Роль финансовых компаний в авиационном маркетинге

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

 

УЛЬЯНОВСКОЕ ВЫСШЕЕ АВИАЦИОННОЕ УЧИЛИЩЕ

ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ (ИНСТИТУТ)

 

 

Кафедра управления и экономики на воздушном транспорте

 

 

Факультет менеджмента  на воздушном транспорте

 

Курсовая работа

По дисциплине “Маркетинг”

На тему:

“Роль финансовых компаний в авиационном маркетинге”

 

 

 

 

 

Выполнила:

Курсант 3 курса группы

 

Проверил:

Махитько В.П.

 

 

 

 

                                              Ульяновск, 2013.

 

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы авиационного маркетинга

1.1 Концепция маркетинга в области воздушного транспорта……………5

1.2 Внешний и внутренний маркетинг……………………………...11

1.3 Ценность услуг…………………………………………………...13

Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт Внуково»)

2.1 История создания и развития  аэропорта……………………….20

2.2 Анализ функциональных подсистем ОАО "Аэропорт Внуково"……………………………………………………………..22

2.3 Планирование маркетинга………………………………………26

Глава 3. Маркетинг авиатранспортных услуг

3.1 Определение спроса на авиатранспортные услуги……………29

3.2 Планирование маркетинга………………………………………38

Заключение

Литература

 

 

Введение

 

Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов  и конкуренции, по обеспечению ценовой  политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Маркетинг означает качественно  новый подход к управлению авиатранспортным производством, к удовлетворению рыночного  потребительского спроса. Маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования.

Особенности авиатранспортного  маркетинга в значительной степени  обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет сложную структуру  и является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой.

В качестве товара, предлагаемого  авиапредприятиями на рынке, выступают перевозки пассажиров и грузов. Наряду с этим, авиапредприятия предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих удовлетворению дополнительных потребностей, связанных с перемещением. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке. Величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе.

Воздушный транспорт  – одна из важнейших составляющих транспортного комплекса страны. Это объясняется общемировым  процессом глобализации, повышением мобильности населения, дальнейшим развитием деловых связей и туризма.

Авиационный маркетинг  услуг - это действия, благодаря которым  услуги компании доходят до клиентов. Главная цель маркетинга услуг –  помочь клиенту по достоинству оценить  организацию и ее услуги, сделать  выбор.

Специфика маркетинга услуг  определяется особенностями рынка  услуг и характерными чертами  самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения  услуг и формирования благоприятных  условий для продаж.

Целью курсовой работы является рассмотрение теоретических основ маркетинга услуг, анализ организации маркетинга во «Внуково» и детальное рассмотрение услуг, предоставляемых в аэропорту.

 

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга услуг

 

1.1 Концепция маркетинга в области воздушного транспорта

Маркетинг как метод  управления коммерческой деятельностью  авиакомпаний и метод исследования рынка авиационных перевозок  появился сравнительно недавно. Западные авиакомпании стали применять этот метод в начале 60-х годов, однако понятие «маркетинг» на рынке авиационных перевозок стало более широким.

Как известно, в условиях мировой системы хозяйства производство и потребление связаны между  собой через сложный механизм реализации продукции -- рынок. По мере обострения конкуренции рыночный механизм регулирования отношений между производителями и потребителями приобретает все большее значение. Если раньше производители работали на неизвестный рынок, то в современных условиях, когда борьба за рынки обострилась, незнание компанией рынка неизбежно ведет к ее разорению. Компания не станет производить и выходить на рынок с новой продукцией или услугами, пока не изучит предполагаемый рынок и не определит в количественном выражении потенциальный спрос на продукцию. В связи с этим необходимость самого серьезного изучения конъюнктуры рынка повлекла за собой резкое увеличение затрат в сфере обращения, которые включают в себя затраты на изучение рынка и реализацию продукции, так как в настоящее время проблема реализации произведенной продукции стала ключевой проблемой воспроизводства.

Приспособление производства к новым условиям потребовало  формулирования новой концепции  бизнеса, призванной оптимальным образом  отрегулировать механизм рыночных отношений. Такая концепция рыночного управления производством и сбытом продукции и стала известной под названием «маркетинг». Эта новая философия бизнеса направлена на повышение прибыли от расширенной продажи продукта или услуг за счет более полного удовлетворения спроса потребителей и стимулирования повторного спроса.

В соответствии с этой концепцией вся система бизнеса  должна быть ориентирована на рынок  или потребителя. Чтобы достичь  успеха в проведении в жизнь этой концепции, компания или фирма должна определить наличие потенциального ранка, изучить его конъюнктуру и измерить в количественном отношении потенциальные возможности рынка.

Маркетинг следует рассматривать  как систему организационно-технических, финансовых и экономических функций  компании, направленных на определение, формирование и удовлетворение спроса. В соответствии с этим определением маркетинг -- это динамичный процесс управления деятельностью компании, являющийся интегральным результатом взаимодействия многих действий. Этот процесс начинается с момента зарождения идеи о производстве продукта (услуги), но не заканчивается с продажей этого продукта (услуги) потребителю, а продолжается до тех пор, пока потребности покупателя не будут полностью удовлетворены, что может иметь место через значительное время после самого факта продажи.

Задача, стоящая перед  маркетингом -- максимизировать прибыль  от продажи товаров (услуг) при наименьших затратах, причем не на разовой основе, а в течение длительного времени. Концепция признает залогом успеха то, что потребитель, удовлетворенный  компанией, будет иметь дело с этой компанией и в дальнейшем.

Таким образом, из сказанного ранее можно заключить, что концепция  маркетинга -- это рыночная концепция  управления производством и сбытом, в основу которой положены два  основных принципа:

1) вся политика компании, планирование, производство и финансово-экономическая деятельность должны быть ориентированы на потребителя;

2) целью компании должен  быть такой объем продажи, который  приносит прибыль.

В настоящее время  практически все крупнейшие компании и фирмы приняли на вооружение рыночную концепцию управления, перестроив организационную структуру производства, сбыта и управления в соответствии с концепцией маркетинга. Концепцию маркетинга приняли в большинстве своем крупнейшие авиакомпании мира.

Маркетинг как система управления коммерческой деятельностью авиакомпании несет в себе определенные элементы ценного и прогрессив-ного, что может быть применено и к российским авиапредприятиям, так как по своей концепции он направлен на конечные результаты -- повышение экономической эффективности общественного производства и представляет собой совокупность средств и методов, обеспечивающих наилучшую взаимосвязь производства товаров и услуг с удовлетворением спроса потребителей.

Маркетинг как рыночная концепция управления авиатранспортным производством взят на вооружение большинством авиакомпаний мира.Опыт применения маркетинга в рыночной деятельности зарубежных авиакомпаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд функций, которые могут быть сведены к трем основным:

1) определение спроса;

2) формирование спроса;

3) удовлетворение спроса.

Каждая из этих функций  включает в себя целый ряд подфункций и направлений для достижения конечной цели -- получение прибыли  от продажи авиатранспортной продукции  или услуг и дальнейшее расширение рынка.

Сегодня сфера услуг  становится все более значимой в  экономике России, так как она  создает многочисленные рабочие  места и вносит существенный вклад  во внутренний национальный продукт. Кроме  этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Сегодня теория услуг  рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.

Так что же является услугой? Услуга – любая деятельность, которую  одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление  может быть связано с материальным продуктом.

Особенности рынка услуг  и специфика самих услуг предопределяют специфические маркетинговые решения. Особенности эти таковы:

- услуга не существуют  до ее предоставления. Это делает  невозможным предварительное сравнение  и оценку услуг; 

- сравнивать можно  только получение и ощущение  выгоды;

- услугам присуще высокая  степень неопределенности и это ставит клиента в затруднительное положение и затрудняет поставщикам услуг продвижения на рынок.

Специфика услуг как  товаров состоит в следующем:

- они производятся  и потребляются в основном  одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возможностями хранения;

- торговля услугами  взаимосвязана с торговлей товарами  и оказывает на нее влияние.  Особенно велико воздействие  услуг на торговлю наукоемкими  товарами, требующую значительного обеспечения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления;

- сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им;

- далеко не все виды  услуг, в отличие от обычных  товаров, пригодны для вовлечения  во внешнюю торговлю. Это в  первую очередь относится к  некоторым вида услуг, поступающим  в личное потребление (например, коммунальные или бытовые).

Выделяют следующую  классификацию услуг:

1.Предоставляемые на  основе использования оборудования  или труда.

2.Требующие присутствия  клиента.

3.Удовлетворяющие личные  потребности или нужды бизнеса.

4.Услуги частных или  общественных предприятий.

Кроме того, существует и  другая наиболее распространенная зарубежная и отечественная классификация  услуг (табл.1).