Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Февраля 2015 в 20:42, реферат
Если рассматривать автомобильный рынок ЕС, то сразу видна высокая степень локальной конкуренции производителей во главе с крупнейшими автомобильными гигантами Volkswagen AG и PSA (производителем Peugeot и Citroёn). Необходимо также отметить, что, покорившие в свое время рынки Азии и Северной Америки японские корпорации, сегодня постепенно занимают рынки Европы. Вместе с тем, Япония занимает второе место в мире по индексу значимости автомобильной промышленности в национальной экономике (53%), уступая лишь США (89%).
Ощущаемые признаки – это особенности, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния, т.е: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и другие. Ощущаемые признаки, различающие бренды, невозможно выразить в символике.
Неощущаемые признаки отличия брендов недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы, и по своей сути это умозаключения аудитории, в отношении которой была проведена работа по рекламе бренда. К таким признакам можно отнести субъективное восприятие о долговечности бытовой техники, надежности определенной марки автомобиля, или компьютера.
Поэтому, в острой конкурентной борьбе, при проведении рекламных акций брендов, зачастую используются специальные приемы, позволяющие перевести в ощущаемые, отличия и преимущества неощущаемых признаков, достигая при этом преимущество бренда.
Рис. 1.1. Взаимосвязь бренда и его окружения
В процессе проведения разработки бренда выделено несколько этапов разработки, первый из которых, этап проведения подготовительных маркетинговых исследований, он необходим для ответа на следующие вопросы:
• место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);
• Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);
• Какие марки уже существуют? (характеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности);
• Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).
На данном этапе также происходит разработка оригинального названия бренда - нейминг (от англ. to name - называть, давать имя), т.е. выполняется комплекс работ связанный с поиском, придумыванием , подходящего наименования для всего того, что по мнению Заказчика нуждается в наличии собственного имени.
Работа по нэймингу является комплексной и ее можно разделить на несколько этапов:
Этап 1. Маркетинговое исследование
В ходе проведения которого, исследуется рынок данной и аналогичной продукции, в результате чего выясняются следующие вопросы:
уникальность данного товара на рынке;
возможная ценовая категория;
преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром;
аудитория ориентации данного товара.
Также, в рамках исследования, параллельно выясняются аспекты, с помощью которых возможно построение рекламной товара.
По окончании исследований разрабатывается позиционирование товара, после этого можно приступать к нэймингу.
Этап 2. Творческое задание (Creative brief)
На этапе творческого задания, маркетологи в тесном взаимодействии с Заказчиком формируют подробное творческое задание для копирайтеров, в котором, подробно содержаться результаты всех проведенных маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Необходимо также помнить, о том факте, что качество выполненной копирайтером работы, напрямую зависит от полноты сведений представленных маркетологом, заказчиком.
Этап 3. Генерация идей
После постановки формулировок творческого задания, приступают к процессу генерации названий.
Этап 4. Заключительная часть
После окончания генерации названий, происходит отбор наилучших вариантов названий. Сначала список урезается до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов, после чего, проводится исследование, цель которого – выбрать название, которое в наиболее соответствует позиционированию. При этом, название должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов. Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар, что позволяет детально изучить восприятие названия, выдвинуть гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей. Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.
После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги).
3.1 История компании «Toyota Motor Corp.»
Сегодня, в мировом рейтинге автопроизводителей «Toyota Motor Corp.» занимает третью позицию и догоняет лидеров – «General Motors» и «Ford».
Успех этот тем более удивителен, и потому что всего четыре десятка лет не было никаких предпосылок для завоевания американского рынка японскими автомобилями.
КиичироТойода стал « отцом компании», но история «Toyota Motor Corp.» также неразрывно связана и с отцом самого Киичиро – с Сакичи Тойодой, который был известным японским изобретателем, владел фабрикой по производству ткацкого оборудования, которое он сам изобретал и проектировал. Тойодой-старшим, был разработан новый принцип работы станка, при котором, станок при разрыве нити автоматически прекращал свою работу с целью недопущения повреждения ткани. Впоследствии представители компании, утверждали, что данный принцип стал залогом успеха автомобилей Toyota. Этот принцип нашел свое отражение в правиле: любой из рабочих на конвейере при возникновении проблемы в сборке автомобиля должен остановить всю линию, чтобы не допустить брака.
Также необходимо отметить, что качество сборки первых автомобилей Toyota, произведенных в 1936 году, по современным меркам никак не соответствовало тому качеству Toyota, к которому мы привыкли сейчас.
В 1935 году была был выпущен первый пассажирский автомобиль, получивший название Model A1 (впоследствии AA) и первый грузовик - Model G1, в 1936 году Model AA была запущена в производство. В это же время впервые четыре грузовика компании Toyota G1, были экспортированы в Северный Китай.
В 1947 году, после окончания Второй мировой войны, Toyota начинает производство новой модели Toyota Model SA, а в 1950 году, в условиях жесточайшего финансового кризиса, компания пережила первую и единственную забастовку своих рабочих.
В 50-х годах, в результате проведения обширных исследований и разработок автомобилей собственной конструкции на рынок вышли модели, впоследствии эволюционировавшие до уровня легендам – Toyota Land Cruiser и Toyota Crown.
В шестидесятые годы компания Toyota Motor Corp. выпускает свой миллионный автомобиль, а также расширяет модельный ряд, вводя в серию автомобиль Toyota Publica, позднее ставший популярным. Вообще, шестидесятые годы стали периодом бурного развития как для Японии в целом, так и для Toyota Motor Corp. в частности.
1970-е годы Toyota Motor Corp. посвятила строительству новых заводов и постоянному развитию и техническому усовершенствованию агрегатов, с конвеера сходит 10-милионный автомобиль. В этот период на модельный ряд пополняют: Celica (1970), Sprinter, Carina, Tercel (1978), Mark II. При этом, для Японии, Tercel стал первым переднеприводным японским автомобилем.
В 1980-е годы, выпущен уже 50-миллионный автомобиль Toyota, на конвейер встали модели: Camry, Corsa, Corolla II, 4Runner, а «Toyota Motor Corp.» окончательно утвердилась в роли крупнейшего автомобильного производителя Японии, занимающего третье место в мире по объемам производства, Toyota подписывает многолетнее соглашение с «General Motors», и начинает производство своих автомобилей на совместном предприятии в США.
Также , в 80-е появилась новая брендовая марка Lexus – подразделения Toyota, созданного с целью выхода на рынок автомобилей высокого класса, с появлением которого, изменилось положение в секторе роскошных дорогих машин.
Продолжая захват мировых рынков, Toyota открывает свои филиалы во все новых и новых странах мира, параллельно развивая те, что были открыты ранее.
В этот же период, в ответ на усиливающиеся в обществе тенденции борьбы за окружающую среду, выходит Хартия Земли (TheEarthCharter). Вообще, в стремлении к экологичности выпускаемых товаров, «Toyota Motor Corp.» были разработаны планы и программы по защите окружающей среды, в 1997 году была создана модель Prius, оснащенная гибридным двигателем (Toyota HybridSystem). Помимо Prius, гибридными двигателями были оснащены модели Coaster и RAV4.
Кроме этого, в 90-е годы Toyota успела выпустить свой 70-миллионный автомобиль (1991 год), и 90-миллионный (1996), открыть в 1992 году.
Toyota – это особый стиль ведения бизнеса.
Для понимания этого, необходимо рассмотреть принципы организации работы штаб-квартиры Toyota, в городе на острове Хонсю. Кстати, город этот так и называется – Toyota (переименован в 1959 году с открытием второго в городе завода компании). Примером заботы об экологии с позиции компании «Toyota Motor Corp.», может служить проект «Crayton», который заключается в том, что для служебных целей, все сотрудники могут использовать специальные электромобили, которые стоят в специальном терминале, где они заряжаются. Когда сотруднику необходимо воспользоваться машиной, компьютерная система по запросу указывает каким именно автомобилем можно воспользоваться. Такая практика вдвойне удобна – во-первых, воздух города Toyota всегда останется чистым, а во-вторых, каждый сотрудник сможет беспрепятственно воспользоваться надежным транспортом.
Этот проект наглядно показывает вектор развития компании, подчеркивает ее направление движения в будущее. Кроме того, компании «Toyota Motor Corp.», явно недостаточно того факта, что в настоящее время именно их гибридные автомобили Toyota Prius пользуются устойчивым спросом, т.к., концепция экологичности «Toyota Motor Corp.» направлена на поиск и развитие производства недорогого электромобиля, который не будет отличаться по характеристикам от своего» собрата», питающегося бензином.
Еще одной уникальной чертой компании, является отношение к работе.
Наиболее характерным примером является тот факт, что за всю историю существования компании, на заводах произошла только одна забастовка. Данный факт свидетельствует о понимании и подержании работниками компании целей и миссии компании, а значит независимо от того в каких тяжелых условиях ни оказалась бы компания, работники будут поддерживать ее и сделают максимально возможное для выхода из кризиса.
Несомненно такой подход среди руководителей и сотрудников компании ведет к успеху компании, и итогом этого подхода является общемировое признание японского качества продукции «Toyota Motor Corp.», которое кстати сказать признают даже американцы, которым свойственен патриотизм, выражающийся в том, что если это возможно, то они выберут американское, свое, родное.
Но, наблюдая за динамикой продаж, можно заключить, что «свое родное» иногда вытесняется» чужим качественным».
В чем секрет бренда «Тойота»?
Вся японская школа управления качеством основана на системе всеобщего управления качеством (TQM). Всеобщее управление качеством (TotalQualityManagement) — это философия организации, которая основана на стремлении к качеству и практике управления, приводящей к всеобщему качеству. Отсюда качество — это не то, что руководителю приходится отслеживать или добавлять на каком-то этапе производственного процесса, это сама сущность организации.
В Японии после окончания Второй мировой войны совершенствование качества возвели в ранг государственной политики. Решение проблем качества в этой стране за довольно короткий срок было весьма успешным.
В Японии была создана система управления качеством, в которой всеобщий контроль качества представляет собой единый процесс обеспечения качества повсеместно на предприятиях, этот процесс осуществляется всем персоналом от президента до простых работников. Основные подходы к управлению качеством в японских моделях сводятся к следующим моментам:
Миссия «Тойота»