Роль финансовых компаний в авиационном маркетинге

Рынок грузовых перевозок  можно разделить на рынок товарных перевозок и рынок перевозок  личных вещей. Под товарными перевозками  следует понимать грузовые перевозки, при которых потребителями транспортной продукции являются предприятия, учреждения или фирмы, а предметом перевозок являются готовые изделия или сырье. Особенность товарных перевозок состоит в том, что в процессе перевозки добавляется стоимость к первоначальной стоимости товаров.

По виду организации  перевозок и уровню цен необходимо также различать рынок регулярных авиаперевозок и авиафрахтовый рынок.

К рынку регулярных авиаперевозок  относится рынок, тяготеющий к воздушным  перевозкам регулярными рейсами.

Рынком авиафрахтовых  перевозок можно назвать рынок, тяготеющий к нерегулярным воздушным перевозкам на специально зафрахтованных для конкретной перевозки воздушных судах.

Авиафрахтовые или чартерные  пассажирские и грузовые перевозки  получили широкое распространение  в мировом воздушном транспорте ввиду их относительной дешевизны  по сравнению с регулярными перевозками. Выделение авиафрахтового рынка в самостоятельную категорию обусловлено тем, что к перевозкам на фрахтовых воздушных судах тяготеют такие виды перевозок, которые по уровню цен и другим условиям не были бы осуществлены регулярными рейсами (туристические перевозки больших групп, специальные грузовые перевозки и т. д.).

Определение (выявление) рынка является наиболее важным моментом исследования. Задачей изучения рынка  является определение, где имеется  спрос на авиаперевозки, каков этот потенциальный спрос и какова степень его удовлетворения существующими регулярными и нерегулярными рейсами. Выявление потенциального спроса на авиаперевозки должно начинаться с изучения местного рынка, затем качественному и количественному анализу должен быть подвергнут внешний рынок. Оценка емкости этих рынков должна дать ответ на два практических вопроса, важных для авиакомпании:

- между какими парами пунктов земного шара целесообразно установить воздушное сообщение;

- какова должна быть интенсивность движения самолетов по данной воздушной линии.

Кроме местных и региональных исследуется также мировой рынок. Изучение мирового рынка авиационных  перевозок любой авиакомпанией  должно проводиться с учетом того, что в настоящее время практически  все региональные рынки поделены между крупнейшими авиакомпаниями, и ей необходимо определить, в каком географическом районе мира она может успешно вступить в конкретную борьбу за овладение долей рынка авиационных перевозок.

Анализ и прогнозирование  конъюнктуры рынка является второй важнейшей целью и задачей изучения спроса. Определение конъюнктуры как экономической категории до сих пор не нашло единой трактовки. Мы предлагаем такое определение понятия конъюнктуры применительно к рынку мировых авиационных перевозок: совокупность факторов и условий, взятая в их взаимной связи и дающая представление о состоянии рынка авиационных перевозок в данный момент времени.

Конъюнктура рынка формируется  под воздействием многих факторов и  условий, определяющих развитие товарных рынков, взятых в их диалектическом единстве. Основной чертой конъюнктуры мирового рынка является наличие постоянных колебаний и дисгармоний, вызываемых как краткосрочными, так и долгосрочными факторами. «Эти дисгармонии мирового рынка, -- как указывал К. Маркс, -- являются лишь последним адекватным выражением тех дисгармоний, которые фиксируются как абстрактные отношения в экономических категориях и которые в своем мини-мальном масштабе обладают тем или иным локальным существованием».

Анализ конъюнктуры  рынка проводится как по отдельным местным рынкам, так и по региональным рынкам с тем, чтобы выявить состояние конъюнктуры во всех интересующих авиакомпанию географических районах, а также в мировом масштабе в целом. Оценка состояния конъюнктуры рынка воздушных перевозок выдается в виде состояния рынка на определенное время, а также в виде краткосрочных и долгосрочных прогнозов.

Изучение потенциальных  возможностей авиакомпаний-конкурентов  на рынках авиаперевозок проводится в целях выявления условий  конкуренции, определяемых стихийным характером взаимодействия между авиакомпаниями, а также другими видами транспорта, действующими на данном рынке. Изучение деятельности и оценка потенциальных возможностей авиакомпаний-конкурентов на рынке проводится различными способами, такими, как анализ коммерческой статистики перевозок различными транспортными компаниями и фирмами, выявление финансовых и технических возможностей компаний, их кредитоспособности, анализ расширения транспортного производства в исследуемом регионе и т. д. Данные могут быть: получены из различных открытых источников, в частности, статистических сборников ИКАО; куплены у специальных фирм, которые за определенную плату могут предоставить данные о любой компании. При этом в практике западных компаний не исключаются возможности и прямого экономического шпионажа для получения интересующих данных о деятельности конкурентов. Полученные такими способами данные заносят в специальные досье, которые ведутся на каждую транспортную компанию -- конкурента на рынке.

В соответствии с полученными  различными способами данными о  потенциальных возможностях рынка, состоянии конъюнктуры и её прогнозах, а также данными о компаниях-конкурентах  авиакомпания может сделать выводы о емкости рынка и степени  его освоения и осуществить планирование объемов собственных перевозок.

На основе анализа  неудовлетворенного спроса по объему и видам перевозки, а также  собственных технических и финансовых возможностей авиакомпания разрабатывает  план мероприятий по освоению исследуемого рынка авиационных перевозок. В соответствии с прогнозируемой емкостью рынка авиакомпания планирует необходимую для удовлетворения спроса частоту рейсов и располагаемые емкости самолетов.

Рынок международных  авиационных перевозок представляет собой сложную многофакторную динамическую систему. Под системой следует понимать регулярно взаимодействующие и взаимозависящие отдельные составные части, образующие единое целое. Этими составными частями, взаимодействующими в рыночной системе, являются; транспортная продукция, система цен, инфраструктура воздушного транспорта, система продажи, система привлечения покупателей и др. Эта система взаимодействует со средой, которая ее окружает. Взаимодействие между системой и средой осуществляется посредством их внешних связей, которые характеризуют как влияние среды на систему, так и воздействие системы на среду.

Из данного определения  рынка следует, что рынок представляет диалектическое единство двух систем - внутренней системы и внешнего окружения. Они взаимодействуют друг с другом и оказывают взаимное влияние. При этом внутренняя система является полностью управляемой со стороны авиакомпании. Внешняя же система, или внешнее окружение, состоит как из элементов, на которые авиакомпания может оказывать управляющее воздействие, так и из неуправляемых со стороны авиакомпании элементов. При этом внешняя среда окружает внутреннюю систему и ограничивает ее.

К внутренней системе  относятся управляемые элементы, составляющие ядро рыночной системы  авиакомпании. Основными из этих управляемых  авиакомпанией элементов являются:

1) авиатранспортная продукция;

2) система стимулирования  и формирования спроса;

3) система продажи;

4) собственная инфраструктура  авиакомпании.

К внутренней системе  относятся также управляемые  авиакомпанией элементы, не входящие в ядро рыночной системы и направленные на овладение долей рынка. Это людские, материальные и финансовые ресурсы авиакомпании, которые определяют положение любой авиакомпании на рынке. К ним относятся, во-первых, финансовое положение авиакомпании, ее кредитоспособность и доверие к ней со стороны банковских организаций; во-вторых, самолетомоторный парк с таким количеством располагаемых самолето-кресел, которое способно удовлетворить рыночный спрос; в-третьих, подготовленный персонал авиакомпании, способный вести эффективную коммерческую работу и, в-четвертых, компетентный руководящий состав авиакомпании, понимающий цели и задачи рыночной деятельности авиакомпании.

Совокупность этих факторов определяет политику авиакомпании на рынке, ее имидж, который оказывает существенное влияние на формирование спроса. Немаловажное значение имеет и работа авиакомпании по исследованию рынка. Все эти внутренние факторы влияют на освоение рынка авиакомпанией и являются управляемыми элементами внутренней рыночной системы.

Таким образом, комбинация элементов, составляющих ядро рыночной системы (авиатранспортная продукция, система продажи и формирование спроса, система цен и инфраструктура авиакомпании), вместе с элементами за пределами этого ядра (финансовые, людские и материальные ресурсы авиакомпании) составляют управляемую авиакомпанией внутреннюю рыночную систему.

Перечисленные управляемые  элементы рыночной системы являются взаимозависимыми, т. е. решение по одному из них затрагивает другие. Каждый из них имеет множество вариаций. Из бесчисленного множества вариаций коммерческий руководитель авиакомпании должен подобрать их оптимальное сочетание, которое дало бы максимальный рыночный эффект, а также выгодно сочеталось с внешней окружающей средой.

Транспортная продукция, с которой авиакомпания выходит на рынок, является одним из основных управляемых элементов. Это пассажирские, грузовые, авиафрахтовые или смешанные перевозки.

В зависимости от условий  рынка руководство авиакомпании должно принять решение, открыть  ли новые авиалинии, увеличить или сократить частоту существующих рейсов, увеличить грузовые перевозки на пассажирских самолетах или же открыть новую грузовую авиалинию, и т. д.

Система цен является также одним из главных элементов  внутреннего рынка, управляемых  авиакомпанией. Руководство авиакомпании должно выработать целенаправленную тарифную политику и применять ее в соответствии с условиями рынка, т. е. определить, какие цены предлагать на рынке, какие скидки и льготы предоставлять. Должны быть также отработаны система льготных тарифов, система комиссионных, сверхкомиссионных, поощрительная бонусная система вознаграждений за продажу перевозок и т. д.

Собственная инфраструктура авиакомпании относится к частично управляемым элементам внутренней рыночной системы и к частично неуправляемым с ее стороны элементам внешней системы. Руководство авиакомпании должно максимально использовать свою собственную инфраструктуру; агентства и конторы по продаже, сеть грузовых складов, аэровокзалов, систему коммерческой связи, а также решить вопрос о расширении существующих торговых площадей, об аренде новых помещений для продажи, о назначении новых агентов и наладить коммерческое сотрудничество с ними.

Таковы основные управляемые  элементы внутренней системы рынка  авиационных перевозок, являющиеся ядром рыночной системы авиакомпании.

Внешнее окружение рынка - это система взаимодействующих сил, которые окружают внутреннюю систему рынка и оказывают на нее воздействие. Авиакомпания планирует и проводит свою рыночную коммерческую работу в условиях внешнего окружения, которое, в свою очередь, состоит из управляемых элементов, на которые авиакомпания может оказывать определенное воздействие, и неуправляемых элементов, на которые авиакомпания не может влиять.

Рынок как система, в  которой взаимодействуют упомянутые ранее внутренние и внешние силы, схематически может быть представлен в виде спирали, которая раскручивается вокруг потенциальных потребителей продукции воздушного транспорта и отражает динамику внешних и внутренних сил в их взаимодействии. Эта система не является замкнутой, так как крайний элемент внешнего окружения -- мировой рынок авиационных перевозок -- является практически неограниченным. При этом следует отметить, что рыночная система не является плоской Она может быть представлена в пространстве в виде крутой восходящей спирали постепенно увеличивающегося радиуса, каждый виток которой представляет собой соответствующий уровень ее воздействия на непосредственного потребителя продукции воздушного транспорта.

К основным элементам  внешнего окружения, на которые авиакомпания может оказывать частичное управляющее воздействие, относятся:

1) рыночный спрос;

2) конкуренция;

3) техника и технология;

4) общая инфраструктура  воздушного транспорта.

Авиакомпании, занимающие ведущее положение в мировом воздушном транспорте, в целом предпочитают использовать неценовые средства конкурентной борьбы, что в какой-то мере позволило средним и мелким авиакомпаниям проникать на рынок мировых авиационных перевозок и завоевывать там определенные позиции при помощи гибкой коммерческой политики в области Цен. Крупные авиакомпании имеют большие возможности в своей программе сделать упор на повышение качества обслуживания, актировать рекламу, увеличить число агентов по продаже. Преимущества улучшения качества обслуживания как средства конкурентной борьбы по сравнению с ценовой конкуренцией состоят в том, что аналогичные ответные меры воздействия контролирующих органов могут быть приняты только через определенное время.

Однако и ценовая  форма конкуренции имеет определенное преимущество, так как для некоторых клиентов различия в качестве обслуживания играют второстепенную роль, а ценовый фактор, роль которого более наглядна, имеет определяющее значение. Любая из применяемых форм конкуренции может быть выражена в определенном ценовом эквиваленте, так как повышение уровня обслуживания требует определенных финансовых затрат. На практике авиакомпании активно стремятся к расширению объема продажи, сочетая приемы и методы как ценовой, так и неценовой конкуренции для обеспечения полной коммерческой загрузки своих рейсов. Однако они могут рассчитывать на успех в конкурентной борьбе, только располагая крупными финансовыми ресурсами или поддержкой государства, или же добиваясь более низкой себестоимости авиаперевозок по сравнению с себестоимостью перевозок конкурентов. Решающее значение при этом имеет также тщательное изучение конъюнктуры рынка и овладение всеми способами конкурентной борьбы за рынки авиаперевозок, известными в практике мирового воздушного транспорта. Немаловажное значение в конкурентной борьбе имеют и материальные ресурсы авиакомпаний.