Роль маркетинговых исследований в повышении эффективности деятельности организации

Исследования сбытовой политики

Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Товародвижение — перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

Дистрибутивная политика охватывает все действия и решения, определяющие пути продукта от предприятия к потребителю:

• выбор путей сбыта;
• выбор посредников;
• управление системой распределения;
• послепродажное обслуживание;
• гарантии и страховки.

Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиента:

1. эксклюзивный тип характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как правило осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное обслуживание включая ремонт и поставку запасных частей.
2. Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия, требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требует определенных технических знаний у продавца.
3. Интенсивный тип сбыта. Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть производственных в подобных ограничениях не нуждается и могут быть поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести.

Исследование коммуникационной политики

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения — создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно или в комплексе: реклама, паблисити (формирование общественного мнения), стимулирование продажи, а также персональная продажа.

Целевая аудитория — это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники).

Цель общения состоит в извещение кого-либо о том, что вы можете удовлетворить его нужды, решить его проблемы или предложить нечто выгодное для него. для этого необходимо, чтобы этот «кто-то» был выявлен и за тем проинформирован т.е. необходимо ответить на вопросы:

• Кто представляет целевую аудиторию
• Какое сообщение должно быть передано
• Какие средства связи следует использовать.

Анализ возможностей и угроз.

Теоретические основы анализа внешней среды

Анализ внешней среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения как миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Он представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для фирмы.

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, руководящий состав фирмы, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, – поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).

Микросреда маркетинга – совокупность сил и факторов, непосредственно связанных с деятельностью фирмы и контролируемых ею.

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, необходимо приспособиться, адаптироваться.

Макросреда маркетинга – совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предпри-ятийпотребителей), экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).

Внешнее окружение за пределами организации:

• поставщики и потребители

• конкурентное окружение

• внешняя среда в широком смысле, охватывающая социальные, технологические, экономические и политические факторы.

Факторы внешней среды классифицируются по следующим группам

1. Экономические факторы

Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс,  уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо  угрозу, либо новую возможность для предприятия.

2. Политические факторы

Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для  организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов  государства и федерального правительства.

3. Рыночные факторы

Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся  распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли,  изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на  рынок.

4. Технологические факторы

Анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании  и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств  связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться «шоку будущего», разрушающего организацию.

5. Факторы конкуренции

Анализ конкуренции является очень важным этапом в анализе внешней среды.  Нужно проводить  анализ будущих целей и оценивать текущую стратегию конкурентов,  изучать сильные  слабые стороны конкурентов.

6. Международные факторы

К международным фактором, оказывающим влияние на деятельность фирмы является, положение страны в мире, так как чем стабильнее положение страны, тем больше возможные инвестиции; военные конфликты и ряд других факторов.

Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать  перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в  этой среде. В зависимости от особенностей функционирования предприятия на основании анализа внешней среды разрабатывается маркетинговая  стратегия.

Маркетинговая стратегия для многих предприятий является важнейшей  функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность  рыночной направленности предприятия.

Анализ СТЭП – факторов

СТЭП-факторы (социальные, технологические, экономические и политические) представляют собой ту часть "дальнего" окружения, на которую менеджеры способны оказать очень малое влияние, не говоря уже о контроле. И все-таки эти факторы могут сильно влиять на показатели деятельности  организации. Необходимо понять эту часть окружения, чтобы поставить свою организацию в наилучшее положение для извлечения выгоды из благоприятной ситуации и для противодействия множеству неблагоприятных факторов. СТЭП – факторы подробнее описаны в практическом примере.

Составляющие плана маркетинга.

SWOT – АНАЛИЗ

В условиях рыночной экономики на предприятие оказывает влияние внешняя среда и для того, чтобы быть конкурентоспособным и непобедимым, оно должно проводить оценку внутренней среды, а также внешних возможностей и угроз. Такой анализ носит название SWOT-анализ.

Матрица SWOT-анализ дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использоваться для формирования его стратегии.

SWOT-анализ систематизирует  данные аудита в виде оценки  основных сильных и слабых  сторон предприятия в исследуемой  области по сравнению с конкурентами и перечня возможностей и угроз, возникающих вследствие изменений в микро и макроокружении.

Один из наиболее распространенных в управленческой практике методов, связывающий внешние и внутренние факторы, которые определяют развитие организации, носит название SWOT-анализ.

SWOT – это аббревиатура  английских слов:

• Strengths (сильные стороны)

• Weaknesses (слабые стороны)

• Opportunities (возможности)

• Threats (угрозы).

Основное назначение SWOT-анализа — изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды.

Первые две составляющие (SW) относятся к способностям (или отсутствию таковых) Вашего отдела или организации в целом; последние две (ОТ) касаются характера внешнего окружения отдела или организации.

Умелое согласование сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами внешней среды является искусством выживания и достижения ус-пеха, а также мерилом мастерства хорошего менеджера.

Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.

Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту  выглядит слабой (неразвитой), и которую  предприятие в силе улучшить.

Opportunity – возможность: характеристика  внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам  данного рынка возможность для  расширения своего бизнеса.

Threat – угроза: характеристика  внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия. Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны компании важны, так как они  могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы формировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

В то же время стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности. Стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны компании и ее конкурентные возможности.

При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив соответствующих возможностям компании, и облегчение защиты от внешних угроз. При этом необходимо помнить, что неиспользованная возможность может стать угрозой, или ею воспользуется конкурент, в то время как предотвращенная угроза может отрыть перед фирмой дополнительные возможности, усилить ее позиции, если конкуренты не смогли эту угрозу устранить.

Ни одно предприятие торговли не гарантирует для себя стабильности рыночных позиций, если оно не имеет научно обоснованной стратегии деятельности. Разработка стратегии деятельности предприятия осуществляется посредством перспективного планирования, поэтому стратегическое планирование выступает единственным способом прогнозирования. Выбор стратегии для управления деятельностью торгового предприятия является проблематичным, т.к. отсутствует практический подход целостного представления о типах и видах стратегий.