Роль бренда на автомобильном рынке

 

Также необходимо отметить, что при проведении SWOT-анализа, равно как и других исследований и стратегического планирования, необходимо умение мыслить, видеть встающие задачи и проблемы «взглядом со стороны».

 

Основные параметры SWOT-анализа

 

SWOT-анализа условно можно поделить на две части: анализ сильных и слабых сторон компании (внутренний аудит) и анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды (внешний аудит).

 

В процессе проведения анализа угроз и благоприятных возможностей внешней среды оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.

 

Необходимо помнить, что при оценке привлекательности рынка, необходимо обращать внимание на:

 

- тенденции изменения рынка, т.е., описание развития спроса в каждом из сегментов рынка;

 

- поведение покупателей, в ходе изучения которого, необходимо дать оценку поведению покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, иные факторы, влияющие на процесс совершения покупки, провести анализ имиджа торговой марки или компании;

 

- структура сбыта, при изучении которой, необходимо дать оценку ожидаемому состоянию сети дистрибьюции, ожидания и мотивации партнеров кампании;

 

- конкурентную среду: рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок;

 

Также, большое влияние на успех деятельности компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, влияния на которые, компания оказать не может. К таким факторам можно отнести:

 

-   политическую среду, ожидаемые или возможные его изменения;

- законодательство, в  части законодательных актов и других нормативных документов, изменение которых может повлиять на работу компании. Примером высочайшей важности законодательной среды являются изменения в таможенном законодательстве, потому что изменение таможенных пошлин, если не быть готовым к таковому, может превратить вполне успешную компанию в банкрота;

- экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, возможные крупные изменения в экономике, которые могут повлиять на вашу компанию, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес;

Таким образом, правильная оценка возможностей и угроз экономической ситуации позволит, например, своевременно внести жизненно важные изменения в ассортиментную и ценовую политику компании.

 

- социально-демографические факторы;

 

- изменение технологий, также может быть критическим, при условии ожидания выхода на рынок товаров-субститутов, способных превратить товар компании в «устаревший хлам»;

 

- международная среда; (оказывает влияние на многие, но не все компании, в меньшей степени на малый бизнес);

 

- экологическая среда (должна учитываться некоторыми компаниями);

 

Затем принимаются во внимание все тенденции, которые компания может использовать, и продумываются меры по нейтрализации угроз.

 

 Анализ сильных и слабых сторон компании (внутренний аудит).

 

В процессе проведения изучения сильных и слабых сторон компании, проводится  изучение и оценка ресурсов фирмы, ее бизнес процессов, проводиться анализ конкурентоспособности. Также, в результате проведенного анализа, формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании подтверждается или изменяется.

 

Ключевые факторы анализа

 

1. Менеджмент, где оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.

 

2. Маркетинг (включая анализ коммуникационной программы: реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий);

 

3. Персонал (особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала);

 

4. Анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;

 

5. Анализ продуктового портфеля (оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки);

 

6. Анализ приоритетных конкурентов (их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости);

 

7. Наличие устойчивого конкурентного преимущества (ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий);

 

8. Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.

 

В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа, т.к. перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В тоже время, важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограничений, ряд существенно важных для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса.

 

 

Таблица 2 Стандартная матрица базового SWOT анализа

Сильные стороны	Слабые стороны
1	1
2	2
3	3
Возможности	Угрозы
1	1
2	2
3	3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Как правило, при отсутствии опыта проведения анализа и при решении несложных задач и проблем,  использование SWOT-анализа заканчивается на этом этапе. В случаях решения важных стратегических задач или серьезных жизненно важных проблем, необходимо проведение более тщательного анализа.

 

 

4.  SWOT-анализ компании Toyota Motor и УАЗ.

 

 

Для более детального анализа особенностей деятельности компании Тойота, автозавода УАЗ, необходимого для формирования рекомендаций о направлениях дальнейшей работы, необходимо провести SWOT- анализ деятельности предприятия Toyota Motor, УАЗ.

SWOT-анализ – один из  важнейших этапов маркетингового  планирования, целью которого является  определение сильных и слабых  сторон деятельности фирмы, возможных  внешних угроз,  благоприятных  возможностей для компании и  их оценка относительно стратегически  важных конкурентов. SWOT-анализ  проводится  как для изучения деятельности  организации в целом, так и  для изучения отдельных продуктов, сегментов рынка, либо географических  территорий.

Результаты проведенного SWOT-анализа позволяют определить причины эффективной или неэффективной работы компании на интересующем рынке сбыта и представляют собой сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которой делается вывод о направлении движения, в котором организация должна развивать свой бизнес. Маркетинговая стратегия, разрабатываемая впоследствии компанией, должна строиться на максимально эффективном использовании ее сильных сторон, появляющихся рыночных возможностей, и компенсации слабых стороны, избегая при этом негативного воздействия угроз.

 

4.1. SWOT-анализ компании Toyota Motor Corp.

 

Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
Устоявшийся бренд, чье имя синонимично высочайшему качеству и непрерывному совершенствованию;	Недостаток опыта работы в европейском сегменте мини-автомобилей по сравнению с опытом агрессивных локальных конкурентов
Toyota Production System (TPS):	Недостаток опыта работы с потребителями поколения Х (рожд. 1965-1980гг.), имеющими устоявшиеся преференции в рамках продукции европейских автопроизводителей;
- высокая культура управления  персоналом, обладающая способностью  критически оценивать факторы, необходимые  для сохранения превосходства;	Концентрация основных производственных мощностей в Японии и США, что сдерживает действие “эффекта экономии от масштаба” в России;
- Полное устранение потерь  на производстве благодаря системе  “точно в срок” (JIT)
-совершенная внутренняя  информационная система и система  координации работы дилеров;
Многочисленные капитальные резервы, обеспечивающие компанию средствами для инвестиций в НИОКР, а также дающие возможность финансировать стратегию экспансии бизнеса на новые рынки с высоким потенциалом;
Конкурентное преимущество, заключающееся в инновационном технологическом развитии (первый автопроизводитель в мире, запустивший серийное производство автомобилей с гибридным двигателем);
Умеренная ценовая политика;	Угрозы (Threats)
Креативность рекламных кампаний и других аспектов маркетинговой стратегии;	Колебание цен на энергоносители.  Жесткая конкуренция на стратегически важном европейском рынке малогабаритных автомобилей;
Социальная ответственность;	Старение населения Европы;
Вклад в защиту окружающей среды;	Падение спроса на габаритные автомобили вследствие падения числа многодетных семей, глобальный спрос в основном на компактные модели продуктовой линейки;
Возможности (Opportunities)	Сбои в производственной системе (TPS), отзыв партий автомобилей;
Наиболее удачной возможностью увеличения рыночной доли для Toyota в России, является спад объемов производства европейских конкурентов (кризис Еврозоны);	Колебание цен на энергоносители.
Последствия мирового финансового кризиса (и последующего кризиса Еврозоны) способствуют перераспределению предпочтений европейцев в сторону гибридных и просто малогабаритных автомобилей, которые рассматриваются ими как экономичное решение;
Положительный опыт моделей   Land Cruiser, Camry, может быть использован для продвижения этих автомобилей на других рынках;

Некоторые характеристики, выделенные в таблице, требуют пояснения. Помимо эффекта бренда и устойчивых финансовых показателей, необходимых для успеха на новых рынках, компания Toyota обладает лучшей  в настоящее время производственной системой (Toyota Production System, TPS), позволяющей, в условиях конкуренции, оптимизировать и синхронизировать свою деятельность за счет важнейшего элемента TPS - системы “точно в срок” (Just in Time, JIT). В основе этой легендарной системы лежит полное устранение потерь на производстве (семь видов: потери от перепроизводства, потери от ожидания/простоя оборудования, потери от транспортировки незавершенного производства, потери излишней обработки, потери от избытков запасов, потери от возможных дефектов при производстве, потери от неполной реализации творческого потенциала сотрудников). Система “точно в срок” (заказ на любой автомобиль, в любой комплектации, из любой точки мира), согласно которой, производство автомобиля запускается только после поступления от дилера бланка заказа на него, позволяет свести к минимуму объемы перепроизводства и запасов предприятия. 

 

Также необходимо отметить, то, как компания Тойота осуществляет брендовую политику в части рекламы. Общие расходы Toyota составили около 20 млн.долл., 14% из которых пошли на поддержку бренда в сети Интернет. В Великобритании компания Toyota повысила свои расходы на присутствие в сети интернет, потому что сеть является идеальной средой для продвижения модели Auris. Дело в том, что технически сложную и малознакомую концепцию гибридных автомобилей сложно выразить в рамках одного телевизионного ролика или плаката. Поэтому размещение информации посредством сети интернет рассматривается как оптимальный подход.

Также необходимо отметить, что очередным испытанием  для компании  произошедшее 2010 году существенное ухудшение  восприятия бренда Toyota, которое  было резко подорвано по причине  вынужденного отзыва продукции, коснувшегося 7,4 млн. автомобилей по всему миру. Непосредственно в Европе ввиду вероятности возникновения возгорания из-за неисправностей в электрических выключателях окон компания была вынуждена отозвать 1,4 млн. автомобилей моделей RAV4, Yaris, Auris и Corolla.

В попытке восстановить свою репутацию по качеству автомобилей Японский автопроизводитель объявил новую глобальную стратегию и корпоративную философию: “Ваша Toyota - Моя Toyota”. Стартовавшая в 2010 году рекламная кампания сообщила клиентам о введении нового стандарта качества автомобилей компании: на все автомобили, приобретенные после 1 июня 2010 года, распространяется 5-летняя/100-мильная гарантия производителя.

Таким шагом компания постаралась вернуть доверие потребителей в легендарное качество Toyota. В дополнение к своей пятилетней гарантии компания запустила общеевропейскую рекламную кампанию, в рамках которой сотрудники заводов Toyota с телеэкранов обещали исправлять мельчайшие несовершенства каждого автомобиля, проходящего через их руки.