изделий и модернизации существующих, время ухода с данного рынка устаревших, не пользующихся спросом изделий, планировать объемы реализации и прибыли, капиталовложений во времени. Для описания жизненного цикла товара, отражающего эволюцию потенциального спроса, прибегают к модели, описывающей S-образную логистическую кривую.

В жизненном цикле товара различают пять основных фаз.

Фаза внедрения начинается с выхода товара на рынок. При выведении товара высокой рыночной новизны предприятие занимает монопольную позицию на рынке. В основном товар приобретается покупателями-"новаторами". Чтобы обеспечить новому товару "прорыв", активно используется реклама. Параллельно путем создания сбытовой сети и наращивания производственных мощностей создаются предпосылки для обеспечения новым товаром потенциальных потребителей. В области ценообразования для товаров массового потребительского спроса проводится "политика низких цен", для престижных потребительских товаров чаще применяется "политика высоких цен". Так как в фазе внедрения товара медленно растущей выручке противостоят высокие затраты в сфере производства и освоения рынка, предприятие работает, как правило, с убытками.

В фазе роста, которая ведет к достижению максимальной выручки предприятием, для успешных товаров наблюдается так называемый "сбытовой бум", характеризующийся быстрым ростом оборота. В этой фазе на рынок выходят новые конкуренты. К покупателям-"новаторам" добавляются "ранние последователи". В этот период обеспечивается наивысшая прибыль. Первоначальная монополия товаров превращается в олигополию. Если на фазе внедрения компания проводила политику высоких цен, то теперь начинает применяться политика продуктового варьирования. Продолжает активно использоваться реклама.

В фазе зрелости выручка от продаж продолжает расти, пока не достигнет максимума. В то же время темпы ее прироста уменьшаются и к концу фазы зрелости достигают нулевой отметки. Предприятию приходится соперничать с многочисленными конкурентами, уже освоившими товарный рынок. Чтобы обеспечить спрос со стороны возросшего количества потребителей, к которым присоединилось "запоздалое большинство", и обеспечить продукту отличие от товаров-конкурентов, компания прибегает к политике дифференциации продукции. Рекламная политика направлена на поддержание существующих преференций и создание новых.

В фазе насыщения выручка снижается, а темп ее роста отрицателен. Прибыль тоже продолжает снижаться и к концу периода приближается к нулю. Многие предприниматели-пионеры переносят свою активность на новые рынки. В качестве покупателей товара выступает "запоздалое большинство" и "отстающие". Предприятие постепенно переходит от политики продуктового варьирования и дифференциации к конкуренции качества.

В фазе спада выручка стремительно падает, обеспечить прибыльность продукта становится практически невозможно. Рынок возвращается к олигопольной форме. Среди покупателей преобладают "отстающие". Затраты на рекламу постепенно сокращаются. В то же время цены часто повышают из-за низкой ценовой эластичности спроса, а также для сокращения убытков.

Трехуровневый анализ товара

Назначение модели: детальный анализ товара или услуги

Составляющие трехуровневого анализа товара. При трехуровневом анализе товара различают:

- сущность товара,

- фактический товар 

- добавленный товар.

Сущность товара или услуги

Как потребители мы покупаем или планируем приобрести только те товары или получить ту услугу, которые удовлетворят наши сиюминутные и насущные потребности или желания. Если мы являемся поставщиками, очень важно осознавать тот факт, что наши собственные потребители ничем не отличаются от нас в этом отношении. Вот почему, рассматривая то, что мы предлагаем, необходимо задавать вопрос: действительно ли это отвечает истинным нуждам наших потребителей?

Любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний, которые и составляют сущность товара или услуги.

Фактический товар или услуга

После того как мы установили, какие потребности и желания удовлетворяет наша организация или наш товар, полезно рассмотреть более подробно форму, которую принимает наш товар или услуга. Различные характеристики той формы, которую принимает наш товар или услуга составляют фактический товар или услугу. 

Фактический товар может описываться например следующими характеристиками:

• консистенцией и технологией изготовления,

• размером упаковки,

• качеством компонентов,

• дизайном упаковки,

• компетентностью персонала,

• отношением персонала к потребителям,

• фирменным названием и товарным знаком,

• рынком сбыта,

• информацией о товаре,

• репутацией производителя.

Не жалейте времени на то, чтобы описать Ваш товар более подробно. Эта процедура является основой для определения, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести информацию  о его достоинствах до потенциального потребителя.

Добавленный товар или услуга

Добавленный товар или услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям помимо основного товара. Это могут быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций и т.д..

Предложение дополнительных услуг повышает ценность Вашего товара для покупателя. Это позволит отличить Ваш товар от товаров конкурентов и поможет Вашей фирме найти преданного покупателя.

Исследования ценовой политики

Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов: тип продукта; тип конкуренции; ценовая эластичность спроса; состав и структура издержек.

Ценовая политика включает: 

• установление цены;

• изменение цены;

• модификация цены;

• назначение скидок;

• кредитование при продаже;

• условия поставки и оплаты.

Стратегия ценообразования - возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Принято различать следующие основные стратегии:

1. стратегии для существующих товаров
1. стратегия снижения цен,
2. дифференцированных цен,
3. льготных цен,
4. дискриминационных цен,
5. единых цен,
6. гибких цен,
7. стабильных цен,
8. лидирования в цене,
9. следования за ценой,
10. ранжирования цен,
11. привлечения заниженной ценой,
12. цены ажиотажного спроса.
2. стратегии для новых товаров
1. стратегия "снятия сливок",
2. цена проникновения.