Роль финансовых компаний в авиационном маркетинге

 

Таблица 1.

Классификация Всемирной  торговой ассоциации	Международная стандартная  промышленная классификация (ISIC)	Классификация организации экономического сотрудничества и развития	Общероссийский классификатор  услуг ОК - 002
			Бытовые
Деловые		Посредничество
Связь	Связь		Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование			Образование
Финансовые		Банки, недвижимость, страхование, создание капитала	Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные		Медицинские
Туризм и путешествия			Туристские
Отдых, культура, спорт			Культура, физкультура  и спорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки	Транспортные
Экология
Другие			Другие

 

Услуги обладают следующими характеристиками, которые отличают их от товаров как от физического объекта и делают маркетинг более трудным:

• неосязаемость (их нельзя попробовать, почувствовать, услышать)

В связи с этим у  продавца возникают две проблемы:

1) сложно показать  клиентам свой товар;

2) еще сложнее –  объяснить клиенту, за что он  платит деньги.

Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данных услуг. Основным направлением является работа в повышении имиджа и укреплению доверия к поставщику услуг. Для этого предпринимаются следующие меры в сфере продвижения товара:

1) повышение осязаемости  услуги (реклама, фотографии);

2) подчеркнуть значимость  услуги (паблик релейшинз, реклама);

3) заострить внимание  на выгодах от услуги;

4) привлечь к пропаганде услуги какую-либо заинтересованность.

• неотделимость от источника

Степень контакта между  клиентом и продавцом может быть различной.

Выделяются: - услуги без  присутствия клиента (например, химчистка);

- услуги, обязательно  требующие присутствия клиента.

Во втором случае требуется  высокая квалификация персонала. Поэтому  особое внимание заметно уделяется  подбору кадров и их обучению. Эта  характеристика ограничивает объем  производств услуг, но организации  прибегают к различным мерам, помогающим расширить предложение.

• изменчивость или непостоянство качества.

Качество услуги в  большей степени зависит от того. Кто ее оказывает, а также от того, кто ее осуществляет.

Это связано с опытом и квалификацией работников (проблемы подбора и обучения кадров). Качество зависит от индивидуальных особенностей личности, того, кто оказывает услугу, кто ее заказывает. Это требует учета поведенческих факторов в работе с клиентами. Меры, предпринимаемые для преодоления проблем изменчивости:

1) введение статуированных процедур за счет автоматизации и механизации обслуживания;

2) введение стандартов  обслуживания, которые устанавливают  формальные критерии для оценки  работы сотрудников и уровня  обслуживания (отели – 3-4 звездочки).

• несохраняемость услуги.

Услуги невозможно хранить. Они нужны «здесь и сейчас». Для нивелирования отрицательного эффекта этого параметра, можно использовать различные стратегии. Например, в период пика спроса на данную услугу - увеличивают тарифы на нее, соответственно уменьшая их в периоды спада, также возможна предварительная продажа услуг (предварительная продажа авиалиниями билетов по льготным ценам).

Индустрия услуг обладает очень  важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким  применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

Все вышеперечисленные особенности  определяют отличие маркетинга услуг от маркетинга товаров.

 

1.2 Внешний и внутренний маркетинг

 

Модель маркетинга услуг организации  должна включать три типа маркетинга (Рис.1)

 

Рис. 1. Модель маркетинга организации сферы услуг

 

Внешний маркетинг –  определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению  и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг – работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов, маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента (потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству, но и по функциональному качеству).

Индустрия услуг, как  правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая  контактность означает, что продажи  услуг происходят в процессе встречи  покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации, т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Л.Берри полагает, что  наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании - приобщение каждого  работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

 

1.3 Ценность услуг

 

Коммерческая компания предлагает (продает) своим целевым  потребителям производимые ею услуги и сопутствующее обслуживание на возмездной (коммерческой) основе.

Основным продуктом  сервисной компании, безусловно, является услуга.

Потребителем услуги является клиент, то есть индивид, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить.

Клиент платит за общую  ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.

Для сервисной компании, планирующей свою долгосрочную деятельность на рынке с ориентацией на стратегию  высоких цен на услуги, категория  «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса.

Ошибка многих руководителей сервисных компаний в оценке услуг своих конкурентов состоит в том, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т. д. И они относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.

Для многих потребителей очень важны время и удобство, для других — сервис и т. д. Другими  словами, понятие «ценность услуги»  включает не только ее профильную компоненту. Так что же подпадает под категорию «ценность» в сфере услуг и кто и за счет чего может формировать именно ценностное восприятие услуги? Для этого необходимо рассмотреть эту категорию с двух позиций, то есть глазами потребителя и производителя (в данном случае сервисной компании).

Испытывая потребность в каких-либо конкретных услугах, потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные.

Понятно, что под издержками понимается некая условная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых, ее составляющие имеют разную размерность и разную измеримость. Во-вторых, каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей и приоритетов. Для одних затраты на какую-либо конкретную услугу — это денежные издержки, другие далеко не на последнее место ставят эмоциональные затраты, третьи дорожат своим временем и т. д. В целом же каждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны, поскольку они идут для него в «минус». И это естественно!

А что взамен? А взамен потребитель желает получить такую  услугу, чтобы быть твердо уверенным  в полезности приобретения.

Вот эта полезность проявляется  у клиента через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами (рис. 2).

 

Рис. 2. Уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем

 

Однако не следует  доводить ориентацию на потребителя  до абсурда. Потребители, несомненно, предпочли  бы высочайшее качество, первоклассное  обслуживание и минимальные цены (а лучше — вообще бесплатно, хотя «бесплатности» у нас принято бояться). Однако сервисная компания, поставившая во главу угла полное удовлетворение всех этих достаточно противоречивых желаний, поступает, по меньшей мере, неблагоразумно. На практике необходимо найти равновесие между интересами производителя (высокая прибыль) и желаниями потребителей (высокая ценность).

Уровень владения технологиями продаж услуг:

• умение менеджера по продажам, специалиста и других должностных лиц, ответственных за продажи, убедить потенциального потребителя в процессе взаимодействия, что именно в данной компании могут успешно решить его проблемы (фактор «максимизации»);

• умение специалиста обосновать стоимость услуги и продать ее по максимально возможным ценам с сохранением лояльного отношения клиента к себе и компании (фактор «оптимизации»);

• качество услуг и процессов. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»).

 

Рис. 3. Уравнение прибыли  для производителя услуг 

 

Поэтому приведенное  выше уравнение должно быть дополнено  уравнением, отражающим интересы производителя, поскольку предложения высокой  ценности для потребителя должны быть выгодны и для самой сервисной компании. Эта выгода выражается через уравнение прибыли (рис. 3).

Совместное решение  этих уравнений позволяет установить тот баланс интересов, который отражает условия сделки между производителем и покупателем услуг (клиентом). Подход к решению системы представленных уравнений может быть разный. Можно выбрать упрощенный вариант, то есть решить для себя второе уравнение, отражающее интересы производителя. Действительно, свои общие издержки компания определит, добавит планируемую прибыль и выйдет, таким образом, на цены услуг. Налицо затратный метод ценообразования, широко используемый сервисными компаниями, интуитивно или сознательно выбравшими для себя стратегию минимизации издержек.