Роль клиентов в гостиничной индустрии

Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В настоящее  время интерес к их изучению возрос, мотивы поведения стали отождествляться  с потребностями людей.

Потребность - это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

Как только становятся известными потребности  сегментов и те преимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционировании обновленной услуги гостиницы, специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:

Какие характеристики услуги должны быть изменены?

Какие необходимы новые рекламные  и сбытовые мероприятия?

Какие преимущества данной услуги следует  отражать в рекламе и в какой, последовательности?

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий. Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представляется вполне приемлемым и полезным.

Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

 

Раз потребность возникла и создаст проблемы для человека, то он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

 

На третьей стадии происходит определение направле-ний действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

 

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

 

Последняя стадия - удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.

 

Знания логики процесса мотивации  недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение  человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие  во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из ко-торых оказывает действие на другие. Как в часовом механизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, при-водит в действие весь часовой механизм. Так, в исследованиях гостеприимства, например, усилия могут быть направлены на определение той ценности, которую несет в себе услуга гостиницы. Человек же (клиент), в свою очередь, может ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобретением той или иной услуги гостиницы. Отсюда вытекают и сложности для гостиницы - необходимо не только предугадать главные по-будительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать желание у клиента совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать следующие моменты:

· как воспринимается услуга гостиницы;

· какие потребности оно удовлетворяет;

· какие факторы стимулируют  или, наоборот, тормозят развитие спроса;

· каково поведение клиентов с точки  зрения покупки тех или иных услуг;

Следовательно, проблема мотивов поведения  потребителей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более, что такого рода исследования позволяют выявить услуги гостиницы, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации очень сложен и неодноз-начен.

 

В первую очередь человек будет  пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени  потребность. Когда она будет  удовлетворена, ее мотивирующее воздействие  прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей но значимости потребности.

 

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется  лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

 

На основе мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения услуг гостиниц, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию спроса на гостиницы, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов. Так, практически все клиенты гостиниц испытывают беспокойство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье). В связи с этим гостиница должна учесть эту обеспокоенность, пообещав клиентам личную безопасность. Гарантии внимательного, дружеского отношения к туристу со стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлетворение потребностей в уважении.

 

Для эффективной организации маркетинговой  деятельности необходимо учитывать  не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает реше-ние в отношении услуг гостиниц.

 

Процесс покупки - это продвижение услуг гостиницы к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

 

И в процессе, и после потребления  услуги гостиницы клиент будет удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколько действительность (потребительские свойства услуги) соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам гостиницы. Кроме того, удовлетворенный потребитель - отличная реклама как отдельным услугам, так и гостинице в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потенциальных клиентов! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает куда более отри-цательный результат, чем можно было первоначально предположить.

 

Неудовлетворенность потребителя  возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребительской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для услуг гостиницы, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлетворенности.

 

В процессе потребления услуг гостиницы  может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

 

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто  не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что  влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей гостиницы могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в сфере гостеприимства всегда был и остается его величество потребитель, клиент, турист.

 

 

 

 

 

 

Глава II. Классификация клиентов гостиницы.

   2.1 Классификация клментов по уровню заработной платы.   

1-й сегмент — «требовательный». Уровень дохода его представителей выше среднего — от 200 до 400 долл., при проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%). 
  
    2-й сегмент — «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет от 100 до 200 долл. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они называют расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%). 
  
    3-й сегмент — «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода — более 800 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они называют все предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%. 
  
    4-й сегмент — «экономный». Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю. 
     
    5-й сегмент — «реально оценивающий». Этот сегмент очень малочисленен — всего 6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы называют необходимость наличия в гостинице услуг питания.  

     2.2 Классификация клиентов в зависимости  от их активности и образа  жизни.

Всех  клиентов можно классифицировать по следующим признакам:

1.В зависимости от их активности.

2.В зависимости от стиля жизни.

 

Можно выделить по степени активности во время отпуска следующие группы туристов:

1. любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Спокойно отдыхающих клиентов привлекает солнце, море, песок. Они сторонятся посторонних и большого скопления людей.

 

2. Любители удовольствий. Тип очень предприимчивых туристов которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу.

 

3. любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Иногда их отпуск можно совместить с лечением.

 

4. любители спортивного отдыха. В отличии от активного отдыха у этих людей все сконцентрировано на соревнованиях. Для них спорт -это хобби.

5. отдыхающие с целью познания и изучения. Данный тип туристов заинтересован в повышении своего образовательного уровня. Здесь выделяют 3 подгруппы:

*туристы типа П1 посещают места описанные в путеводителе.

*тип П2 уделяет внимание не столько признанным достопримечательностям, сколько поиску мест, где он может почувствовать

тип П3 имеет ярко-выраженные культурные, социальные, научные интересы, их очень притягивает природа.

 

6.любители приключений. Те туристы, которые ищут необычные ощущения, впечатления с определенной долей риска. Некоторые из них путешествуют в одиночку.

 

В зависимости от стиля жизни:

1. любители наслаждений. Представители данной группы предъявляют очень высокие требования к качеству отдыха. Для них путешествие это--способ самовыражения, от отдыха они желают получить удовольствие, позволить себе некоторые слабости или дать спортивную нагрузку.

 

2. тенденционные туристы. Для них отдых это--возможность найти и проявить себя как личность. Им не нужны условия класса люкс, они ищут единения с природой,тишины, и возможности психологической разгрузки, интересовавшиеся политикой, культурой окружающей среды.

 

3. семейные туристы. В эту группу входят только семьи с детьми. Они отдыхают в спокойной обстановке, покупают услуги по выгодным ценам, чаще всего обслуживают себя сами, любят чтобы им не мешали.

 

4. всецелоотдыхающие--важное условие этого типа, это возможность отдохнуть в данную группу входят сравнительно пассивные туристы, которые проводят отпуск традиционным способом, а именно, довольствуются тишиной, долго спят, любят вкусно поесть, совершают короткие прогулки или недальние поездки . Как правило не любят экспериментировать и желают провести отпуск как «дома».

Можно так же выделить 4 туристские роли:

1. организованный массовый турист. Тот случай, когда турмаршрут формируется для туриста заранее. Данный турпродукт называется расkage tour, инклюзив тур, национальный тур. Данный товар турист воспринимает или расценивает, как очередной тур. Не принимает ни каких решений.